6月18日，在2025四川國際美酒博覽會開幕式上，中國酒業協會發布《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》。

中國酒業協會副秘書長劉振國指出，報告以2025年1-6月白酒市場動態為觀測窗口，觀察酒類消費市場表現情況，并分析其背后邏輯及成因，判斷未來趨勢和需要關注的重點。

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2024年-2025年1月-6月白酒市場表現

《報告》分析2024年白酒市場表現，具體總結為四個方面：

一是行業整體情況。2024年，白酒行業延續深度調整階段，整體規模縮減，但呈現“量降利升”的分化現象，表明行業正從粗放型發展轉向集約型發展。根據國家統計局與中國酒業協會行業數據，我國規模以上白酒企業989家，2024全年完成白酒總產量414.5萬千升，同比下降1.8%；行業完成銷售收入7963.8億元，同比增加5.3%；實現利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%。

二是A股上市企業表現。A股上市的20家白酒企業在2024全年整體表現不俗，營業總收入共4422.3億元，同比增長7.3%；利潤總額2301.0億元，同比增長7.8%；歸屬母公司股東的凈利潤合計1666.3億元，同比增長7.4%。其中，CR6企業（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）的利潤總額占行業的比重達到86%，占比從2014年的55%提升至2024年的86%，呈現逐年增長趨勢，行業集中度上升，馬太效應進一步凸顯。

三是企業業績分化。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業2024年營收同比增長率分別為15.7%、7.1%、12.8%，凈利潤增速分別達11.6%、5.4%、17.3%，且ROE均超過30%，展現出強勁盈利能力。與此同時，區域龍頭企業如古井貢酒、今世緣也保持較高增長態勢，營收增速分別為16.4%和14.3%。然而，另一些區域企業卻面臨較大困境，其中有兩家企業的營收分別下滑35.5%和37.0%，凈利潤跌幅更是超過70%。

四是庫存與價格問題。庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。與此同時，價格倒掛現象已覆蓋60%的企業，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。

《報告》中分析2025年1-6月白酒市場表現，包括五大方面內容：

第一，經營指標：量價齊跌，費用上升

2025年一季度行業產量為103.2萬千升，同比下降7.2%。白酒上市公司表現優于行業整體，第一季度實現營業總收入1534.2億元，同比增長1.7%；凈利潤649.1億元，同比增長2.3%，展現出上市企業較強的抗壓能力與市場韌性。

從調研結果來看，2025年上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業占比高達59.7%，政策調整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業整體承壓。

第二，供給端：多元化布局，差異化特色風味

從供給端布局看，一方面仍以濃香型、醬香型、清香型為主；除此之外，酒企發揮區域特色和工藝特色優勢，進行差異化的特色香型、風味布局的趨勢明顯。白酒香型格局本質是工藝價值、消費偏好與商業效率的三角博弈，今年行業整體進入“存量分化”階段，出現了生產端布局差異化的特色香型在市場份額中占據相當一部分比例的現象。

第三，線上銷售：平臺多元化，占比穩步提升

中國白酒在2025年1-5月線上總銷量累計超過6000萬瓶，總銷售額累計超過300億元。A股白酒上市企業中有18家在2024年年報中披露了線上銷售收入，共計332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業2024年的線上銷售收入占其營業收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個百分點。數據顯示，42.9%的白酒生產企業反映2025上半年線上業務占比同比有所增長，進一步證明了白酒企業正逐步加大對線上渠道的布局。

第四，市場動銷：消費場景轉變，節假日銷售平淡

在節假日表現方面，2025年1-6月白酒市場的旺季需求恢復有限，整體銷售表現平淡。26.9%的經銷商、零售商反映春節前、中期消費量有所增加，但春節后沒有明顯的銷售旺季；而在五一節假日期間僅有11.5%的經銷商、零售商反映消費量有所增加。

在價格帶表現方面，2025年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。

第五，整體評價：由“企業主導”轉向“消費者定義價值”

2025年上半年，從生產企業業績來看，白酒行業整體營收與利潤規模延續擴張趨勢，但增速較2024年同期有所放緩。在行業進入深度調整期間，白酒企業分化進一步加劇。數據顯示，從消費市場反饋情況來看，77%的企業表示市場有所遇冷，與上一年同期的80%認為市場有所遇冷相比，悲觀情緒持續存在。當前，白酒行業處于存量競爭階段，核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。

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2025年1月-6月白酒市場環境變化

一、政策調控深化，沖擊市場情緒

2025年5月修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》將禁酒范圍從高檔酒水擴展至所有含酒精飲料，標志著政策調控進入新階段。盡管政務消費占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊仍不容忽視。受政策影響消費場景的結構性遷移正在加速，當前婚慶壽宴和家庭獨酌已成為最主要的消費場景，而商務宴請占比受到經濟環境影響加速下滑。

二、市場周期導致上半年白酒批價整體表現較弱

2025年上半年，中國白酒市場整體呈現小幅震蕩的態勢。當前白酒行業正處于調整期，在白酒庫存高企、價格倒掛等多重壓力下，今年上半年批價整體表現較弱。這種市場表現與宏觀經濟環境密切相關，經濟發展的不確定性導致消費者信心不足，消費行為更加謹慎，進而影響了白酒終端需求。

三、企業價格策略緩解庫存壓力

2024年以來，眾多酒企紛紛采取調價手段以應對庫存壓力，然而，酒企調價行為暫未對庫存壓力產生明顯改善。根據2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續呈現上升趨勢。

進入2025年，頭部酒企控貨穩價動作密集，在市場需求不振的情況下，酒企控貨通過減少市場供給來平衡渠道產銷，達到維持產品渠道價格穩定、維護企業品牌形象等目的。

四、競爭格局加速演變，品牌梯隊分化加劇

調查數據顯示，2025年1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春。從2025年第一季度的營業收入來看，CR6白酒品牌營業收入總計達1344.7億元，占A股20家白酒品牌營業收入的87.6%，繼續呈現“強者恒強”的分化趨勢。綜合20家A股白酒上市公司年報來看，經銷商依舊是白酒廠家營業收入的主力軍，同時各大酒企加碼直營業務，輔助開發市場。

五、消費結構裂變，年輕化需求崛起

從不同消費群體的視角觀察，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業的消費結構正在悄然發生變化。數據顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業發展潮流，85年至94年出生的普通白領和職場新人成為企業尋找細分市場的重要突破口。從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性，數據顯示，80.8%的經銷商表示宴請及送禮需求減少。

六、市場展望預期謹慎，流動性預期趨于穩定

根據調研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經營思路更加務實，酒企回歸理性競爭、高質量發展的正軌。在2025年下半年整體經營思路方面，80%以上的經銷商和零售商認為下半年核心經營思路是“重點保住現金流”，僅12.5%的經銷商選擇“利潤為王”的經營思路，白酒生產企業下半年的主要經營思路則為“優先擴大規模”。

七、2025年60%以上的白酒企業已布局或正在拓展海外市場，目前白酒出海的目的地以亞太地區為主。

未來白酒行業出海既要打造符合國外消費習慣和價值認同的產品，也需要適應本土化消費場景的創新，以及本土化生產、灌裝和渠道的融合，以文化驅動展示中國白酒的魅力

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促進酒類市場健康發展七大觀點

一、穩健開局，共赴高質量發展

經濟增長放緩等結構性變革，正在深度重塑白酒產業格局，高速增長期積累的供需矛盾持續顯化，核心矛盾已從供給驅動轉向需求驅動，這一轉變成為產業轉型的核心標志。2025年正加速成為酒業價值鏈系統性重塑的關鍵分水嶺，行業發展的戰略重心聚焦三大關鍵詞——“強基、重構、立新”。

二、產能優化，從“以量謀大”向“以質圖強”升級

過去十年間，中國白酒行業經歷深度結構性調整，行業產量從2016年的1358.4萬千升持續下降至2024年的414.5萬千升，累計降幅達69.5%，這一趨勢在2025年仍在延續。主要白酒產區和名酒品牌在“十四五”期間對優質產能進行了目標規劃并分步實施，隨著這些產能的漸進釋放，產能過剩的問題將凸顯。

三、重構廠商關系，直銷模式提速

在行業集中度提升的背景下，傳統線性供應鏈正被打破，頭部企業通過并購、聯盟等方式整合資源，形成“鏈主”地位，廠商關系從單邊博弈轉向共生共贏。酒類行業渠道變革加速，頭部酒企紛紛加碼直銷，通過自建電商平臺等方式，縮短供應鏈，提升利潤空間，茅臺直銷所占的業務比例最高已達45%，五糧液直銷占比最高接近40%，印證了渠道扁平化趨勢。

四、構建線上線下全域數字化營銷體系

線上渠道已從補充性角色轉變為驅動行業增長的核心引擎，尤其在年輕消費群體中，電商平臺與直播帶貨的轉化率持續走高。線上渠道的擴張對傳統經銷商形成結構性沖擊，但實踐證明，單一渠道模式難以適應消費分層趨勢，新零售模式如“即時零售”和“直面消費者”模式，正推動渠道效率革命。

五、技術重構產業鏈，重塑消費場景

2025年，中國酒業正站在技術革命與文化復興的交匯點，區塊鏈防偽溯源、AI技術及元宇宙體驗等技術深度滲透產業鏈，重塑生產關系與消費理念。從“推杯換盞”到“隨身飲品”，年輕群體的消費場景更多元，比起在酒宴中的“推杯換盞”，年輕群體更熱衷于輕便、輕量型，攜帶方便的“隨身飲品”。

六、“文化+營銷”雙核驅動，構建可持續發展新生態

當前，行業正從規模擴張轉向價值競爭，消費升級使得營銷模式迭代，消費者不僅關注產品功能，更追求文化體驗與品質溯源。相較于過去對于技術人才隊伍的高度重視和培育，如今，酒企更加注重系統化培育“懂酒又懂營銷”的復合型人才，加強文化認同，提升綜合能力和戰略執行能力。

七、白酒國際化任重道遠，勢在必行

踏入2025年，白酒出口量維持著穩健增長，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據顯示，2025年第一季度白酒出口額2億美元，同比增長30%，出口量387萬升，同比增長9%，遠高于白酒全行業增長情況。數據顯示，2025年有63.9%的白酒企業均已布局或正在拓展海外市場。根據調研數據，文化差異(82.9%)、品牌影響力(68.6%)和關稅及貿易壁壘(60.0%)是白酒生產企業出口或出海的主要挑戰。

2025年將是中國酒業穿越周期、實現高質量發展的戰略機遇期。面對政策調整、消費動能趨弱與行業調整深化帶來的多重挑戰，產業轉型升級已迫在眉睫。這既是承壓前行的攻堅期，更是破局重生的關鍵窗口。企業需以戰略定力精準把握消費迭代與產業變革的時代脈搏，共同擘畫中國酒業轉型升級的嶄新篇章。

監制：馮亞偉 美編：阿姣

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