文 ｜職場人類學實驗室，作者 | 小文

山姆會員店（Sam's Club）上架好麗友、衛龍等品牌的產品，引發忠實用戶的不滿。消費者在社交媒體平臺發文，揚言不再給會員續費，還有人給山姆美國總部寫投訴信。現在看來，山姆已經采取行動回應。

渴望被聽見的中產們

山姆上架后引發爭議的好麗友派，配料表里排名前列的是起酥油，洋洋灑灑各種添加劑，雖然合法，但難說健康。這不是什么中產的矯情，一些父母也不會給孩子多吃這樣的零食。

7月15日晚，在京東到家的山姆店和山姆官方App上，都已經搜不到這款好麗友的派。諸多媒體也陸續報道了山姆下架相關爭議產品的消息。

搜索截圖

有人懷疑事件背后有人帶節奏，但任何一個輿情都是各方力量匯合的結果，如果只研究陰謀論，忽略這背后的消費者情緒，那就是浪費了一次危機。

這些年，各種壓力包圍著中產，大家內心渴望自己的聲音被聽見。各種“爆雷”事件頻發，消費者對于一個品牌可能的“變質”也更為敏感和焦慮。對于山姆近期選品風格的不滿抱怨，不止一個“派”，還有諸如喜歡的蛋黃酥被下架，有的品牌換了個拼音名字進場等等。各種討論在社交媒體平臺上已經很多。

山姆收會員費的邏輯類似“為選品付費”，消費者付出一定的成本，請山姆尋找質優價平的商品擺上貨架。這也是為什么消費者會不滿“樓下小賣部都能買到的商品也上到山姆貨架”的原因。

這不是什么中產身份標簽虛榮心作祟。中產其實大多就是工薪階層，關注的也不是莫須有的爭議，吃點“配料表干凈”的產品，這是剛需，更是進步。

在外企的管理體系和公關制度之下，地區負責人的發言空間往往相當有限。雖然不需要每個高管都跑出來搞IP立人設，但與消費者的“人性化連接”卻必不可少。相比于一些本土企業的CEO們頻頻在微博等平臺表達觀點，與消費者溝通，山姆的用戶溝通界面只有客服，很多媒體的采訪對象也是客服。當高管不再身處一線，又缺少與消費者的互動時，就可能帶來內部決策與外部認知的脫節。

消費者多大程度影響供應鏈？

整件事的意義在于，消費者的發聲和需求，對于供應鏈產生了影響，雖然有限，但終于還是有了點作用。

從互聯網企業到傳統零售渠道商，都希望跑馬圈地，搭建一個能夠網羅住用戶的平臺。當下的外賣大戰的目的也是一樣，真金白銀的補貼不是為了做慈善，而是為了把對手趕下牌桌，甚至讓自己成為發牌人。一旦平臺獨占優勢形成，那么上游供應商和下游消費者，都要看平臺臉色行事了。

互聯網企業喜歡談“以用戶為中心”，但用戶更多時候是被放在了一個“被研究”“被影響”的位置。有些人可能更相信“魔彈理論”。這個盛行于20世紀初到30年代的傳播理論，強調了大眾媒介對人的洗腦般影響力。大力出奇跡，他們押注人性的貪癡嗔，飽和式營銷外加撒幣，就一定能“占領心智”。

魔彈理論（Magic Bullet Theory），又稱“皮下注射理論”或“槍彈論”，是傳播學早期關于媒介效果的經典理論之一。其核心觀點認為，大眾傳播媒介具有強大的、不可抵抗的力量，信息如同子彈或藥劑般直接作用于受眾，能夠迅速、單向地改變受眾的態度、信念甚至行為。

有些運營者們，并不是被迫“市場下沉”，相反，他們熱烈期待這種下沉。因為越下沉，用戶越容易被“魔彈”擊中，只要占據渠道優勢，賺錢其實更容易。

小時候，那些一線城市過季的產品，會高價賣到小縣城。各種靠地理差和信息差套利的仿大牌，性價比其實并不合算。并不是這些地方的消費者不想買點好的，而是他們不知道同樣的價錢還可以買到更好的，或者有人讓他們買不到。

現在，新玩家的到來和電商的發展，某種程度上抹平了一些這種差距，但也有人似乎并不想抹平這種差距。占住渠道就能賺錢的日子太好過了，為什么要費盡心思去發掘優品，去做質量管控。

用戶就是客戶

山姆的這次事件，至少給出了一個明確的信號，給到消費者充分的信息和選擇權，大家還是會“識貨”。這種C端力量，反過來會影響B端交易，即影響供應商和山姆之間的交易。

供應商要進超市，需要討好的并不僅僅是采購負責人們，還需要讓消費者喜歡。

這聽起來是個簡單直白的道理，但當下很多生意場里其實不是這樣的邏輯。作為最終用戶的消費者聲音，其實難以影響采購決策。聰明的B2B銷售也會說， “最終用戶”不是“客戶”。更多的B2B采購，還是“關系型”交易。

哪怕看起來是創新先鋒的高科技領域，關系型采購依然是主導。在企業級硬件設備、軟件、SaaS等B2B領域，員工覺得好用的產品好用，IT部門未必會采購，一些難用到想罵人的產品，卻年年中標。B2B廠商銷售們最重要的工作，仍然是影響關鍵決策人，而非最終用戶。

但是這樣的情況也在發生改變，過去有BYOD（員工自攜設備）風潮，現在很多的AI生產力工具都是員工購買老板報銷，或者員工推薦給老板購買。在部分生產力工具和專業服務工具領域，使用者作為“大C”正在替代IT部門，成為首要的采購決策人。

在當下競爭激烈的協同辦公領域，有的靠著“考勤打卡”功能讓不少老板喜歡，而另一些則強調用戶體驗，關注業務一線的員工如何用。到底是考勤管理的秩序以及老板作為管理權威的獲得感重要，還是激發員工生產力與創造力，實現組織效能的實質提升更重要，市場會給出答案。

ToB的盡頭一樣是ToC，所有的企業，都要為最終用戶服務。期待更多改變發生。