百億美妝企業開始新的野望？

來源| 聚美麗

作者| 飄 飄

日前(6月17日)， 珀萊雅化妝品股份有限公司(下文稱“珀萊雅公司”)正式官宣「產品創新+品牌孵化」負責人汪奕峰。

△圖源：珀萊雅官方公眾號

據公眾號推文內容顯示，汪奕峰現擔任珀萊雅產品開發負責人兼孵化品牌副總經理兩大職務，而此舉旨在通過品牌驅動的躍升，夯實“品”與“牌”的長期價值。

對此消息，聚美麗第一時間聯系珀萊雅，就該人事任命及珀萊雅多品牌戰略規劃等問題進行采訪。

對于設立該崗位一事，珀萊雅公司稱，是以更具戰略性、系統性、專業性的視角助力企業，實現從營銷驅動向品牌驅動的轉型躍升。

不過，值得一提的是，珀萊雅公司自2017年上市以來業績保持穩定增長，已于2024年成為首個突破百億規模的國內美妝企業。

縱觀其上市六年多來的業績，公司持續實現突破性增長，營收幾近上漲5倍，這背后，多品牌矩陣的持續發力功不可沒。

而此次對于汪奕峰的任命，或許基于目前珀萊雅多品牌矩陣布局和細化消費者及需求等方面的整體架構改革。

引入國際化復合型人才，珀萊雅加速多品牌孵化

據珀萊雅公司披露，汪奕峰至今已在護膚及個人護理領域積攢超20年的經驗，且強調，她是一名兼具國際化視野與本土化落地能力的復合型管理人才。

而這些能力也直接體現在汪奕峰個人對品牌理念的理解上。

汪奕峰表示:“成功打造一個品牌需要具備的是解決消費者的痛點或激發潛在需求，依靠科技力賦能產品力，進行產品的創新，實現差異化競爭，不斷增強品牌力，鞏固品牌壁壘。”

就如她始終強調，珀萊雅公司的科技力、產品力和品牌力。

從汪奕峰的教育背景來看，上述理解正是基于其教育履歷及工作經驗的深厚積累。

她擁有美國西北大學凱洛格商學院MBA及紐約州立石溪大學信息管理碩士學位。

而在求學結束后，汪奕峰主要是從事與美妝、食品等相關的快消品工作，曾在歐萊雅、拜爾斯道夫、高露潔、強生、愛茉莉太平洋等國際美妝巨頭任職，以及在國內知名企業履職。

如此看來，汪奕峰對國際集團及民企的組織架構、業務模式、文化差異等有豐富的了解。

同時，據珀萊雅公司所述，汪奕峰還一度擔任國際頭部品牌中國區總經理，以及集團營銷總經理/CMO等核心管理崗位。

這些經歷不僅鍛造了她對國際市場的全局視野，更賦予其驅動商業模式轉型的核心能力，協同推進品牌策略、定位與創新。

正如，珀萊雅公司所言，“汪奕峰在職期間，多次主導國際頭部品牌在中國的戰略定位重塑、商業模式轉型與產品矩陣創新等。她擅長以全局視角統籌資源，具備從品牌定位、產品線規劃、市場營銷到渠道建設的全鏈路管理能力，既賦能成熟品牌的系統性升級，又有能力實現新品牌從0到1的孵化?！?/p>

據悉，自加入珀萊雅公司以來，汪奕峰已著手構建“品牌創新發展”模式。

“該模式將國際頭部集團總部DMI、區域性DMI(Direction Marketing International)及BD(Brand Development)的核心職能，與本土企業的靈活運營機制進行了有機融合，以此深度整合品牌戰略規劃、商業化思維與產品創新能力，從而打造‘市場需求-研發-產品-市場’全鏈條。”汪奕峰如是闡述珀萊雅公司制定品牌創新發展模式的考量與規劃。

正如，珀萊雅公司在推文中表示，該模式中涵蓋了兩大方面的創新：其一，以數字化賦能產品開發體系，實現產品開發系統的創新；其二，通過與上下游生態伙伴進行共創，達到內外協同模式的創新。

可見，汪奕峰的加入，背后也蘊藏著珀萊雅公司對新階段的野望。

其在推文中便表示，對于汪奕峰的任命，實際上與“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的“雙十”戰略愿景息息相關。

“此次任命，是企業持續深化品牌驅動、構建系統性競爭力的關鍵一步?！?strong>珀萊雅公司在文中如是表達。

珀萊雅百億背后：從核心主品牌到多品牌矩陣

雖說目前大多數的頭部國貨美妝企業，都處在創業的第一、第二階段，與國外百年美妝巨頭仍存在差距，但是回溯大集團的發家路徑，無一不是從規?；瘑纹放崎_始。

珀萊雅公司發展初期，核心品牌珀萊雅主導其營收結構，而2018年該品牌貢獻率高達88.77%。

再譬如，2020年珀萊雅公司旗下第二品牌彩棠僅為1.21億營收，而珀萊雅品牌則已接近30億。

△圖源：截自珀萊雅2020年財報

此前，珀萊雅公司的模式還是以珀萊雅作為核心品牌，之后通過孵化新品牌來尋找第二增長曲線，以此不斷實現規模增長，穩固市場地位。

隨著珀萊雅公司品牌戰略的升級，其旗下億級營收品牌的數量逐年攀升，據珀萊雅2024年財報，億級品牌已高達5個：珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞和原色波塔。目前，在國內美妝企業中，這一品牌矩陣的搭建成果堪稱業內典范。

此外，從珀萊雅公司官方披露的品牌矩陣來看，如今其已在護膚、彩妝、頭皮護理領域均有涉獵，同時還在年輕油皮、問題肌膚等細分賽道持續發力，其中包括悅芙媞、科瑞膚等潛力品牌。

而以上品牌發展策略，也與汪奕峰在采訪中，所提及對珀萊雅公司多品牌戰略的具象化理解相契合。

汪奕峰說道：“多品牌戰略是珀萊雅公司實現‘雙十’戰略愿景的關鍵組成部分。因為品牌多元化可以更好地滿足消費者的需求，實現360度陪伴消費者?！?/p>

同時，汪奕峰還認為，多品牌矩陣意味著可以滿足不同人群的多元需求，珀萊雅公司的多品牌矩陣，是在滿足大眾護膚需求的基礎之上，向上會滿足更高端的市場需求，同時也會針對下沉市場進行品牌布局。”

而結合全球美妝巨頭的發展路徑來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等跨國集團均是將品牌矩陣作為擴大規模的重要戰略之一，且均在高端、大眾以及細分市場通過總成本領先優勢深入滲透市場份額。

比如，雅詩蘭黛在20世紀90年代通過收購將Jo Malone London、海藍之謎、M.A.C魅可和BOBBI BROWN等品牌納入旗下，它們至今仍是企業核心品牌。

可見，國際美妝巨頭的發家路徑，在某種程度上也說明了構建體系化多品牌矩陣，系行之有效的方式。

對此借著此次任命契機，珀萊雅公司也強調，在汪奕峰的帶領下，已對旗下品牌的未來發展有了系統性的規劃與布局，主要包括兩大方面：

其一，持續升級主品牌：在品牌“年輕化”與“科技力”兩大維度發力，并持續深化大單品系列、協同新營銷打法，從而雙重提升產品力與品牌力；

其二，挖掘孵化品牌增長點：隨著公司孵化品牌的賽道細化，未來珀萊雅將以前瞻性眼光考量醫美、男士護膚等潛力賽道，面向和滿足更多細分消費人群及需求，打造更具韌性的品牌矩陣。

而在采訪中，汪奕峰也補充道，“未來珀萊雅公司會在現有品牌資產基礎上，持續完善產品類別的豐富度，例如護膚底妝、男士護膚等；在鞏固核心消費群的同時，拓展更廣泛的目標消費群體：既滿足30-35歲資深白領的需求，又能夠覆蓋Z世代。同時，在品牌孵化層面，珀萊雅公司將重視針對醫美前后的修護需求，圍繞此進行產品的創新開發?！?/strong>

結合市場趨勢來看珀萊雅履新一事，實際上也與當下國貨美妝企業擴大規模，以及亟需人才梯隊建設布局5年、10年戰略化發展有關。

在人才方面，此前聚美麗與業內人士交流中了解到，如今新型戰略規劃人才、復合型人才等都是民企甚至部分外企會源源不斷引入，并持續主導賦能多品牌孵化的招聘選擇。

恰如，今年某國內企業操盤手陸文(化名)曾告訴聚美麗，“民企真正需要的是復合型人才，稀缺的是能做5年、10年大發展戰略規劃的高管。”

同時，雅杰獵頭創始人兼總經理蘇楚純和拜爾斯道夫中國人力資源總經理程漢威等也表示，國內美妝市場如今處在復合型人才稀缺的階段，亟需這類有能力者實現跨職能板塊的業務整合。（）

另一方面，結合眼下國貨美妝的擴張趨勢，從頭部及新銳企業的動作中能看到，出海與品牌孵化是實現該目標的兩大主要戰略，如韓束在今年發力推出新品牌(NAN Beauty等)；貝泰妮投資浴見；逸仙電商在過去數年收購達爾膚、伊芙瓏等擴充品牌矩陣……

由此可見，當國貨美妝迎來新一輪的發展周期時，人才梯隊建設、品牌矩陣的長期搭建(孵化、收購、并購)等綜合性能力的提升，會是打贏新戰役的重中之重。

消息來源：珀萊雅官方

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責任編輯：高高

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