重點是樹立起品牌，構建起體系化能力、本土化能力。

文 | 華商韜略 齊策

坊間曾有傳聞：

東南亞最重要的車展——泰國車展，按照慣例，主辦方每天都會公布各品牌的實時銷量排名，過去幾十年，豐田一直穩居榜首。

但2023年的車展，當某家中國車企收到一筆數百輛的大訂單，按計入規則，其總銷量將上首次超越豐田之時，主辦方卻以“訂單提交時間已過”為由，拒絕更新數據。

【中國車，賣火了！】

從曼谷素萬那普機場通往市區的高速路上，人們的眼球很難不被路邊的巨幅戶外廣告吸引。上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安這三家中國車企的廣告牌依次排列，承包下曼谷最好、也是最貴的戶外廣告位。

泰國作為東南亞最大的汽車制造國，是很多中國車企進軍東南亞市場的首站，以至于業內流傳著一種說法“得泰國者得東南亞”。

如果要從中選擇一家最具代表性的企業，比亞迪一定毫無爭議。

比亞迪與泰國的淵源最早可以追溯至2013年，當時，比亞迪向泰國市場交付了一批電動巴士。2017年開始，比亞迪的乘用車也開始逐漸向泰國滲透，但直到2022年8月，比亞迪才宣布正式進入泰國市場，于11月在泰國上市了首款車型ATTO 3（對應國內元PLUS）。

由于開賣之前做足了推廣，ATTO 3開售日的凌晨開始，曼谷多家比亞迪門店前便排起了長隊，由于購車人數太多，店里甚至搞起了叫號購車，現場火爆程度堪比蘋果新機發售前夜。也是憑借ATTO 3的爆火，比亞迪一夜之間成為泰國車市的頂流。

據泰國Auto Life官網數據顯示，在進軍泰國市場首個完整年，Atto 3以1.9萬輛的銷量登頂電動車TOP1，狂攬了25%的市場份額。接著2024年，比亞迪繼續狂飆，在泰國賣出了2.7萬輛電動車，吃掉了電動車市場近四成的份額。

比亞迪的表現只是中國車企東南亞市場的一個縮影。去年，比亞迪和名爵都擠進了泰國年度汽車銷量榜的前十名，哪吒、長安、廣汽銷量分別排在12、14和15位。

前不久舉辦的第46屆曼谷國際車展上，中國汽車品牌更是大放異彩，26家大型參展商中，中國汽車品牌就占據了10席位，展臺面積占了整個場館的一半。不僅如此，在參展汽車品牌預訂量TOP10中，也有一半是中國品牌。

中國汽車品牌在東南亞市場的崛起，不可避免地動了日系車的蛋糕。自上世紀60年代，日系車大舉進軍東南亞市場，其憑借可靠性與經濟性取代美系車，成為該市場霸主。日系車在東南亞市場的份額一度超70%，可以說，東南亞市場是日系車的絕對統治區。

然而，隨著中國車企的涌入，日系車在東南亞的壟斷地位開始遭到挑戰。

今年一季度，中國汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓東南亞四大主要市場的銷量較上年增長了58%以上。與之形成鮮明對比的是，日系車市場份額的持續下滑。

根據彭博社獨家數據分析，從2019~2024年，日本汽車廠商在中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印尼損失的市場份額是全球所有汽車廠商(按國別)之最。

尤其是泰國和新加坡，日本汽車廠商在這5年間分別損失了12和18個百分點。

面對中國車企的強勢進攻，深耕東南亞數十年的日本汽車廠商紛紛收縮戰線。

日產汽車在曼谷郊區擁有兩家裝配廠，其計劃在2025年9月前，關閉其中一家工廠的部分運營，并將生產整合到第二家工廠。

同樣，本田也宣布到2025年停止泰國大城府工廠的生產，將其產能整合至公司在泰國的巴真府工廠。據悉，本田在泰國的產量已經從2019年的22.8萬輛下調到2023年不到15萬輛，但仍明顯高于其不足10萬輛的年銷量。

其他日系品牌也面臨相同的困境，鈴木和斯巴魯更是直接宣布退出泰國本土生產。

日本車企高層難掩焦慮，三菱汽車執行副總裁中村達夫甚至呼吁，日本車企應在東盟市場聯手，以應對中國車企的競爭壓力。

【新能源破局】

回過頭來看，中國車企在東南亞的布局早就開始了。

早在2012年，上汽集團就與泰國正大集團展開了合作，進入當地市場。

2013年末，上汽首座泰國裝配工廠竣工，于次年開始以CKD（全散件組裝）模式，生產MG ZS、MG GS、MG 3等車型。2017年，上汽位于春武里府第二座工廠正式投產。

上汽積極于泰國開疆拓土的同時，其另一條腿上汽通用五菱（以下簡稱“五菱”）也開始踏入了印尼市場。

2015年，五菱汽車聯合國內16家上游零部件供應商集體進駐印尼，斥資10億美元在印尼興建工廠。2017年7月初，五菱位于印尼西爪哇省勿加西縣的工廠正式投產。

上述工廠投產以來，五菱已經推出三款完全在當地組裝的車型——五菱Air EV、五菱Binguo EV和五菱Cloud EV，作為公司在印尼市場的主力車型，并在當地市場大受歡迎。

2024年，五菱在印尼銷量達到2.2萬輛，市占率為2.5%，為中國汽車品牌之首。

針對印尼汽車市場，五菱有自己的一套方法論。印尼道路狹窄，摩托車多，尤其是在大城市，交通堵塞是常態。五菱推出了與“國民神車”五菱宏光MINI EV來自同一平臺，造型同樣精致小巧的Air EV，憑借其靈活性，收獲了一大批擁躉。

營銷上，五菱也有高招，比如鼓勵消費者在社交平臺為自己代言。一位五菱Air EV的印尼車主便介紹，他自己圍繞這臺車創作的內容，已經收獲了近700萬次點擊量。

中國車企清楚，在這個被日系車統治的燃油車市場，硬碰硬很難討到便宜，不如以更討巧的方式切入東南亞市場，那最好的路徑，就是新能源汽車。

五菱在印尼市場的主力車型，比亞迪、長安汽車、長城汽車等等在泰國投放的車型，均以新能源汽車為主。

東南亞的新能源汽車市場雖起步較晚，卻有政府的大力扶持，可謂一片方興未艾。

以泰國舉例，目前已定下至2030年電動車占比30%的目標，并制定了一系列電動車稅收減免和補貼政策。如：2024年至2027年，個人消費者購買的符合條件的電動汽車，每輛將獲得2萬~10萬泰銖的補貼；售價不超過700萬泰銖的進口電動車，消費稅從8%降至2%等等，對于相關企業，泰國政府也出臺了相應政策。

印尼政府也推出了電動汽車采購增值稅激勵措施，將電動汽車采購增值稅從10%降至1%。

在政策刺激下，東南亞市場的新能源汽車銷量迎來了快速增長。國際能源署（IEA）近日發布的年度《全球電動汽車展望》報告顯示，今年一季度，全球電動汽車銷量同比增長35%，其中，東南亞市場電動汽車銷量增長近50%，市占率達9%，在該地區汽車市場整體疲軟的前提下，電動汽車銷量實現了逆風增長。

日本車企在東南亞市場的失利，也正是因其在電動化戰略上的搖擺不定，落后已然成事實。全球知名研究機構Counterpoint Research發布的數據顯示，中國電動汽車銷量目前已占據了東南亞電動車市場75%的份額。

強勢如豐田，也難以在東南亞電動車市場突破中國車企的防線。2024年，豐田主力純電車型bZ4X在泰國單月銷量已經跌至個位數。日本《產經新聞》甚至因此感嘆：“我們教會了中國人造發動機，他們卻用新能源車反攻我們的‘后花園’。”

更讓日本車企壓力山大的是，中國車企正加快速度推動其在東南亞的本土戰略：用產品在東南亞撕開一道口子后，以產業鏈出海扎根東南亞。

2022年以來，中國車企業在東南亞掀起投資熱潮。目前，比亞迪、上汽集團、廣汽集團、長城汽車、長安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國車企都已在當地布局本土化生產。

中國整車企業的入駐，也吸引中國汽車產業鏈上游企業南下東南亞。據泰國工業部數據顯示，2025年第一季度，在泰國注冊的中國汽車零部件企業有420家，占外資企業比例從2020年的7%增至22%，已經可與日系企業分庭抗禮。

除了泰國，其他東南亞各國都表達出了歡迎中國企業投資建廠的意愿。今年年初，印尼工業部部長阿古斯明確表示，將向包括中國車企比亞迪、廣汽埃安在內的多家電動汽車制造商提供稅收減免政策。

對雙方來說，這是一場共贏。

于各國，中國汽車產業鏈可以帶來更先進的技術和大量就業崗位，促進當地新能源汽車工業發展。于中國車企而言，本土化制造一方面提高了當地市場的響應速度，另一方面可以吸引當地本土人才，真正融入當地本土發展，更好適應競爭。

長遠來看，東南亞出口輻射能力強，中國車企也可將其打造為出口中樞，避開貿易壁壘，實現更靈活的市場拓展。

【不爭朝夕】

雖說中國車企在東南亞市場發展迅猛，但日本車企60年來筑成的堡壘依然堅固。

首先是消費者的認可與忠誠度，長安汽車副總裁王輝發現，東南亞地區消費者對日系品牌，“幾乎于盲目崇拜。”

而日系車對東南亞的滲透不止在于終端市場，大到政策、小到媒體，幾乎無孔不入。

曾有汽車行業人士透露，很多在東南亞各國退休了的日本外交官都不會回國，而是做日本車企的本地顧問，對相關的產業政策都會帶去影響。比如，他們可以決定什么樣的車型可以拿到更低的稅額。

另外，日本車企在當地有控股的金融公司，可為消費者提供更低息貸款等一系列相關服務。

在泰國，日本車企乃至還有以日本綜合商社為代表的“情報”網絡，能大規模收集包括消費者調研、渠道網絡、融資利率以及海運服務等信息，并提供金融、物流、貿易等服務。這些商社還可以利用自己在泰國的影響力，配合日本車企營銷，為后者制造更大的聲量。

在二手車保值率上，日系車也更具優勢。

在印尼，由于五菱的保有量相對較少，其二手車殘值要比日系車低10%~15%。

此外，日本車企對當地媒體和輿論影響也很深，新入場的中國汽車品牌想在輿論上勝出就不現實。

坊間有一則傳聞：

東南亞最重要的車展——泰國車展，按照慣例，主辦方每天都會公布各品牌的實時銷量排名，過去幾十年，豐田一直穩居榜首。

但2023年的車展，當某家中國車企收到一筆數百輛的大訂單，按計入規則，其總銷量將上首次超越豐田之時，主辦方卻以“訂單提交時間已過”為由，拒絕更新數據。

雙方爭論不下，最后一位工作人員只能無奈坦言，“受到了不可抗拒的壓力。”即便工作人員沒有言明，但業內人士也都明白這背后是日系車的焦慮。

這就意味著，中國車企不僅要做好產品體驗，在看不見的規則上，也要下更多功夫。

而階段性的成功也不代表可以放松警惕。王輝認為，中國車企在東南亞還沒開始經歷摔打，“這是最大的風險。”現在，東南亞市場已經出現了對中國汽車品牌不利的聲音。

去年5月，比亞迪在泰國推出了2024款ATTO 3，價格戰隨之打響，該車型最初售價約為119萬泰銖，之后屢次降價，到2024年7月底，已經降至90萬泰銖。其另一款車型DOPHINE降幅也在14~16萬泰銖之間。

隨后，長安、哪吒和五菱也紛紛響應加入價格戰，甚至日系品牌也加入其中，豐田、鈴木和日產也展開了購車金融優惠政策或贈送油卡等促銷活動。

但比亞迪的行為很快引起了老車主的不滿，引起大量投訴。同年7月底，泰國總理府部長吉拉蓬在總理府會見了比亞迪（泰國）高管，就其降價一事進行討論。之后，比亞迪不得不做出為老車主提供BYD充電樁免費充電一年的補償措施。

價格戰的負面效應遠沒結束，泰國消費者包括泰國政府對王輝表示，車企主動降價只有兩個理由，一是原來掙太多，第二車子質量有問題，沒有第三種答案。

泰國的銀行也無法接受，東南亞地區的金融服務滲透率非常高，利率也低，家庭債務比較常見。尤其是泰國，NCB數據信息顯示,近40%的泰國人處于系統負債狀態,人均債務超過10萬泰銖，具東南亞之首。泰國人的習慣是，如果還不起貸款，把車還給銀行就行了。

日系車保值，泰國的銀行對此無所謂，把車收回來賣掉，錢就能收回來。但快速貶值的中國車，為他們帶來挑戰。

“現在賣中國車，原來賣25萬，銀行給20萬的貸款，過幾個月發現新車都只有15萬了，銀行去哪賣車才能把錢掙回來？”王輝說。

另外，一些中國汽車品牌自身經營的惡性事件，也會拖累中國車企的整體形象。比如，哪吒汽車曾在泰國、馬來西亞和新加坡都有不小的影響，其深陷債務危機之后的一系列問題就令消費者對中國車企的確定性有了擔憂。

在東南亞，任何一家中國汽車品牌代表的都不只是自己，在海外市場看來，大家都只有一個名字，那就是中國車企。

從更長期的角度來看，質量風險也可能發生。有業內人士表示，車企對海外市場增長預期太高，恨不得今年賣1萬輛，明年就要賣到10萬輛，但是快節奏擴張對于質量一定是個挑戰。

質量重于泰山，尤其在海外市場，一旦質量出了問題，那將是毀滅性的打擊。

而在這方面，此前，中國品牌已經有過教訓了。

21世紀初，中國摩托車大舉進軍越南市場，通過價格戰一度拿下了越南摩托車市場8成的市場份額。后面由于售后服務和產品品質跟不上，最終還是敗給了日本摩托車品牌。

奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍因此呼吁：“中國汽車領跑全球新能源市場的勢能來之不易，需要全行業共同珍惜和維護。”

目前，正值中國車企出海的的最關鍵時刻，也是分水嶺時刻。

這期間，銷量不是最重要的，重點是樹立起品牌，構建起體系化能力、本土化能力。這期間，該追求的價值是利用優質產品和服務推動品牌向上，贏得好感與口碑。

【參考資料】

[1]《殺瘋了，中國車企狂攻日系腹地，最后堡壘要被擊穿》鳳凰網財經

[2]《“一把20億，我差點成為長安2022年的‘罪人’”》虎嗅

[3]《中國電動汽車征戰東南亞，突圍日系車防線》增長工場

[4]《美媒：輝煌不再，日本車企正被中國電車擊敗》金融界

[5]《中國車企頂起了曼谷車展半邊天？》經濟觀察報

[6]《在日系車“后花園”，中國企業點了一把火》經濟觀察報

[7]《撬動東南亞市場，中國車如何虎口奪食？》財經汽車

[8]《“中國小車”勇闖世界，中國五菱在印尼成“網紅”》上海汽車報天天看[9]《在日系車盤踞的印尼市場，五菱如何撕開一道口子？｜東南亞市場掃描（5）》科特勒營銷戰略

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