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作者：俊逸

編輯：喬治

風品：李莉

來源：銠財——銠財研究院

茶飲江湖，降價又起，這一次是向以高端著稱的星巴克。

6月10日起，星巴克中國對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數十款非咖啡飲品實施全面調價，降價幅度2-6元。以大杯產品為例：冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元，白桃星冰樂從41元降至35元，紅茶拿鐵從35元降至29元，多款產品從30-40元價格帶降至20元區間。

入華25年，這是星巴克首次官方主導的全線價格調整，各種解讀紛至沓來。畢竟，近年來瑞幸、庫迪、蜜雪等本土品牌紛紛崛起，擠壓了星巴克的市場空間。

正如星巴克中國首席增長官楊振所言，此次調價旨在“滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求”。

話雖如此，有網友吐槽降價后的產品依然不算便宜，能吸引多少新用戶要打個問號。同時，一直高端范兒示人，此番調價是否標志市場戰略轉變、會是一個放下身段的開始么？背后有何深意與急迫？又會給自身及行業帶來哪些影響呢？

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降價“雙軌”競爭

用組合拳扳回市場

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降價集中在非咖飲品，有著深刻的市場考量。隨著國內消費人群的迭代，需求日益多元化，中國現制飲品市場正呈現咖啡茶飲雙軌并進融合的發展態勢。

一方面，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌構建“咖啡+”產品矩陣，結合強補貼策略，實現快速擴張。一方面，喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌升級產品品質、加大創新及產業鏈建設，應對外來分食。

以瑞幸為例，錨定輕乳茶，2024年首次推出輕輕茉莉奶茶時，策劃了大規模優惠活動，2025年又再次啟動 9.9元活動，成功圈得大量年輕用戶。

此番，星巴克選擇在茶飲消費旺季降價，既是對市場趨勢的迎合，也是意在爭奪非咖市場的話語權。錨定效應告訴我們，相較已習慣的星巴克高價咖啡，降價后的非咖飲品會顯得更具性價比，形成消費心理錨點。

截至2025年第一季度，星巴克中國門店數7758家，覆蓋1000多個縣級市場，2024年新增縣級市場量較前一年幾乎翻倍。但要持續撬動下沉市場，非咖飲品的價格下探成為必然選擇，主動戰略調整是務實之舉。

當然，面對一波波本土品牌的強勢崛起，深耕中國市場需要有綜合戰略智慧。深入一度看，降價只是本土化的冰山一角。2025年以來，星巴克在產品創新、渠道拓展、營銷玩法等方面動作頻頻。

首先，4月推出“真味無糖”創新體系，實現500多種風味搭配。此舉被外界認為是星巴克中國近年來規模最大的一次本土化創新。

其次，積極融入新零售業態，高調入駐新興的京東外賣平臺，借助平臺補貼政策以更具競爭力的價格吸引消費者。

再次，不斷加大營銷力度，2025年內先后與五月天樂隊、經典IP史努比等展開聯名合作，最新推出的“瘋狂動物城”聯名冰搖茶，顯示出多元化吸粉的決心。

從更宏觀視角看，上述系列戰略組合拳，折射出中國消費市場的分層化趨勢。在一、二線城市，消費者仍愿為品牌溢價買單；下沉市場，價格敏感度顯著提升。星巴克通過差異化定價和產品策略，試圖同時抓住這兩個市場。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，星巴克的產品可以說是產品屬性和情感屬性兩者兼而有之。情感屬性可見于其第三空間、氛圍、品牌調性、附加值。星巴克的最終目的是“多消費人群”。增加風口品類、創新類產品、通過聯名做爆款等手段都是不錯的策略。

行業分析師王彥博認為，星巴克此次降價不是簡單的價格戰，而是中國市場戰略轉型的重要信號。通過咖啡與非咖產品的雙輪驅動，星巴克正試圖構建更完整的消費場景、增加打法的靈活性、捍衛市場的柔韌性，以應對日益激烈的市場競爭。這場轉型能否成功，不僅取決于價格策略，更取決于本土化創新及融合的深度、速度、精準度。

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客單價連跌10季

增長瓶頸如何破

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不變也不行了。2024財年內，星巴克中國營收29.58億美元，同比下降1.4%。其中，第四季度營收7.84億美元，環比增長6% ，同比下滑7%。值得注意的是，星巴克還暫停了2025財年業績指引。

首席財務官瑞秋·魯杰里Rachel Ruggeri表示，“鑒于公司CEO過渡以及當前業務狀況，我們暫停對 2025財年的業績預測。這為我們提供了充足機會來評估業務并鞏固關鍵戰略，同時我們將重新集中精力扭轉勢頭。”

集中精力是必須的。作為星巴克全球第二大市場，中國區對業績影響巨大。受瑞幸、庫迪、幸運咖等中國本土咖啡品牌的大幅擴張以及低價策略盛行等因素影響，星巴克中國區業務頗具挑戰。

進入2025年，星巴克中國業績有所改善、但壓力仍有跡象。2025財年第一財季，收入雖同比增長1.22%至7.44億美元，同店銷售額則同比下跌了6%；第二財季，收入同比增長4.80%至7.40億美元，在平均客單下降4%情況下，交易量同比提升4%，同店銷售額得以保持持平。

據《南方都市報》統計，自2023年以來，星巴克中國已經連續10個財季出現降價。2024財年第一財季至第四財季，平均客單價分別同比下跌9%、8%、7%、8%；2025財年第一財季及第二財季，分別同比下跌4%、4%，降幅減弱可喜可賀，卻也是低可比基數下的結果。

相比之下，瑞幸咖啡2025年第一季總凈收入88.65億元人民幣，同比增長41.2%，GMV達103.54億元。依托規模化優勢，與星巴克中國的業績差距拉大。

何況，星巴克的困境不僅限于中國市場。以2025年第二季為例，全球同店銷售額下降1%，可比交易量下滑2%。作為星巴克全球第一大市場的北美地區，同店銷售額下降1%，可比交易量大幅下滑4%，反映出核心消費群體的流失隱憂。

無論哪方面看，北美市場對星巴克都具有決定性意義。目前該區域門店總數已破17000家，門店密度、市場規模都遠超中國市場。北美市場貢獻了近70%的營收，業績波動直接左右著集團的全球表現。

對此，行業分析師王婷妍認為，報告期內公司門店量不斷增加，客單價卻持續下滑以及交易量的不穩定，表明星巴克遭遇了增長瓶頸。這次中國區降價，可看作是星巴克在面對財務壓力和市場競爭時的一種自救行為，但深層次問題僅靠降價是難解決的。

壓力之下，2025開年，星巴克甚至傳出可能出售中國業務部分股權的消息。據《路透社》《彭博社》多家外媒消息，星巴克已與多家潛在投資者展開接觸，包括私募基金和科技企業，以評估其在華業務的未來戰略方向，市場推測美團、華潤集團可能位列其中。

有市場分析認為，這既是對北美市場業績承壓的應對之策，也是優化全球資源配置的戰略選擇。一方面，公司可借此回籠資金，聚焦北美核心市場的復蘇；另一方面，引入本土戰略投資者，不僅降低運營風險，還能借助合作伙伴的本地化優勢，加速在華擴張步伐。

不過，彼時據南方都市報，對于上述傳聞，星巴克全球發言人表示拒絕置評。星巴克中國相關負責人表示，以星巴克全球的回應為準。華潤集團相關負責人稱，“對于市場傳聞不予評論”，美團方面也暫無回應。

行業分析師孫業文表示，引戰并非易事——估值取決于業績和品牌影響力。無論加碼非咖飲品、風味創新還是發力即時零售，星巴克中國近期頻繁動作，或許折射出雙重增長焦慮：既要扭轉持續下滑的業績，又需在潛在交易前提升估值。畢竟，即便真要出售股權，也要有品牌溢價、力爭賣個好價錢、博弈出更多資源助力。

3

十字路口與系統變革

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為了掙脫頹勢，改革也涉及高層變陣。

2024年10月，星巴克中國宣布任命楊振為公司首席增長官（CGO），這是其首次設立該職位。楊振此前曾擔任特贊公司總裁及合伙人，并在集度汽車負責用戶發展部門工作。豐富的跨行業經驗，有利星巴克中國駕馭當前復雜的市場環境。

據“晚點LatePost”報道，設立CGO職位旨在進一步鞏固咖啡領域的領導地位，推動以咖啡為核心的產品創新，并通過整合營銷策略煥新顧客體驗。星巴克方面表示，該舉措是在公司面臨業務增速放緩的挑戰時，積極尋求新增長點和策略的重要一步。

2025年1月又迎來重磅變動，星巴克中國區董事長王靜瑛宣布退休。公開資料顯示，王靜瑛2000年加入星巴克，2011年上任中國區總裁時，星巴克中國地區門店數僅不到500家，王靜瑛掌舵期間帶領中國地區躍升至星巴克在全球范圍內第二大市場；并促成星巴克在美國之外最大一筆生產戰略投資——在中國打造“咖啡創新產業園”，推動位于上海的星巴克全球首家海外臻選烘焙工坊開業，堪稱靈魂人物。

盡管首席執行官劉文娟，曾任星巴克中國首席運營官、數字創新副總裁等，擁有較深厚的經驗資歷，可在行業競爭白熱化的當下，外界對換帥后的轉型改革走勢仍有疑慮。

首先產品層面，如何更精準創新、消除本土化隔閡是新管理層需長期面對的一個考題。2024年初，星巴克推出一款新品“年豐咸香拿鐵”。商品詳情頁顯示，其由“東坡紅燒肉風味醬和濃縮咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后飾以東坡紅燒肉風味醬和豬肉脯”，售價68元。

該品一經推出，便在社交媒體引發爭議。有網友吐槽“這世界終究還是癲成了我不認識的樣子”，更有網友直言“這簡直是咖啡界的黑暗料理”。

相比之下，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵成為現象級爆款。不僅源于對國人口味的精準把握，更體現了本土品牌在產品創新機制上的靈活性優勢。這些應是星巴克需要審視反思的地方，既保持全球品牌調性，又滿足本土化需求，容易讓企業陷入兩難境地。

再如，引以為傲的“第三空間”理念，面對追求高效便捷務實的新消費時代是否也需調整？

行業分析師孫業文表示，受限于全球成功模式，星巴克需警惕中國本土品牌的破壞性創新。不僅體現在產品層面，更貫穿于品牌定位、渠道策略等方面，想要降低轉型難度，星巴克需放下姿態身段，向競品學習、潛心研究消費者、提前卡位趨勢，產品降價是一個好的開始，但僅此還遠遠不夠，要從內到外的系統化創新，找到平衡全球戰略與本土化需求的最佳特色路徑，這既是對管理智慧、改革魄力的考驗，也將決定這個咖啡巨頭能否在中國市場重獲生機。

當前，星巴克中國正站在發展的十字路口。

4

AI革命 講出增長新敘事

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好在一些積極跡象，也振奮人心。

6月11日，星巴克宣布將在本月內與微軟Azure的OpenAI平臺合作，推出生成式AI助手“綠點助手”（Green Dot Assistant），并在北美35家門店開展試點。

據悉，“綠點助手”具備實時處理多模態數據的能力，可自動完成訂單優先級排序、智能設備調度和知識庫實時更新三大核心任務，進一步提升門店運營效率。星巴克表示，這一合作旨在通過自動化流程簡化咖啡師的工作，將每份訂單的服務時間從平均六分鐘縮至四分鐘，并計劃2026財年秋季啟動全美推廣。

積極的數字化轉型戰略也讓星巴克獲得投行評級上調，6月12日，RBC Capital將星巴克的目標價從95美元調至100美元，維持“跑贏大市”評級。

這只是一個改變縮影。2025年以來，星巴克已經進行了多項調整，包括高管團隊調整、減少菜單復雜飲品、在北美直營店不免費開放以及降低折扣力度等。

星巴克全球CEO尼科爾（Brian Niccol）在財報電話會議中表示，“回歸星巴克”戰略的核心是通過技術投入提升效率，而AI助手正是實現這一目標的關鍵工具。

在中國市場，星巴克意識到要立足，必須進行全面的本土化轉型。從供應鏈到產品再到品牌價值，都要更加貼合中國消費者的需求。一句話，星巴克正努力融入中國文化、鞏固會員價值護城河，試圖重新贏得消費者的心。

若由此看，開文的降價，放下身段、融入誠意的表達。只是，競品同樣沒有閑著，以上述數智化為例早已成浪潮。2025年2月，瑞幸咖啡與階躍星辰、天數智芯達成“AI+新零售”合作，其AI系統可預測區域流行口味，使單店運營成本降低15%。

馬云曾說過，今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數人死在明天晚上。星巴克此番“非咖”降價，無論市場效果咋樣，起碼打破了“船大難掉頭”的刻板印象。至于能否在中國市場這個超級戰場上，講出一個超越咖啡、更宏大的增長新敘事？不妨讓子彈再多飛一會。