Labubu的成功背后，是明星效應、毛絨化設計以及全球化營銷的共同作用。然而，Labubu的火熱也催生了一系列周邊生意，從二手交易到娃衣定制，再到跨境電商，年輕人正通過各種方式從這一IP中獲利。本文將深入剖析Labubu的爆火邏輯，以及圍繞這一IP的商業生態和賺錢機會。

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“去年一時沖動，花300多買了labubu，結果現在一看2萬8了。”

　　可能沒有人想到，labubu搖身一變成為新一代“理財產品”的日子來得這么快。

　　今年4月，泡泡瑪特上線了labubu第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列，甫一發售即被一搶而空，而在千島平臺上，原價99元的labubu均價都在300元以上，隱藏款“本我”的價格更是被炒到了3700元。

　　但這還不是labubu的價格天花板——原價599元的Vans聯名款價格達到27000元；不久之前的拍賣會上，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU以108萬元的價格落槌成交。

　　無論是線上引爆社交媒體話題，還是線下斷貨潮、洋人為搶購大打出手，labubu的火都足夠具象化了，但更為直觀的可能是泡泡瑪特的營收數字。

　　其財報顯示，2024年，集團總營收達到130.38億元，其中labubu所在的THE MONSTERS系列貢獻了30.41億元，相比2023年增長超過726%，營收占比已經超過泡泡瑪特此前的當家花旦molly以及SP系列。

　　就在不久之前，泡泡瑪特的創始人王寧還以超203億美元的身家，搖身一變成了河南新首富。

　　“蹭上labubu就能火。”這一共識下，在二手生意外，labubu周邊產業擦著侵權邊界線逐漸崛起。

　　接過第一把火的義烏產出了“祖國版”lafufu，小紅書上，娃衣定制和改娃也如火如荼，而基于labubu在國外的火熱，還有人開始在亞馬遜研究起跨境電商。

　　當labubu演變為一個消費符號，其周邊生意究竟好不好做？

　　當Labubu變成消費符號

　　Labubu誕生于香港插畫師龍家升的繪本《神秘的布卡》，這只擁有豎起的尖耳朵和九顆外露牙齒的玩偶，靈感來源是北歐森林精靈。2018年，泡泡瑪特簽下龍家升旗下的IP矩陣THE MONSTERS，并在不久后將labubu作為獨立IP運營。

　　雖然在泡泡瑪特眾IP中擁有高人氣，但彼時labubu的火局限于潮玩玩家內部。而其之所以能從潮玩“升格”為時尚單品，卡思認為一靠的是毛絨化，二則是明星效應。

　　2022年10月，泡泡瑪特推出了labubu“Time to chill”系列毛絨，“搪膠＋毛絨”的設計很快吸引不少玩家入坑。相比于labubu此前主打的盲盒擺件，毛絨系列具有顯而易見的優勢：毛絨品類的“治愈系”“易展示”特性，不僅能夠適配各種穿戴、搭配場景——目前最火的一種搭配是將labubu作為背包掛飾，也有更多可供DIY的空間，因此更加契合年輕女性消費需求。

　　于明星效應層面，在出海泰國一年后，泡泡瑪特很快迎來自己的天選“代言人”。2024年4月，頂流女團BLACKPINK成員Lisa在ins中展示了她的Labubu掛飾，迅速引發東南亞搶購潮，被她曬在社交媒體的labubu一度被炒到1.6萬泰銖，相當于超3500元人民幣。

　　歐美市場則有蕾哈娜、貝克漢姆女兒等明星帶動破圈，配合泡泡瑪特的tiktok出海策略，到4月新品發售，美國市場labubu銷售同比增長約8倍。與此同時，和頂流明星的綁定迅速讓labubu很快被貼上“時尚單品”的標簽，“labubu＋奢侈品包包”的搭配公式瘋傳于社交平臺。

　　Google Trends數據顯示，labubu的搜索熱度在過去一年中呈指數級增長，并在2025年5月超過了Hello Kitty，其中以南美和東南亞增長最快。據摩根大通預測，labubu所在的THE MONSTERS系列的銷售額有望從2024年的30億元人民幣增長至2027年的140億元人民幣，儼然已是繼三麗鷗家族后的又一超級IP。

　　Labubu的火呈現出一種全球化趨勢：前有泰國旅游局授予labubu“神奇泰國體驗官”稱號，邀請其人偶在泰國巡回演出，東南亞黃牛跨國搶購labubu；后有在大阪和英國門店，洋人為搶購labubu大打出手，泡泡瑪特為了安全風險宣布下架所在地區的labubu系列產品，結果反而引發新一輪饑餓營銷；在米蘭，泡泡瑪特快閃店尚未營業，排隊的人已經從街頭拐到巷尾，手中拿著“愛的號碼牌”；就連泰國電信詐騙頭目被捕，贓物里還赫然擺著毛絨版labubu。

　　但對普通人來說，labubu的火可能體現在：開著組會白女老板忽然掏出自己的labubu開始炫耀、在墨西哥機場被人拉住出60美刀要買她的labubu；簡簡單單將labubu掛在包上在倫敦大街上溜一圈，結果差點被偷走。

　　圖源：小紅書

　　由此，labubu的隱藏功能被迅速開發，不僅能充當社交貨幣，成為搭訕路人的利器，還能成為商業送禮的硬通貨，裝點著打工人的人情世故。

　　在小紅書，@水瀨名雪 分享自己的經歷：國外的總部對接人幫了她一個重要的忙，她決定送對方一個禮物，一番篩選后選定了labubu，同城閃送到家，到總部后對方收到禮物果然十分驚喜。這條筆記在小紅書獲得了超千次點贊，而相關的“送禮”筆記在小紅書不在少數。

　　圖源：小紅書

　　社交平臺上，和labubu相關的話題不斷翻新，熱門話題包括讓labubu成為自己的“包搭子”共同旅行、為labubu進行各式各樣的穿搭，“日子怎么可能跟誰過都一樣”，甚至有博主為labubu定制了精美的鳳冠，或是讓其穿金帶銀。

　　圖源：小紅書

　　今年5月，@雪莉攻好可愛 帶labubu去蟳埔簪花，并將阿婆簪花的過程發到了小紅書，這條筆記為她帶來了8.2萬次點贊。有用戶銳評，“此時這個婆婆還不知道事情的嚴重性，接下來的日子里會有無數人找她為labubu簪花。”

　　不過，即便有著清晰的走紅邏輯，但“labubu為什么這樣火？”依然是眾多消費者腦海中揮之不去的疑問。此前覺得labubu丑、后續在眾多搭配帖中硬是將這一形象看順眼的消費者并不在少數。

　　較為大眾的說法指向了情緒價值。labubu看上去調皮叛逆，內心卻善良勇敢，由于“出海”時并未涉及背景故事，“中空”的玩偶人設更加便于年輕人用自己的經歷予以填補，從而收獲情感認同和情緒慰藉。

　　另一方面，在收藏和把玩需求之外，身份標簽需求也成了年輕人消費labubu的動力。

　　在法國哲學家讓·鮑德里亞的觀點中，消費的本質是符號的占有，符號商品或商品上所附著的符號價值在大眾傳媒的夸飾下開始不斷地被制造、銷售。當labubu變成了一個消費符號，同時也就具有了表現消費者個性、品位、身份的差異功能。人們在消費labubu的同時，也消費著其所象征和代表的意義和內涵——不管是身份歸屬還是情感認同，這些都進一步催化了“labubu熱”。

　　與此同時，當labubu被炒得如此火熱，甚至溢價幾十倍，很容易被人質疑是新一代的“郁金香熱”，也容易讓人聯想到泡沫碎后市場冷清的樣子。對于IP未來走向卡思不做猜測，但這番價格震蕩中，也有不少人看到了商機。

　　Labubu升值，周邊生意巨震

　　Labubu價格震蕩，首先波及的圈層是二手交易。

　　小紅書上泛濫著這樣的故事——早前出于興趣下單的labubu，回過神來已身價倍增，最終溢價幾十倍賣出，再一次驗證了“選擇比努力更重要”。有“幸運”就有“遺恨千里”：恨自己賣得太早，恨自己早早改娃，恨自己買了又退款，或是拿到手就拆了盒導致身價貶值。

　　但據卡思觀察，當labubu溢價如此之高時，“有價無市”也成了一種常態。在交易平臺千島，不少標注高價的隱藏款labubu雖然有很多“想要”，但具體價格波動明顯，觀望的人仍居多。

　　圖源：千島

　　而在二手生意之外，圍繞labubu的周邊生意開始生長。“一la難求”的現狀同時帶動了“祖國版”lafufu、lababa的銷量上漲，買不到正品泡泡瑪特的年輕人，轉身投向了盜版的懷抱。義烏率先行動起來，還在其原版基礎上改造出lagogo等仿品——高質量的仿版，價格約為原版的一半——甚至隨著labubu持續火爆，仿冒工廠也面臨著產能不足的問題。

　　據河北交通廣播報道，整個市場處于缺貨狀態，只能每天寄出一定數量的現貨，且價格比較高。“1000個LABUBU需要三天時間發出。”其中，外貿訂單所占比重并不小。

　　不過，這一生意本質上是侵權行為，不久之前，一條名為“義烏市場LABUBU一夜之間全部下架”的帖子登上熱搜，在市場監督管理局的監管之下，盜版的風險大大提高，同時也促使一部分商家轉向了相對穩定得多的另一門生意——娃衣。

　　據義視頻消息，賣labubu娃衣的老板谷會杰搬到義烏國際商貿商城后，3個月就擴展了3家店面。她的娃衣工廠有六七百人，每天能生產兩三萬套娃衣，依舊是供不應求狀態。而在小紅書平臺搜索“labubu”關鍵詞，高頻出現的筆記也是各種娃衣。

　　“娃衣”最初所面向的主要是棉花娃娃、BJD娃娃等愛好者，潮玩IP則是后來的入局者。娃衣的誕生來源于用戶想要為自己的“崽”換裝的需求，因此在設計上強調角色屬性和審美個性化。

　　在淘寶，labubu的一套做工稍微復雜的娃衣，價格大約在7、80左右，簡單一些的則30元、20元左右不等。這類娃衣往往由多個小部件組成，做工比較簡單，利潤空間實際很可觀。

　　小紅書上，#labubu 娃衣 相關話題下已有3088萬次瀏覽、25萬討論。“找到了最適合小委屈穿的衣服”“追了姐姐七條街才要到這個labubu娃衣鏈接”“labubu可樂的一百件娃衣”……一批娃衣博主們從小紅書崛起，或是從1688進貨，或是原創設計，滿足用戶對labubu穿搭的審美與想象。

　　圖源：小紅書

　　比如小紅書博主@布布 Doll Studio，從今年3月開始更新labubu娃衣相關筆記，她的“labubu999件娃衣”系列，目前已更新至134件。其中點贊量最高的一條筆記是馬卡龍背帶褲套裝，這套娃衣售價49.9元，目前已賣出了超3900件。相似的博主還有@PINKY STORE，在100件娃衣更新完后又開啟了新系列，其店鋪內娃衣售價多在39.9元，銷量最好的一款蝴蝶結娃衣，以29.9元的單價賣出了 1.1萬件。

　　“啟動資金1千，3個月回本5W。”小紅書上，@青夏與茶 分享了她的“娃衣倒賣”攻略：一套售價89元、賣出了三千多單的labubu娃衣，在1688上僅賣不到六元。通過1688鋪貨，再配合DS生成的娃衣文案，就能利用信息差賺錢。

　　圖源：小紅書

　　娃衣可觀的利潤空間也逐漸吸引更多博主入局，小紅書上不乏“想要全職做娃衣博主是否可行”的求助帖。對此，有人分析，“去年八月以前可能是門好生意，但現在不是了。”

　　一方面是賽道趨于內卷，且同質化較高。雖然娃衣本身擁有大量sku，但買賣和普通服飾相似，依舊十分依賴爆款；另一方面，雖然娃衣規避了一些侵權風險，但在形象展示上還存在灰色地帶。在窺見國外labubu的商機后，有人嘗試在亞馬遜做娃衣的跨境電商，但不久就被下架，原因是使用labubu形象造成了侵權。

　　天眼查知識產權信息顯示，北京泡泡瑪特文化創意有限公司已申請注冊80余枚“Labubu”“拉布布”相關商標，國際分類為教育娛樂、辦公用品、服裝鞋帽等，當前部分商標已注冊成功。意味著，泡泡瑪特也想抓住IP周邊的生意機會，以IP的衍生價值為IP本身注入新的生命力。

　　但對娃衣商家來說，風口就是風口，雖然可能紅利期短暫，但抓住流量就是勝利。

　　可以預見的是，屬于labubu的這陣風或早或晚總會過去，但市場總會等待下一個超級IP，也總會等待下一個情緒產品。

　　本文來自微信公眾號：卡思數據，作者：卡思數據