東方甄選，又一位核心主播轉(zhuǎn)身走了。

6月18日，東方甄選、東方甄選美麗生活與的身份重新出發(fā)。

與此同時(shí)，東方甄選的主播管理困境又再一次赤裸地展示在了公眾面前。

從董宇輝獨(dú)立單飛帶走百億流量，到敬文悄然離場(chǎng)，再到如今扛起“美麗生活”大旗的頓頓瀟灑轉(zhuǎn)身，東方甄選似乎陷入了一個(gè)難以掙脫的魔咒：

它成就了主播，卻又難以留住他們。

又一個(gè)“董宇輝”離開(kāi)了

“三十而立，將嘗試挑戰(zhàn)自己未知的能力”頓頓在離職視頻中這樣說(shuō)道。

他引用了孔子的話和《人民日?qǐng)?bào)》“三十而已”的價(jià)值觀，表達(dá)了對(duì)突破邊界的渴望。

你很難說(shuō)他是徹底的離開(kāi)了，因?yàn)椤皷|方甄選產(chǎn)品推薦官”的合作標(biāo)簽還保留著。

●圖源：抖音

但所有人都看得出來(lái)，這是一次體面而堅(jiān)定的分手。

比起董宇輝“分家式”離職，頓頓的退出顯得更像一次“和平分手”，但并不代表問(wèn)題不存在。

回顧頓頓在東方甄選從一個(gè)普通主播做到“美麗生活一哥”的這三年，他用文學(xué)美學(xué)的方式重新詮釋了帶貨內(nèi)容，用中英雙語(yǔ)講解、用詩(shī)歌串聯(lián)商品的獨(dú)特風(fēng)格，曾一度把邊緣賬號(hào)拉到了頭部位置。

在2024年的雙十一，他帶領(lǐng)東方甄選美麗生活創(chuàng)下了四小時(shí)四千萬(wàn)的銷售紀(jì)錄；同年12月單月銷售額甚至反超東方甄選主號(hào)，單場(chǎng)直播曾破5000萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)案例。

但在短短幾個(gè)月后，他卻毅然選擇離開(kāi)，其原因似乎亦有跡可循——

2024年6月，頓頓就曾在直播間公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)公司管理的不滿：“現(xiàn)在很多事情都不跟主播商量，開(kāi)號(hào)不溝通，出了輿情公關(guān)部門(mén)怕這怕那還不作為......”言語(yǔ)間的落差和失望幾乎藏不住。

●圖源：微博@新浪科技

2025年2月，有綜藝節(jié)目邀請(qǐng)頓頓與家人一同參加錄制，卻被公司法務(wù)部門(mén)以合同問(wèn)題為由拒絕，從而引發(fā)了外界對(duì)其發(fā)展受限的猜測(cè)。

此次頓頓的離開(kāi)，帶著鮮明的個(gè)人發(fā)展訴求與公司戰(zhàn)略的矛盾色彩。

雖然保留著合作標(biāo)簽，但是個(gè)人標(biāo)簽已經(jīng)改成了“隨拍領(lǐng)域自媒體創(chuàng)作者”，探索直播之外的文旅或生活方式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路徑，已經(jīng)十分明朗。

董宇輝單飛后

東方甄選虧了一個(gè)億

頓頓的離開(kāi)，很難不讓人聯(lián)想到一年前震動(dòng)行業(yè)的董宇輝“分手”事件。

2024年7月25日，東方甄選在港交所公告了董宇輝離職的消息。與此同時(shí)，董宇輝以7658.55萬(wàn)元的價(jià)格買下了與輝同行公司100%的股權(quán)。

造成這樣局面的導(dǎo)火索，毫無(wú)疑問(wèn)是2023年底的“小作文風(fēng)波”。

彼時(shí)東方甄選小編在評(píng)論區(qū)稱董宇輝的經(jīng)典文案“并非全部由他本人創(chuàng)作”，從而引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿。

隨后，時(shí)任CEO孫東旭在直播中態(tài)度強(qiáng)硬提及董宇輝薪資問(wèn)題，進(jìn)一步激化矛盾。最終的結(jié)果大家也都知道：俞敏洪斡旋，孫東旭被免職，董宇輝獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與輝同行。

●圖源：微博@三聯(lián)生活周刊

單飛后的董宇輝一路高歌猛進(jìn)，僅用五天時(shí)間，與輝同行的銷售額就破了億，粉絲數(shù)也迅速突破2000萬(wàn)。

其打造的溯源直播IP“閱山河”，爆發(fā)了巨大的商業(yè)價(jià)值——新疆行賣出550萬(wàn)單、近2.8億元，陜西行也賣出超2.25億元。

2024全年，與輝同行直播帶貨銷售總額近100億元，董宇輝因此登頂抖音年度帶貨達(dá)人榜。

與此同時(shí)，董宇輝個(gè)人也密集成立了多家公司，商業(yè)版圖不斷擴(kuò)張。

反觀東方甄選，失去董宇輝的陣痛已經(jīng)刻在了財(cái)報(bào)上。

●圖源：東方甄選

據(jù)2025年1月公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日的半年內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損達(dá)9650.3萬(wàn)元，營(yíng)收下滑近10%，GMV也從57億驟降至48億。

若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，其凈利潤(rùn)也僅有3270萬(wàn)元。而就在董宇輝離開(kāi)前的前一年同期，公司還盈利了1.6億元。

在董宇輝離開(kāi)當(dāng)日，東方甄選的股價(jià)暴跌23%，其市值蒸發(fā)了約75億港元。

直播江湖，去頭部化已成定局

頓頓與董宇輝的離開(kāi)，是直播電商行業(yè)個(gè)人IP與機(jī)構(gòu)博弈常態(tài)化的縮影。

一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是：平臺(tái)與品牌，正在主動(dòng)或被動(dòng)地去頭部化。

2025年618大促就是一個(gè)清晰的信號(hào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，頭部主播GMV占比已從2020年的45%驟降至18%。

而品牌自播、AI數(shù)字人、社交電商等新興渠道的GMV卻同比猛增230%。

李佳琦、辛巴直播場(chǎng)次明顯減少，小楊哥基本淡出直播間，將過(guò)億粉絲賬號(hào)交由徒弟運(yùn)營(yíng)，直言未來(lái)要從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后。

●圖源：豆包AI

為什么超級(jí)主播都在退潮？

首先是品牌方醒了。頭部主播高昂的坑位費(fèi)（專場(chǎng)可達(dá)200-300萬(wàn)）和傭金（10%-20%），加上“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了品牌的利潤(rùn)空間。

有羽絨服品牌負(fù)責(zé)人坦言，與頭部主播合作專場(chǎng)，最終凈利潤(rùn)僅約6%。所以，自播是更好的選擇之一。

其次是平臺(tái)流量邏輯變了陣。傳統(tǒng)電商平臺(tái)重拾價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，頭部主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被稀釋。

與此同時(shí)，流量成本高漲而轉(zhuǎn)化率未同步提升，平臺(tái)因此轉(zhuǎn)向扶持內(nèi)容電商、店播（2023年店播占比首超達(dá)人直播達(dá)51.8%）及AI數(shù)字人。

另外就是風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題。頭部主播一旦翻車，對(duì)合作品牌及平臺(tái)的反噬難以預(yù)估。

2023年《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，虛假宣傳已成為首要問(wèn)題，僅李佳琦和瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情就占了七成。

最后，在頭部主播面臨巨大職業(yè)倦怠和輿論壓力的同時(shí)，機(jī)構(gòu)擔(dān)憂過(guò)度依賴單一IP會(huì)造成巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，辛巴就曾直言：公司離開(kāi)誰(shuí)都叫辛選。

東方甄選還剩多少籌碼？

頓頓的合約到期離場(chǎng)，被評(píng)價(jià)為“有少年追夢(mèng)的熱血，亦有成熟職場(chǎng)人的體面”。他未切斷與東方甄選的合作紐帶，這為行業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)平和的轉(zhuǎn)型參考。

但是，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

2025年618期間，東方甄選跌出帶貨榜前十，而與輝同行則穩(wěn)居前三。

此前俞敏洪雖然承諾不再為主播成立獨(dú)立平臺(tái)，并強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)向“流量+產(chǎn)品”兩條腿走路，重點(diǎn)發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品（占總GMV 37%）和自有APP（付費(fèi)會(huì)員超22.83萬(wàn)）。

但能否真正擺脫對(duì)“人”的依賴，構(gòu)建起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈壁壘和品牌護(hù)城河，仍是未知數(shù)。

●圖源：抖音

頓頓的離開(kāi)，短期或許不會(huì)像董宇輝出走那樣帶來(lái)近億的賬面虧損，但更深遠(yuǎn)的影響在于，連續(xù)的主播流失正在消耗用戶對(duì)品牌的信任。

無(wú)形價(jià)值的流失，對(duì)亟需穩(wěn)定軍心的東方甄選而言，恐怕是更深遠(yuǎn)的考驗(yàn)。

當(dāng)直播電商的黃金時(shí)代步入下半場(chǎng)，超級(jí)主播的神話正在褪色。

無(wú)論是頓頓們的主動(dòng)出走尋找新天地，還是東方甄選們斷腕求生的平臺(tái)轉(zhuǎn)型，亦或是整個(gè)行業(yè)向店播、內(nèi)容、供應(yīng)鏈深耕的集體轉(zhuǎn)向，都指向了一個(gè)更為本質(zhì)的商業(yè)命題：

當(dāng)流量的潮水退去，個(gè)人與機(jī)構(gòu)如何在這場(chǎng)博弈中找到共生而非撕裂的平衡點(diǎn)？

畢竟，體面的分手固然重要，但可持續(xù)的共同成長(zhǎng)，才是穿越周期的答案。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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