（圖片系AI生成）

“沒有升學宴，我們7-8月的生意可以說很慘淡。”

在四川遂寧經營一家小酒廠的李女士面露愁容，因為繼5月的“新禁酒令”出臺后，近期全國多地又密集發布了抵制升學宴的倡議書，政策層面的輪番打擊，使本就難做的白酒市場雪上加霜。

她說道，“雖然目前我們這里還沒有下發通知，但也有外地的客戶，而且整個市場風聲鶴唳總歸不是件好事，很影響我們拓展客戶。”

如今，高考分數出來后舉辦升學宴（又叫謝師宴）已經是一種約定俗成的規矩，再加上高考人數逐年增加，升學宴市場的增長潛力已經遠超婚宴。這一趨勢下，加碼升學宴賽道成了酒企7-8月淡季的重頭戲。

但接連遭遇兩大“禁令”，受傷的不止地方酒商，目前大酒企似乎集體陷入沉默，僅部分區域酒推出了升學宴優惠政策。如此冷淡的氣氛，業內人士認為這輪政策收緊，對白酒而言又是一次“暴擊”，長遠來看，也將倒逼白酒企業加速消費場景轉型。

兩項“禁令”帶走了酒商的升學宴訂單

5月，中共中央、國務院印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確規定，黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。對比來看，以往是限制提供高檔酒水，今年新令中“不上酒”三個字，則是把酒類全部排除在外，因此很快被市場視為史上“最嚴禁酒令”。

“史上最嚴”的威力也很快顯現。中央到地方層層加碼，范圍從公務人員擴大到國企單位等，從“禁止違規吃喝”演變為“禁止吃喝”，包括私人宴請也需報備。

此時，白酒業內本以為政務消費占比已較小，“新禁酒令”對行業應該不會產生太大影響，殊不知多地紀檢部門嚴控公職人員參加或操辦升學宴的“禁令”接踵而至。

據筆者不完全統計，截至目前，海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個地區已經發布禁辦升學宴/謝師宴的相關倡議和通知。除當地政府機關，也有一些國企緊跟政策風向，發布了嚴禁違規操辦和參加升學宴、謝師宴的紀律提醒。

像貴州這樣的宴席文化重地，部分地區如貴州湄潭、綏陽等地還要求餐飲酒樓、農家樂等經營單位自覺不承接、不操辦升學宴、謝師宴為名目的宴席；不設計、不推銷相關主題宴席套餐；不提供此類宴請活動的場地和服務。

政策收緊的效果立竿見影。成都一經銷商就已經嘗到了“苦果”，“一般這時候我們已經接到不少升學宴的訂單了，而且有的客戶升學宴能擺上百桌，用酒量大，價格也至少是次高端的。目前卻只有一些零碎的小訂單，一些有經濟實力的客戶也不打算大辦，可能就家庭內部吃個飯，最多一兩桌。”

他不禁感嘆，“我們主要走團購，以及跟一些酒店或者飯店合作提供宴席用酒。這兩年市場已經很難做了，今年禁酒令一下來，更沒法樂觀了。據我們了解，有的酒店今年升學宴的訂單量已經腰斬。按目前的狀態，我們年底的利潤會難看到無法想象。”

李女士的酒廠每年只有一些零散的升學宴訂單，影響還不算大。但在她看來，沒有禁酒令的行情尚不算理想，如今的形勢更無需多言。

“雖然沒抱太高預期，但升學宴受限確實是沒有預料到的。目前高考成績還沒出來，可能大家感受不深，但若風越吹越大，肯定會沖擊到一些靠宴席走量的同行。”

筆者查詢發現，整治升學宴的紅頭文件不是今年才有，比如貴州多地倡導禁辦升學宴已多年，那為何今年的影響如此大？總結而言，“新禁酒令”疊加升學宴“禁辦令”，監管范圍擴大，影響面更廣，信號更強烈。

中國酒業協會6月18日發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（下稱“報告”）指出，與2012年首次政策調控引發的市場恐慌相比，2025年政策調控深化，白酒板塊在資本市場對政策沖擊的適應能力增強。但對實體市場的沖擊卻是顯而易見的，上半年宴請及送禮需求急劇減少，節假日消費量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩定消費場景。

知名商業顧問，企業戰略專家霍虹屹認為，過去，宴席型消費曾是白酒的基本盤，也是品牌溢價與社交屬性的天然承載體。一旦這類場景被持續壓縮，就等于從白酒行業抽走了最有黏性的需求支點。

其表示，“短期影響確實明顯，尤其7-8月本應是‘學生宴經濟’的高潮期，現在白酒則面臨訂單銳減、渠道壓貨的壓力。”

酒企“戰略性避開”升學宴營銷

相比酒商們的如履薄冰，目前酒廠方面顯得頗為樂觀。對于兩項“禁令”的實施，水井坊（600779.SH）在18日召開的2024年股東大會上表示，目前談影響為時尚早。另一白酒上市公司天佑德酒（002646.SZ）向外界傳達“禁酒令對公司影響不大”。

但樂觀歸樂觀，禁酒新規出臺后中高檔白酒價格隨即聞風波動，部分地區飛天茅臺批發價跌破2000元，其余高檔白酒價格也遭受沖擊。

而且今年酒企明顯降低了升學宴的營銷力度。回顧去年，劍南春為了卷升學宴，聯合教育專家張雪峰打造志愿填報公益直播，并同步推出“強國青年·金榜題名”宴席活動；茅臺1935在綿陽復刻古代“聞喜宴”，打造了高端升學宴的典范。

今年，多數頭部企業避及升學宴，公開宣傳升學宴相關活動的酒企并不多。少數區域酒企如舍得酒業（600702.SH）推出了“升學宴，要舍得”系列活動，貴州小糊涂仙在天津、鄲城等地推廣升學宴政策，江蘇湯溝酒業推出了文理科前三名贈禮和升學宴用酒優惠等政策。

除此之外，也有一部分酒企轉向考前營銷，比如洋河股份（002304.SZ）在多地搭建愛心服務站，古井貢酒（000596.SZ）在亳州市開展愛心助考志愿服務。

若說政務消費規模小，禁酒令對白酒企業不足以構成明顯影響。那么多地禁止操辦升學宴的舉措，就表明新規的影響正從政務消費向社交消費領域蔓延。導致的結果就是白酒宴席消費場景被進一步壓縮，拉低酒企的業績。

因為升學宴一直是酒企7-8月淡季市場的增量補充，尤其這些年升學宴規模越辦越大，用酒量也不容小覷。對企業而言，升學宴還算得上一個有效的去庫渠道。若缺失了這塊市場，無疑是給企業的去庫工作增加難度。

《報告》數據顯示，2025年上半年白酒行業的情況并未好轉。一方面，行業分化加劇，白酒行業CR6持續提升，頭部企業韌性凸顯，但行業整體經營指標量價齊跌，其中營業利潤負面的情況最為顯著，近60%的企業利潤有所減少。超過一半的經銷商零售商表示，實際銷售價格倒掛程度有所增加，超過40%的零售商表示面臨現金流壓力。

上半年，頭部酒企控貨穩價動作密集，其中800元-1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元-800元價格帶產品生存最為困難，主銷價格帶由300元-500元向100元-300元下沉。

另一方面，58.1%企業表示渠道庫存壓力增加。上半年，行業庫存攀升，20家A股上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.94億元。相比2022年和2023年，庫存繼續呈現上升趨勢。

種種跡象表明，“禁酒令”新規的真正威力或許會在酒企下一季財報中集中體現。新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥向筆者表示，從消費心理層面分析，“禁酒令”傳遞出一種倡導節儉、反對鋪張浪費的信號，這種社會氛圍的轉變會影響消費者的消費觀念和行為。消費者在購買白酒時可能會更加謹慎，減少不必要的消費，尤其是在一些非必要社交場合，白酒的消費量可能會進一步降低，影響部分白酒企業的短期業績。

倒逼酒企加速消費場景轉型

目前，不少觀點認為，“禁酒令”的確會進一步收縮白酒政務消費，但不意味著這一消費場景會消失，而是會向更加規范化、透明化的方向轉型，完成從‘量’到‘質’的轉變，成為白酒消費中一個高度規范化的細分場景。

霍虹屹談到，這輪禁酒令的長期影響更具結構性，它可能倒逼白酒行業徹底告別對政務和人情消費的依賴，重新定義“消費場景”和“消費人群”。未來真正能走下去的品牌，不再是“關系導向型”的，而是“用戶導向型”的。包括宴席市場被壓縮，也表明白酒行業到達真正的“底”部要看行業何時能夠構建出一套不依賴政務、不依賴人情、不依賴儀式的新消費邏輯。

中國企業資本聯盟副理事長、中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜表達了相似觀點，認為這一輪“禁酒令”對白酒消費的影響是多方面的，既有短期沖擊，也有長期機遇。

長期來看，禁酒令有助于推動白酒行業回歸理性消費，避免過度依賴政務消費。同時，白酒行業將加速從政務消費向大眾消費、商務消費和家庭消費轉型，企業將更加注重產品的性價比和多元化；行業內的結構調整將加速，高端白酒市場可能會進一步分化，中低端市場則會更加注重性價比。

事實上，白酒行業早就意識到消費轉型的緊迫。以前白酒行業在房地產的帶動下，主流消費人群是政商務人群以及金融行業、房地產上下游的企業家等，但這幾類消費人群都受到了宏觀經濟周期的影響。再加上消費人群迭代，但白酒卻并不受年輕一代的追捧，白酒銷量逐年下滑。種種因素共同作用下，白酒正面臨消費場景的重塑。

作為行業龍頭，貴州茅臺（600519.SH）2024年就提出主動向“新商務”轉型：一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

在其他酒企的打法中也能看到相同思路，這就是行業掀起從“渠道制勝”到“用戶直達”的直面消費者的爭奪戰的基本邏輯。（本文首發鈦媒體APP，作者|楊歡）