AI is turning the ad business upside down

在戛納年度盛會(huì)，高管們感受到了壓力。

圖片來(lái)源：戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)

2025年6月18日 于戛納

廣告行業(yè)最擅長(zhǎng)推銷的莫過(guò)于自身。6月16日開(kāi)幕的戛納年度廣告大獎(jiǎng)盛會(huì)上，這一本領(lǐng)展現(xiàn)得淋漓盡致。一位廣告大佬宣稱，廣告“不僅突破創(chuàng)意邊界，更彰顯了創(chuàng)意對(duì)商業(yè)與社會(huì)的切實(shí)影響”。獎(jiǎng)項(xiàng)被鄭重授予推廣啤酒、巧克力和新西蘭皰疹基金會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

然而，這個(gè)珍視人類創(chuàng)造力的行業(yè)，如今卻站在了人工智能（AI）顛覆浪潮的前沿。Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格承諾，品牌很快就能“告知我們其目標(biāo)……愿意為每個(gè)結(jié)果支付的費(fèi)用，剩下的交給我們處理”。OpenAI的山姆·奧特曼認(rèn)為，“如今營(yíng)銷人員依賴代理機(jī)構(gòu)、策略師和創(chuàng)意專家完成的95%工作，幾乎能被AI瞬間完成，且成本極低”。

本世紀(jì)初，技術(shù)已顛覆過(guò)廣告業(yè)一次——廣告預(yù)算從電視、報(bào)紙等“傳統(tǒng)”媒體流向谷歌、Meta等數(shù)字新貴。當(dāng)AI強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍曾自認(rèn)為不受自動(dòng)化影響的創(chuàng)意領(lǐng)域，一場(chǎng)新革命正在上演。誰(shuí)將脫穎而出？戛納的廣告大佬們還能繼續(xù)暢飲玫瑰酒嗎？

游艇派對(duì)和泳池晚會(huì)似乎暗示廣告市場(chǎng)依然紅火。大型廣告采購(gòu)商WPP Media預(yù)測(cè)，全球廣告支出持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來(lái)三年將以每年約6%的速度遞增。

但增長(zhǎng)高度集中，且愈演愈烈。去年，四大廣告銷售巨頭（谷歌、Meta、字節(jié)跳動(dòng)和亞馬遜）占據(jù)全球市場(chǎng)半壁江山，較2019年的三分之一顯著提升（見(jiàn)圖1）。全球十大廣告銷售商中，八家是科技公司。在戛納，數(shù)字巨頭們沿著海灘搭建起帳篷城，如同穿著時(shí)尚休閑裝的入侵部隊(duì)，蔓延至克魯瓦塞特大道。

圖表：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

AI似乎在強(qiáng)化它們的統(tǒng)治力。機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化了廣告投放精準(zhǔn)度：Meta的AI驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)“Advantage+”聲稱能讓品牌廣告支出回報(bào)率提升22%，谷歌的“Performance Max”產(chǎn)品則能提升10%的銷售額。谷歌已開(kāi)始在AI驅(qū)動(dòng)的搜索模式中試驗(yàn)廣告投放，稱其效果可能更顯著。用戶的AI查詢比普通搜索長(zhǎng)2-3倍，這意味著公司不僅知道人們?cè)谡沂裁矗€能洞悉背后的原因。谷歌美洲區(qū)總裁肖恩·唐尼認(rèn)為，“對(duì)品牌而言，AI是過(guò)去20年里最有潛力改善商業(yè)成果的技術(shù)”。

其他科技公司正利用AI更好地衡量廣告效果。初創(chuàng)企業(yè)Alembic運(yùn)用新冠疫情期間開(kāi)發(fā)的接觸追蹤算法，追蹤看到廣告的消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)從電視流、網(wǎng)站訪問(wèn)等渠道篩選出的數(shù)十億行數(shù)據(jù)，該公司證實(shí)，達(dá)美航空去年贊助奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌儀式的投資回報(bào)率，超過(guò)其任何其他推廣活動(dòng)。

在征服廣告投放和效果衡量市場(chǎng)后，科技公司如今認(rèn)為自己能創(chuàng)作廣告——這曾是廣告公司的專屬領(lǐng)域。在戛納，TikTok推出AI工具，可根據(jù)文字或照片生成視頻廣告。Meta推出一系列新AI功能，包括用十種語(yǔ)言為不同受眾自動(dòng)定制廣告文案。本月早些時(shí)候，博彩公司Kalshi播出了一支由谷歌AI工具制作的電影級(jí)特效電視廣告。該廣告由一位導(dǎo)演在48小時(shí)內(nèi)完成，成本僅2000美元，他還吹噓“拍攝全程都穿著內(nèi)褲”。

廣告高管們堅(jiān)稱，他們不會(huì)被穿內(nèi)褲的碼農(nóng)取代。AI模型旨在輸出最可能的答案，不適合產(chǎn)出引人注目的營(yíng)銷活動(dòng)。廣告公司認(rèn)為，在每個(gè)公司都能制作合格廣告的時(shí)代，脫穎而出的內(nèi)容將比以往任何時(shí)候都更重要。Meta和TikTok的DIY工具似乎更多針對(duì)小企業(yè)，而非依賴代理機(jī)構(gòu)的大品牌。

隨著AI減少策劃營(yíng)銷活動(dòng)所需的工時(shí)，一些廣告公司已從按時(shí)計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)向固定收費(fèi)，以保護(hù)收入。客戶可能在廣告創(chuàng)作上的支出減少，但可能會(huì)將節(jié)省的資金重新投入代理機(jī)構(gòu)：一位全球品牌的營(yíng)銷主管表示，她正用創(chuàng)意端節(jié)省的資金購(gòu)買更多廣告。正如一位戛納常客在海濱酒店品嘗小甜點(diǎn)時(shí)所說(shuō)，營(yíng)銷人員和所有管理者一樣，想保護(hù)預(yù)算——“并繼續(xù)來(lái)這里”。

投資者并不買賬。五大廣告集團(tuán)中，有四家的股價(jià)自去年初以來(lái)下跌（見(jiàn)圖2）。WPP最近解雇了首席執(zhí)行官。宏盟集團(tuán)（Omnicom）和愛(ài)彼迎集團(tuán)（Interpublic）計(jì)劃年底前合并以節(jié)省成本。陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）之所以避免股價(jià)暴跌，主要是因?yàn)樗屖袌?chǎng)相信已在AI領(lǐng)域投入足夠資金以自保。

由機(jī)器人開(kāi)發(fā)，服務(wù)于機(jī)器人

AI可能很快以更奇特的方式改變廣告業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者從搜索引擎轉(zhuǎn)向AI聊天機(jī)器人查詢信息時(shí)，廣告商必須想辦法確保ChatGPT或谷歌Gemini等工具推薦他們的品牌。一些公司已開(kāi)始制作并非面向人類、而是面向爬取網(wǎng)絡(luò)信息的大型語(yǔ)言模型（LLM）的促銷材料。

另一家初創(chuàng)企業(yè)Evertune通過(guò)對(duì)產(chǎn)品類別提出數(shù)萬(wàn)次查詢，分析品牌在聊天機(jī)器人中的聲望。例如，當(dāng)被要求推薦床單品牌時(shí)，主流AI模型對(duì)前三名意見(jiàn)一致，但后續(xù)推薦差異很大（Meta的機(jī)器人喜歡Mellanni品牌；除Gemini外，大多數(shù)模型都青睞Casper）。這些差異由訓(xùn)練數(shù)據(jù)解釋：谷歌和ChatGPT從在線論壇Reddit獲取授權(quán)內(nèi)容，而Meta的模型則嚴(yán)重依賴自身社交媒體平臺(tái)的素材。

影響LLM意味著影響其信息來(lái)源，這需要建立忠實(shí)的在線粉絲群。令大型廣告集團(tuán)欣慰的是，這也意味著傳統(tǒng)公關(guān)將持續(xù)發(fā)揮作用。Evertune首席執(zhí)行官布萊恩·斯特姆佩克說(shuō)：“公關(guān)是你能動(dòng)用的最有力杠桿之一。”但也有其他技巧：模型可能難以讀取信息圖，因此應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為文字；它們還偏愛(ài)詳細(xì)的產(chǎn)品描述，這類內(nèi)容往往讓人類昏昏欲睡。例如，一段關(guān)于早餐麥片成分的冗長(zhǎng)文字可能從未被人類閱讀，但能幫助說(shuō)服LLM向用戶推薦該產(chǎn)品。

隨著AI驅(qū)動(dòng)的“代理”越來(lái)越多地被用于代表人類執(zhí)行任務(wù)，廣告商還需要研究如何影響這些機(jī)器人助手。谷歌最近推出了購(gòu)物代理，消費(fèi)者可指令其在產(chǎn)品價(jià)格低于特定水平時(shí)告知自己。這類代理可能很快被賦予決策權(quán)，以做出更復(fù)雜的購(gòu)買決策。在線廣告銷售商已在爭(zhēng)論：當(dāng)廣告被代理“看到”而非人類眼睛看到時(shí)，該如何收費(fèi)。未來(lái)可能是一個(gè)AI創(chuàng)作廣告、精準(zhǔn)投放——然后自己閱讀的時(shí)代。戛納的廣告大佬們應(yīng)該趁派對(duì)還在繼續(xù)，好好享受當(dāng)下。■

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