在南京老門東歷史文化街區(qū)的小巷中，隱藏著一家名為“秋也家”的美妝集合店。140平方米的營(yíng)業(yè)面積內(nèi)，日均客流量卻高達(dá)400-500人，單店年?duì)I收近700萬元。

在實(shí)體零售普遍承壓的當(dāng)下，這家小店憑什么能持續(xù)吸引客流并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化？

深入了解發(fā)現(xiàn)，“秋也家”的成功密碼在于精準(zhǔn)把握了“年輕力”這一核心運(yùn)營(yíng)邏輯。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，年輕化轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)所趨。而“秋也家”將這一理念具象化為兩大維度的內(nèi)容輸出：首先在產(chǎn)品維度，通過精選符合年輕消費(fèi)者審美與需求的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，構(gòu)建起高度匹配目標(biāo)客群的產(chǎn)品矩陣。其次在體驗(yàn)維度，創(chuàng)新性地打造互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，將文化元素融入零售空間，形成獨(dú)特的品牌吸引力。

01

在文化街區(qū)重構(gòu)零售

選址即定位，這是秋也家對(duì)年輕圈層的精準(zhǔn)錨定。目前，秋也家已在南京、無錫、揚(yáng)州三座歷史文化名城布局6家特色門店。

雖然與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，其門店數(shù)量雖不占優(yōu)勢(shì)，卻在空間選址與場(chǎng)景營(yíng)造上開創(chuàng)了獨(dú)特的商業(yè)范式，當(dāng)同業(yè)者爭(zhēng)相搶占商場(chǎng)、社區(qū)等傳統(tǒng)商圈時(shí)，秋也家開辟了一條差異化路徑。

在城市商業(yè)空間日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，具有文化辨識(shí)度的特色街區(qū)正成為Z世代的精神領(lǐng)地。秋也家深諳此道，“近幾年，我們的新店選址大多會(huì)在文化街區(qū)，這些地方并非傳統(tǒng)意義上的景區(qū)，”創(chuàng)始人許建周明確指出店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)，“這個(gè)地方一定要有年輕人屬性。”

純粹的景區(qū)因其千篇一律的文化符號(hào)被排除在外，融合了“夜生活”基因與“好逛好玩”特質(zhì)的時(shí)尚文化街區(qū)則成為了秋也家布局的首選，這里不僅是美妝零售空間，更是精心構(gòu)建的生活方式場(chǎng)域，一個(gè)激發(fā)年輕人探索欲與分享欲的第三生活空間。

除獨(dú)到的選址思路外，秋也家在零售場(chǎng)景的打造上同樣展現(xiàn)出創(chuàng)意與巧思。

在門店外圍，秋也家營(yíng)造了一個(gè)打卡點(diǎn)，此前，曾推出過秋日“桂花”、新春“福來”等季節(jié)性布景，通過持續(xù)的內(nèi)容更新保持空間活力。今年新?lián)Q上的“金陵”藝術(shù)布景意外成為現(xiàn)象級(jí)打卡地標(biāo)，這個(gè)最初作為店鋪打卡裝飾的創(chuàng)意，如今已成為街區(qū)文化符號(hào)之一。

“一開始我們沒想到會(huì)爆火，這只是一個(gè)無心插柳的舉措，但未來這個(gè)裝置或許將成為我們的永久性IP。”許建周指出，“雖然這些來打卡的人并不能全部轉(zhuǎn)化成店鋪的消費(fèi)者，但也為店鋪帶來了不少自然流量。”

在店鋪內(nèi)，秋也家緊抓視覺設(shè)計(jì)這一塑造門店文化的關(guān)鍵要素，摒棄了傳統(tǒng)美妝店鋪商品填滿貨架的強(qiáng)調(diào)密集陳列，巧妙運(yùn)用留白手法，賦予空間呼吸感與松弛度，旨在打造為一個(gè)兼具審美與功能性的銷售場(chǎng)景。

在這一理念下，商品不再是唯一的焦點(diǎn)，而是場(chǎng)景營(yíng)造的一部分，服務(wù)并烘托整個(gè)空間設(shè)計(jì)的主題。這意味著，“場(chǎng)景體驗(yàn)”本身成為空間的絕對(duì)主角。

位于老門東的店鋪，將“香氛體驗(yàn)”作為核心敘事，步入店鋪中央?yún)^(qū)域，一面醒目的紅墻矗立其間，構(gòu)成極具張力的視覺核心裝置，四周環(huán)繞著精心布置的香氛陳列，營(yíng)造出沉浸式的嗅覺體驗(yàn)空間。

在堅(jiān)守店鋪運(yùn)營(yíng)核心調(diào)性的基礎(chǔ)上，秋也家也因地制宜地推行“一店一設(shè)”的差異化戰(zhàn)略布局。

店鋪負(fù)責(zé)人雪兒對(duì)此闡釋道：“我們致力于為每家門店打造獨(dú)具匠心的視覺表達(dá)體系和空間敘事邏輯。”以揚(yáng)州皮市街店為例，設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)地將溫潤(rùn)的原木元素與揚(yáng)州傳統(tǒng)建筑美學(xué)相融合，通過錯(cuò)落有致的空間布局，成功塑造出一個(gè)兼具文藝氣質(zhì)與在地特色的“閣樓式美妝體驗(yàn)空間”。

02

可逛性觸發(fā)年輕客群消費(fèi)沖動(dòng)

秋也家憑借約3000個(gè)SKU構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品矩陣，除海藍(lán)之謎、Nars等國(guó)際高端品牌外，也積極引入獨(dú)特艾琳、HBN、blank me、Fan Beauty等具有增長(zhǎng)潛力的國(guó)潮品牌。品類雖豐，每一個(gè)產(chǎn)品的引入都絕非隨意，背后遵循著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品標(biāo)準(zhǔn)。

“市面上潮流品很多，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位，這是我們選品的核心邏輯。”雪兒強(qiáng)調(diào)，尤其是彩妝、護(hù)膚（如面膜）等直接接觸皮膚的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)要求先行寄送試用，只有親身驗(yàn)證其效果與安全性，才能進(jìn)入店鋪。

其次，面對(duì)海量同質(zhì)化產(chǎn)品，秋也家摒棄“大而全”思路，并非全盤接收，而是精細(xì)化聚焦核心需求。以防曬品類為例，針對(duì)不同年齡層、不同使用場(chǎng)景，如通勤、戶外運(yùn)動(dòng)等精細(xì)化需求，精選代表性產(chǎn)品即可，避免讓消費(fèi)者陷入選擇困難。

在保障品質(zhì)與需求匹配的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值與社交傳播屬性成為關(guān)鍵加分項(xiàng)。設(shè)計(jì)精良、包裝富有創(chuàng)意巧思的產(chǎn)品，因其天然具備的“社交貨幣”屬性在秋也家的選品評(píng)估中備受青睞。此類產(chǎn)品易于激發(fā)消費(fèi)者在社交平臺(tái)的自主分享行為，為店鋪帶來曝光，將高顏值切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷售力。

除產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)外，沖動(dòng)感與新鮮感也是促成當(dāng)代年輕人購(gòu)物成交不可或缺的一環(huán)。

為提供持續(xù)新鮮感，秋也家定期對(duì)店內(nèi)布局、主題區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整與煥新，這既滿足新用戶對(duì)探新的需求，也為忠實(shí)顧客制造了每次到訪都有新發(fā)現(xiàn)的期待感，有效維系了顧客粘性，激發(fā)了用戶的探索與復(fù)購(gòu)意愿。

在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性上，秋也家提供基礎(chǔ)的專業(yè)服務(wù)，店員需要與消費(fèi)者深入互動(dòng)，基于對(duì)顧客的觀察與分析，運(yùn)用生活化的話術(shù)推薦適配解決方案。此外，店員本身自身精致的妝容也成為產(chǎn)品形象的最佳代言。這種貼近生活場(chǎng)景、體現(xiàn)專業(yè)性服務(wù)極大提升了消費(fèi)者的親近感。

“在傳統(tǒng)零售渠道中可能被忽視的單品，在秋也家精心營(yíng)造的氛圍與沉浸式體驗(yàn)中，往往能激發(fā)截然不同的消費(fèi)沖動(dòng)。”這一現(xiàn)象也展現(xiàn)出了秋也家的獨(dú)特之處，其構(gòu)建的不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一個(gè)以精選邏輯、感官刺激和深層互動(dòng)為支柱的體驗(yàn)場(chǎng)。

03

不“卷”低價(jià)，“卷”體驗(yàn)

在電商平臺(tái)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭、線下渠道同樣被低價(jià)策略裹挾的當(dāng)下，秋也家選擇了另一條發(fā)展路徑。“我們常年不做促銷活動(dòng)。”雪兒表示，“當(dāng)代消費(fèi)者擁有極高的價(jià)格敏感度并且非常理智，頻繁打折只會(huì)培養(yǎng)顧客的延遲消費(fèi)習(xí)慣，侵蝕品牌價(jià)值。”

這也折射出秋也家對(duì)美妝零售的深刻理解，真正的破局之道在于用高質(zhì)服務(wù)和情緒價(jià)值替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

基于這一理念，秋也家主動(dòng)避開主流的促銷戰(zhàn)場(chǎng)。不同于在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，門店將運(yùn)營(yíng)重心放在了小紅書內(nèi)容社區(qū)和微信私域生態(tài)的深耕上。目前，秋也家已有三家線下門店開通微信小程序，構(gòu)建起線上線下融合的購(gòu)物場(chǎng)景。

在會(huì)員模式上，秋也家采用了七級(jí)會(huì)員體系。通過穩(wěn)定的價(jià)格策略，秋也家成功在消費(fèi)者心智中建立起“無需等待促銷”的消費(fèi)信任，讓顧客無需等待促銷節(jié)點(diǎn)也能放心購(gòu)買，在維護(hù)客群關(guān)系上取得了顯著成效。

在產(chǎn)品服務(wù)之外，秋也家也著力為消費(fèi)者提供驚喜感與情緒價(jià)值。如，在產(chǎn)品銷售上，推出盲盒購(gòu)買模式，將傳統(tǒng)的小樣贈(zèng)品轉(zhuǎn)化為充滿趣味性的盲盒產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的開箱體驗(yàn)。在日常運(yùn)營(yíng)中，店鋪多維度展開營(yíng)銷，通過打卡互動(dòng)、KOL一日店長(zhǎng)等創(chuàng)新活動(dòng)，不僅提升了店鋪曝光度，更強(qiáng)化了消費(fèi)者粘性。

在秋也家的社交空間里，一面貼滿便利貼的互動(dòng)墻寫滿了訴說著年輕人的心聲與愿望。這面承載著情感的墻，或許正是秋也家能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得年輕消費(fèi)者青睞的秘密，當(dāng)同行還在用低價(jià)策略吸引顧客時(shí)，秋也家早已通過可觸摸的沉浸體驗(yàn)、可分享的社交瞬間、可期待的情感驚喜，構(gòu)建起與年輕客群更深層次的情感聯(lián)結(jié)。在這里，零售不僅僅是簡(jiǎn)單的交易行為，更是心靈層面的共鳴與文化認(rèn)同。

當(dāng)實(shí)體空間化身為年輕人情感的容器，當(dāng)商品被賦予社交溫度與情緒價(jià)值，當(dāng)購(gòu)物體驗(yàn)突破功能滿足直指情感需求，一家美妝零售店，也能釋放出蓬勃的生命力。

入局美妝行業(yè)十年以來，秋也家不斷蛻變，從單純的商品提供者進(jìn)化為年輕人生活方式的提案者。談及創(chuàng)業(yè)初心，許建周自豪表示：“我始終向往將美好傳遞給他人，美妝只是這種理念的一種載體。即便不是美妝，我也會(huì)從事其他能傳遞美好的事業(yè)。”