作者｜Mia

出海，早已是新茶飲破局的關鍵戰場。而2025年以來，美國韓國等發達國家，正成為喜茶、霸王茶姬、茶百道等諸多品牌爭奪的核心目的地。

最新的消息是：

喜茶在美國布局20余家門店，以LAB店模式試水高客單價市場；

霸王茶姬瞄準比佛利山莊等富人區，單店投資成本同樣是國內的數倍；

茶百道則大膽挑戰以咖啡文化為主導的韓國市場，以差異化策略各顯身手；

瑞幸以2美元冰美式切入美國咖啡市場，首店選址紐約東村，價格是星巴克1/3……

霸王茶姬第一季度財報顯示，霸王茶姬169家海外門店單季GMV達1.78億元，同比增長85.3%。其中，新加坡足月門店月均GMV達180萬元，是國內均值的4倍，足以看出發達國家的增長潛力。

剁椒Spicy盤點了國內頭部新茶飲品牌的出海動向后發現：新茶飲的出海征程正在加速，而路徑已日趨分化。

東南亞市場作為兵家必爭之地，早已硝煙彌漫。

截至2024年底，蜜雪冰城在東南亞已開設近4800家門店，在印尼和越南快速復制國內低價模式。印尼的蜜雪冰城高度重視本地文化，不僅全門店清真認證，更尊重穆斯林習俗設置禱告室，“入鄉隨俗”讓品牌迅速融入當地消費場景，甚至被印尼消費者視作“偽本土品牌”。

霸王茶姬更側重馬來西亞和新加坡，定位高端奶茶品牌，以星巴克為標桿進行選址。今年5月，霸王茶姬還挖來在麥當勞工作近16年的前國際 CMO Eugene Lee擔任亞太地區副總裁兼首席營銷官。

與此同時，發達國家憑借更高的客單價和消費潛力，正成為新茶飲出海的新趨勢。

但每個市場都有獨特的挑戰。

喜茶美國單店超100萬美元的投資成本，盈利周期也因前期投入大而存在不確定性；霸王茶姬高端定位帶來的高成本投入，也面臨著市場接受度的考驗；蜜雪冰城海外營收占比不足5%的現狀，暴露出規模與效益失衡的問題…

正如檸季創始人汪潔接受晚點采訪時所言：“我們在國內平均每月簽98家門店，三個月的發展速度，在美國可能需要三年才能實現。” 這一差距背后，是各國合規要求、供應鏈構建與市場環境的復雜差異。

當國內市場進入存量博弈，新茶飲在海外戰場的競爭已從“是否出海”轉向“如何出海”，而這場從中國街巷邁向全球商圈的茶飲大戰，才剛剛拉開白熱化的序幕。

2023年底，喜茶在紐約曼哈頓百老匯大道核心商圈開出全美首店，由此拉開了新茶飲品牌進軍歐美市場的序幕；

2024年茉莉奶白落地美國；2025年霸王茶姬、檸季等品牌相繼公布北美開店計劃，一場從東南亞跳板向歐美深水區的戰略躍遷正在上演。

與早期新茶飲出海扎堆東南亞不同，2025年明顯的趨勢是一批先鋒品牌正將觸角伸向歐美成熟市場。

作為最早布局美國市場的新茶飲品牌，喜茶在其全球近百家海外門店中美國獨占20余家，近期又以“高舉高打”的LAB店模式強化市場滲透。

2025年2月，喜茶首家海外LAB店在紐約時代廣場開業。作為品牌最高規格的旗艦形態，LAB店以 “實驗先鋒性” 為定位，不僅推出全球限定飲品 “抹茶開心果雪花冰”，更針對加州市場研發 “加州落日” 系列，首月銷量達3000杯。

據剁椒Spicy觀察，喜茶的美式打法特征鮮明：杯單價較國內高出30%，配套LAB專屬產品線，選址嚴格鎖定曼哈頓核心商圈，這種本土化創新迅速轉化為流量效應，時代廣場店開業初期日均排隊超2小時。

具體來看，喜茶在美國市場的價格體系呈現明顯分層，普通門店點單杯價格在3.99-7.99美元區間；而TEA Lab概念店的 Gongfu（功夫茶系列）、Matcha（抹茶特調系列）等限定產品線，單杯價格進一步拉升至6.9-9.9美元，而針對加州市場研發的「加州日落」單品定價7.99美元。

然而高熱度的背后是驚人的成本投入，據了解，喜茶在美國灣區單店開店成本高達100萬美金，其中60萬美金為基礎裝修、設備及首批物料等硬性成本，其余40萬費用幾乎都用于爭奪黃金鋪位的“入場資格”。

且喜茶總部對鋪位選址要求極為嚴苛，即便品牌方初步看中的位置，也可能因商場方審批標準、動線規劃等硬性要求而無法通過審核。一旦遭拒便需重新物色場地，而優質商圈的旺鋪早已被搶先布局，若想從現有租戶手中接盤，往往需要支付40萬至50萬美金的高額轉讓費。

與喜茶的高舉高打呼應，霸王茶姬在北美市場同樣瞄準高端商圈，卻以“性價比”撕開缺口。

5月11日，霸王茶姬北美第一家門店開在了美國知名富人區比佛利山莊旁的Westfield購物中心，數據顯示，北美首店開業當天銷售杯數超過5000杯。

業內人士根據目前美國的行情以及結合喜茶的開店費用，預測霸王茶姬的初始投資大概在55-62萬美元左右，而在產品價格方面，霸王茶姬大杯伯牙絕弦售價5.95美元，蜜桃烏龍、茉莉綠茶4.95美元，5-6美元的價格帶明顯低于喜茶的價格區間。

在眾多品牌中，茶百道與其他中檔現制茶飲品牌不同，沒有選擇東南亞，而是將韓國作為海外首站。

據業內人士透露，茶百道在韓國依托當地強勢代理人迅速打開市場，借力本土化資源進行海外拓展，這也是品牌在韓國高舉高打的原因之一。

且茶百道堅持“一地一策”，每開拓一個新市場，都會尋找篩選合適的人選成為國家合伙人。據悉，現任茶百道海外CEO的王歡此前是茶百道韓國市場負責人，深度主導韓國市場的開拓。

值得關注的是，新茶飲的歐美戰事正吸引咖啡品牌跨界入局。瑞幸計劃2025年啟動大規模出海，重點布局東南亞與美國；庫迪咖啡已在紐約布魯克林落地美東首店；挪瓦咖啡北美市場也進入了籌備期。

而根據外媒EV Grieve的報道，瑞幸首家門店選址紐約東村東八街，業內人士還表示，瑞幸在曼哈頓的兩家店也馬上就要開業，前十家店采用直營模式，冰美式定價2-3美元，與星巴克6美元形成價格錯位。

一個明顯的現象是，與東南亞的快節奏擴張不同，茶飲品牌在美擴張普遍按下“慢速鍵”。

動作最快的喜茶，如今也僅開出20家店；霸王茶姬從2023年3月啟動美國市場調研，到2025年4月首店開業，籌備周期長達13個月；檸季創始合伙人汪潔2024年赴美考察96天，2025年的目標仍僅是“順利開出第一家店”。

這種“慢”源于多重現實制約。餐飲行業的成功，多半取決于選址，但如今美國市場圖紙審批需3-5個月，裝修3-5個月，疊加疫情后紐約商業地產租金暴漲，曼哈頓170平米商鋪月租從2萬美金漲至3萬美金，單店落地周期普遍拉長至9-12個月。

與此同時，美國商業地產的“半徑保護”機制也為早期入局者提供了紅利。

商場租約通常包含5-10年排他條款，且限制同品類店鋪數量，但若品牌因合規問題被迫關閉，仍需支付剩余租期租金，這也導致美國市場門店迭代周期遠慢于國內，進一步加劇了后來者搶占旺鋪的難度。

盡管歐美市場熱鬧非凡，但當下，東南亞依然是各大新茶飲品牌的出海主戰場和出海首站。

從各品牌的海外布局進展來看，蜜雪冰城以“狂飆式”擴張領跑，截至2024年底，其海外門店數量達4895家，較2023年同期新增564家，規模優勢顯著。

值得關注的是，霸王茶姬在最新財報中首次披露海外業務細節，2025年一季度，其海外市場總GMV同比激增85.3%至1.78億元，門店數量新增13家至169家。

盡管現階段處于爬坡階段的海外業務仍處于虧損狀態，但霸王茶姬CFO黃鴻飛指出，海外市場展現出的高消費能力和潛藏的盈利潛力，將成為支撐公司長期增長軌跡的關鍵力量。

某種程度上，品牌間的分化本質是規模紅利與品牌溢價的戰略分野。

蜜雪冰城作為規模搶市場的典型代表，在東南亞市場將國內加盟模式的 “快” 基因發揮到極致。早期通過與印尼OV系（OPPO、vivo）手機經銷商合作，將既有店面改造為茶飲門店或增設攤位，憑借親民定價與大店 / 小店 / 店中店的靈活形態，快速滲透當地消費場景。

為了快速搶占市場，蜜雪在東南亞地區的加盟優惠政策與國內相比要激進許多，比如在越南部分地區，加盟商合同期三年內的特許經營費、管理費和培訓費都可免除。

即便后期提高加盟要求，仍保持相對低的準入門檻，對門店的選址、加盟商資質也并沒有太多考核，避開高端商場，主攻大學城、街角、交通樞紐等 “毛細血管” 終端，這也導致了加盟商為了最快速度回本，大力爭搶核心商圈的點位，甚至在印尼、越南等市場將距離保護縮短至50-100米，門店間分流嚴重。

而當蜜雪冰城以“千軍萬馬”之勢席卷東南亞，在下沉和門店小型化中內卷時，霸王茶姬卻走出一條截然不同的路徑：聚焦高線城市核心商圈，開設帶有“第三空間”屬性的大店。

一直以來，霸王茶姬對門店要求近乎偏執，幾乎是貼著星巴克開店，近乎偏執地錨定高勢能點位。品牌招商手冊也顯示，品牌要求加盟商不開影響品牌的街邊店，也不在商場的邊角、地下，和三四樓以上的位置開店，靠著“高勢能點位錨定”策略，將門店成為城市商圈的視覺地標。

國外市場同樣如此，霸王茶姬高舉高打“首店”與“旗艦店”模式，踐行重質量而非速度的擴張理念。

今年1月，霸王茶姬在新加坡的商業綜合體VivoCity開設了第二家旗艦型門店，面積超過375平方米；4月11日，霸王茶姬印度尼西亞雅加達成功開設了首家門店，門店面積約170平方米，前三天累計銷量突破1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶，4月日均銷量超過2000杯。

“現階段，我們專注于在海外組建團隊和構建體系，這有助于為健康、長期、可持續的發展奠定堅實基礎。在開設海外新店方面，我們更關注質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度”，黃鴻飛表示。

與霸王茶姬相似，奈雪的茶與茶百道也在海外市場踐行高端化策略。

茶百道與奈雪的茶處于出海起步階段，茶百道自2024年1月開設海外首店后，截至年底已在海外布局14家門店；奈雪的茶則先后在泰國、新加坡、馬來西亞落子，目前海外門店數為8家。

今年5月，奈雪的茶泰國清邁首店選址豪華購物中心 CENTRALEST FIVAL 一樓黃金位置，作為品牌在東南亞的第8家門店，首月營收近350萬泰銖，約77萬元人民幣，高峰期單日出杯超2000杯；

去年11月29日，茶百道馬來西亞首店落地吉隆坡南部最大商場 Pavilion Bukit Jalil，一改國內“小而精”的門店定位，以更具場景感的空間設計切入當地市場。

其與霸王茶姬的共性在于，通過高勢能商圈選址快速建立品牌認知，利用“首店經濟”制造社交傳播效應，將國內 “高端茶飲+第三空間” 模式復制到海外，與蜜雪冰城形成鮮明的錯位競爭。

但顯然，在共同面對“出海”這張考卷時，供應鏈復雜度成為制約擴張速度的關鍵變量。

相較于茶百道、奈雪等依賴水果供應鏈的品牌，霸王茶姬的 “極簡供應鏈” 展現顯著優勢，僅聚焦茶、奶和包裝三大核心品類，其品牌創始人曾表示，他們只會做茶的供應鏈，而奶和包裝的供應鏈則會外包。

這一策略帶來極致效率，2024年霸王茶姬物流成本占全球GMV比例不足1%，庫存周轉天數僅5.3天，遠低于蜜雪冰城的48.5天。

反觀果茶品牌，因水果供應鏈復雜、成本高，在海外拓展時面臨更大挑戰，部分品牌選擇先切入東南亞等水果價格較低的市場，或通過本土化采購降低成本，如蜜雪冰城在印尼實現部分水果本地化供應，但核心糖漿仍依賴進口。

紅餐產業研究院調研顯示，超過80%的餐飲品牌出海面臨失敗，尤其是正餐類品牌折戟率更高。

這一數據為新茶飲行業的出海蒙上了一層陰影，當國內市場陷入萬店內卷，出海雖被視為第二增長曲線，但“開店容易扎根難”的現實困境下，海外業務虧損已成為普遍現象。

從品牌財報看，蜜雪冰城截至2024年底海外門店超4800家，80%集中在印尼、越南，但從營收上看，蜜雪海外的營收只占到了5%左右，遠低于泡泡瑪特、名創優品等IP出海企業40%的海外業務占比。

而擴張背后是效率隱憂，2024年蜜雪冰城主動放緩海外擴張節奏，從2023年新增2500余家門店的“狂飆模式”轉向效率優化，2024年前三季度海外拓店不足500家，增速銳減80%。

價格層面壓力更顯，其冰淇淋、檸檬水在越南定價3-6元，印尼定價3.7-4.6元，2024年海外營收出現近20%負增長，同店平均營收推測下滑超30%。

與蜜雪的“規模不經濟”相對，霸王茶姬的高端化路徑陷入“投入-回報”失衡。

從財務數據看，2022年至2024年，霸王茶姬的營銷費用從7360萬元飆升至11億元，三年營銷費用率分別達15%、5.6%和8.9%，合計超過了14億元，顯著高于蜜雪冰城的5.7%-6.5%和古茗的4.4%-4.8%。

如此高企的投入源于其飽和式品牌策略，不僅通過電梯廣告、社交媒體實現全覆蓋，還邀請女子網球奧運冠軍鄭欽文、馬來西亞國手李宗偉等頂流代言，更在門店選址與裝修上嚴格對標星巴克。

這種“高舉高打”的模式直接推高了單店成本，據業內人士透露，霸王茶姬單店投資成本達蜜雪5-8倍。具體到海外業績來看，盡管財報數據顯示，2025年一季度其海外GMV同比增長85.2%至1.78億元，但僅占總GMV的2.16%。

管理層坦言，持續的品牌建設與營銷投入導致海外業務凈虧損，直接拖累凈利潤率從2024年一季度的23.7%降至2025年一季度的20.0%。

從實際規模來看，除了蜜雪冰城在海外的4800家門店已形成優勢外，茶百道、奈雪的茶和滬上阿姨等品牌海外門店仍處個位數至十幾家量級，且均未公開披露海外業績。

新茶飲出海面臨的最大挑戰之一是供應鏈構建，這種規模差異直接加劇了供應鏈構建的難度，對于尚在起步的品牌而言，供應鏈短板尤為顯著。以茶百道為例，其韓國市場運營采用雙軌制，包材等標準化原料依賴中國總部運輸，水果、牛奶等生鮮產品則選擇就地采購。

然而，本土化采購并非一帆風順。此前，韓國政府為保護本國農業，對黑糯米等農產品實施高關稅政策，稅率驟增至原標準的8倍，直接導致茶百道進口成本翻倍。成本壓力之下，品牌不得不暫停相關產品供應，供應鏈在政策波動下相當脆弱。

合規壁壘更需真金白銀投入。大多數新茶飲品牌出海開大店都會設置堂食座位，但美國市場對餐飲場所的硬性規定直接推高成本，洛杉磯郡要求每50個座位配1個衛生間，且必須包含至少1個無障礙隔間，檸季美國首店籌備期需與設計師反復修改圖紙，僅合規改造就消耗數月。

本土品牌擠壓與山寨侵權問題同樣棘手。在越南，“霸王茶姬”遭遇大規模抄襲，僅胡志明市就有10余家仿冒店，從裝修風格、菜單到logo均高度模仿，甚至冒用品牌故事分食市場，而跨國維權流程復雜、執行難，出海企業在知識產權保護上處境十分被動。

可見，當高端化路線在高投入、慢回報的周期中掙扎，當本土品牌與山寨勢力筑起市場壁壘，當供應鏈本土化難題卡住擴張咽喉，新茶飲出海早已不是開疆拓土的浪漫敘事，而唯有穿越這些困境，新茶飲才能真正從“出海”走向“全球化”。

1分鐘速讀本文：

1. 各品牌出海策略

• 喜茶：美國首店開在紐約時代廣場，主打高端LAB店模式，一杯奶茶賣6-10美元（國內價格的1.5-2倍），單店裝修費高達100萬美元，但顧客熱情高，開業初期日均排隊2小時。
• 霸王茶姬：瞄準美國富人區比佛利山莊，一杯奶茶5-6美元（比喜茶便宜），首店開業當天賣出5000杯，計劃用“第三空間”大店模式（對標星巴克）提升品牌格調。
• 瑞幸：美國首店冰美式僅售2-3美元（星巴克的1/3），主打低價策略，計劃2025年在紐約等地密集開店。
• 蜜雪冰城：主攻東南亞，東南亞門店已超4800家，但美國市場因成本高暫時放棄，專注低價走量。

2. 出海現狀

• 美國市場：喜茶、霸王茶姬等品牌扎堆，但開店速度極慢（1家店籌備1年），原因包括：成本高：美國鋪位轉讓費高達50萬美元，租金是中國的2-3倍；合規難：裝修審批要半年，本土化改造（如殘疾人廁所）耗時費錢；競爭激烈：星巴克等巨頭壓制，本土品牌模仿（越南有10多家山寨“霸王茶姬”）。
• 東南亞市場：蜜雪冰城靠低價瘋狂擴張，但利潤低（海外營收僅占5%），且面臨水果供應鏈難題（如越南禁止進口黑糯米）。

3. 成功與困境

• 成功案例：霸王茶姬新加坡店月入180萬元（國內4倍），韓國市場靠本土合作快速落地；茶百道韓國首店選址高端商場，靠“一地一策”差異化突圍。
• 困境供應鏈：水果茶品牌依賴進口原料，成本高；蜜雪冰城在東南亞因水果本地化難而漲價；盈利難：喜茶、霸王茶姬美國店虧本運營，蜜雪冰城海外營收占比不足5%；內卷加劇：國內萬店競爭壓力下，品牌被迫“卷”向海外，但“開店容易扎根難”。

4. 未來趨勢

• 高端化 vs 平價化：霸王茶姬、奈雪的茶押注高線城市“第三空間”，瑞幸、蜜雪冰城靠低價搶市場；
• 本土化：茶百道在韓國用本土供應鏈，霸王茶姬簡化菜單適應美國口味；
• 挑戰依舊：山寨侵權、政策變動（如韓國關稅）、文化差異（如美國小費習慣）仍是攔路虎。

總結：中國新茶飲出海像一場“冒險游戲”——有人燒錢搶地盤（如喜茶、霸王茶姬），有人低價攪局（如瑞幸），但成功與否還得看誰能啃下供應鏈、合規、本土化這三塊硬骨頭。