作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：小米YU7未上市先被山寨，高端品牌正遭“低配模仿”反向綁架。

汽車圈最近出了件奇事。小米YU7，雷軍賭上全部聲譽(yù)的收官之作，車還沒正式開賣，山寨版已經(jīng)滿地跑了。

從北方的早市到南方的菜場(chǎng)，一款酷似YU7的“老頭樂”，正以一種擴(kuò)散式的速度，完成了一次史詩(shī)級(jí)的“像素復(fù)刻”。

外觀照搬、細(xì)節(jié)雷同、Logo位置都沒跑偏，一時(shí)間，“雷軍同款老頭樂”成了熱搜話題。網(wǎng)友笑稱：“沒想到我爹比我先提了YU7”。

玩笑歸玩笑，問題是高端品牌的形象被這樣一場(chǎng)“工業(yè)山寨風(fēng)”綁架，它還是原來的它嗎？

那條用真金白銀和無數(shù)工程師心血堆砌起來的品牌護(hù)城河，會(huì)不會(huì)正在被悄悄掏空？

“老頭樂爆改YU7”

是玩笑，還是品牌危機(jī)的警訊？

某種意義上說，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的模仿潮。它的“成功”在于，把小米YU7這款還未面世的產(chǎn)品，直接送進(jìn)了大眾視野。

只是，或許方式不太對(duì)。

那輛出現(xiàn)在集市上的“老頭樂”，雖然售價(jià)可能只要正品的十分之一，從車身線條、燈帶細(xì)節(jié)，到尾部徽標(biāo)的位置，都在試圖“借臉吃飯”。

很多人第一反應(yīng)不是覺得像，是驚訝。“啊？小米車怎么這么快出了低配版？”

小米為了YU7，花了多少心血？從設(shè)計(jì)語言的反復(fù)推敲，到核心技術(shù)的自主研發(fā)，再到生產(chǎn)線的嚴(yán)苛品控，每一步都走得如履薄冰。這一切，都是為了一個(gè)目標(biāo)，品牌躍遷。

小米要撕掉“性價(jià)比”的舊標(biāo)簽，換上“高端、科技、設(shè)計(jì)”的新徽章。可現(xiàn)在，正在被快速“模糊化”。

模糊感，正是潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在品牌構(gòu)建的語言體系中，“識(shí)別度”決定傳播效率。當(dāng)YU7的輪廓、神態(tài)、姿勢(shì)都可以輕易被低端產(chǎn)品模仿時(shí)，品牌識(shí)別系統(tǒng)就開始失靈。

這是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

不是每個(gè)熱度都值得高興。

山寨熱，不是野生宣傳，更不是品牌“下沉”的捷徑。

它可能是另一種形式的“品牌剽竊”，最糟的是，它的品牌調(diào)性被街頭段子消解。

一句“老頭樂版YU7”，笑過之后，用戶的印象已經(jīng)發(fā)生變化了。

品牌流量的邊界

被段子透支了認(rèn)知資產(chǎn)？

這波意外的熱度，確實(shí)猛。

熱歸熱，但品牌不是靠笑點(diǎn)養(yǎng)大的。流量能來，也能走。品牌要活下來，不能只靠段子。

小米想的不只是做輛車，它要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)三維立體的東西。包括設(shè)計(jì)，性能，智能；不能塌任何一角。

車不同于手機(jī)，手機(jī)可以換，車不能隨便試錯(cuò)。“第一輛車”，它標(biāo)記著一個(gè)人對(duì)世界的態(tài)度，也綁定著“身份敘事”。

現(xiàn)在呢？YU7和“老頭樂”被捆綁。看著好笑，其實(shí)不太妙。笑久了，就真成了印象。

你說它“接地氣”？也行。但接得太低，高端感就沒了。笑是輕的，標(biāo)簽是重的。

本來這臺(tái)車，是想指向未來的。現(xiàn)在被帶回了過去，帶進(jìn)了調(diào)侃和二次創(chuàng)作；形象變了。

講品牌，不是講段子。品牌講的是一致性，是能不能讓人信。

你說YU7，別人回一句“老頭樂”，這事就難辦了。

段子沖得上熱搜，扛不起品牌。

說到底，品牌是認(rèn)知系統(tǒng)。不能太散，也不能讓別人隨便接管語境。

如果段子比產(chǎn)品還清晰，那不是傳播，改成消耗了。

“品牌下沉”不是“村口模仿秀”

模仿版YU7在村口閃亮登場(chǎng)，有人笑稱“小米打入下沉市場(chǎng)了”。事實(shí)真是這樣嗎？

爆改老頭樂，村口晃了一圈。有人說，小米下沉了；這話有點(diǎn)快。

真正的品牌下沉，不是靠山寨傳播完成的。是企業(yè)帶著清晰的意志、穩(wěn)定的系統(tǒng)，在不同人群中輸出穩(wěn)定的認(rèn)知。

農(nóng)村大爺開“YU7同款”，原因是覺得好看，不是因?yàn)槎Ｋ麄儗?duì)小米的品牌文化、技術(shù)理念、用戶生態(tài)，可能一無所知，也并不關(guān)心。看重的是外形，沒太在意到底是誰做的；并不是對(duì)品牌理念的主動(dòng)接受。

這種消費(fèi)，不講文化，只講樣子。模仿的是殼，不是內(nèi)容。

當(dāng)下沉市場(chǎng)的“喜歡”，更多是基于模仿非理解時(shí)，這種“火”本身就是一場(chǎng)不對(duì)等的幻覺交易。

你說這是傳播？可能吧。不過傳播要分主動(dòng)被動(dòng)。對(duì)品牌而言，被動(dòng)接受這樣的擴(kuò)散，是風(fēng)險(xiǎn)，不是戰(zhàn)果。

這種熱，挺飄的。哪天改叫別的，也沒人追究。它可能是個(gè)短期的模仿游戲，不是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

山寨多了，真的品牌識(shí)別度就糊了。誰還分得清真YU7和假老頭樂？別說用戶，渠道都未必清楚。

高端品牌怕的不是沒人認(rèn)，是怕認(rèn)錯(cuò)。怕的不是沒火，是怕火錯(cuò)。

真正的用戶認(rèn)同，建立在價(jià)值同頻、使用體驗(yàn)、文化共識(shí)的基礎(chǔ)上，不是“它長(zhǎng)得像我也買得起”的心理暗示。

品牌是信號(hào)，是一句句小聲重復(fù)。不是大喊一嗓子，馬上就有人懂。真正的下沉，是你走進(jìn)去，不是你被貼進(jìn)來。

從阿迪達(dá)斯到香奈兒

“山寨熱”從不是品牌的好運(yùn)氣

歷史，總是驚人地相似。“被山寨=品牌厲害”是個(gè)危險(xiǎn)的幻覺。這樣的故事，在商業(yè)史上反復(fù)上演。”從阿迪達(dá)斯到香奈兒，似乎山寨也是種“榮耀”；真相往往不堪回首。

阿迪達(dá)斯曾在中國(guó)經(jīng)歷過“全民三道杠”時(shí)代，從縣城批發(fā)市場(chǎng)到地鐵站小攤，“Adibas”層出不窮。

結(jié)果呢？品牌形象大跌，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)曾一度戰(zhàn)略收縮，直到重新定義高端產(chǎn)品線，才稍有緩和。

奢侈品行業(yè)，更是山寨的重災(zāi)區(qū)。

香奈兒，這個(gè)代表著優(yōu)雅與奢侈的頂級(jí)品牌，在東南亞市場(chǎng)也有過山寨災(zāi)難，假貨泛濫導(dǎo)致高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。原因是沒人想背一個(gè)“真假難辨”的奢侈品。

更近一點(diǎn)，國(guó)貨品牌回力，當(dāng)年一雙幾十塊的鞋被抄到連圖案都一樣。當(dāng)“山寨回力”泛濫成災(zāi)，這個(gè)國(guó)民品牌一度淪為“廉價(jià)”的代名詞，看似“國(guó)潮爆款”，在消費(fèi)者心中已失去了原有的光環(huán)，沉寂了許多年才艱難翻身。

被山寨不是傳播，它不會(huì)提升你的品牌，給你帶來更多的恐怕是稀釋你的價(jià)值。

你在大眾心中越“好復(fù)制”，說明你的獨(dú)特性越弱，越不值錢。長(zhǎng)期來看，品牌調(diào)性、審美結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心智，都會(huì)被山寨拖進(jìn)下行通道。

“米沖高”的難點(diǎn)

模糊與掉價(jià)同時(shí)到來

小米為什么要造車？雷軍的回答是“最后一次創(chuàng)業(yè)”。

從商業(yè)邏輯上看，更深層的原因是，小米想靠YU7打造自己的汽車帝國(guó)，這個(gè)決心無可厚非。

它單價(jià)高、技術(shù)密集、具有極強(qiáng)的“象征意義”。但如果沒能管控好“品牌語言”的邊界，再好的技術(shù)、再極致的性價(jià)比，也很難打動(dòng)想“買一輛高級(jí)車”的那部分用戶。

因?yàn)樗麄円I的從來都不是參數(shù)，真正能打動(dòng)他們的是設(shè)計(jì)感，質(zhì)感，故事和品牌。

YU7正試圖承載著一個(gè)理想形象，有智商、有品位、有生活審美的新時(shí)代汽車。它不是“老頭樂”，也不該被“老頭樂化”。

現(xiàn)在的傳播環(huán)境，正把YU7從“象征上行”往“笑話下沉”推。

人們大多記住它的，不是因?yàn)榭萍级嗯＃嗟氖且驗(yàn)椤跋窭项^樂”。

認(rèn)知一旦滑坡，是很不容易拉回來的。

當(dāng)品牌邊界模糊，問題就不只是好笑了

從段子到災(zāi)難，往往只差一步。

一輛撞臉YU7的老頭樂，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場(chǎng)一晃而過。

有人拍了視頻，有人做了段子，有人發(fā)了熱搜。笑聲、流量、話題，短暫又熱烈；外表看起來是一場(chǎng)無關(guān)痛癢的大眾狂歡。

對(duì)品牌來說，真正的問題才剛剛開始。

品牌的邊界，是靠長(zhǎng)期建設(shè)而來的。一旦模糊，就會(huì)動(dòng)搖信任根基。認(rèn)知的滑坡，不需要太多理由。

小米YU7的“山寨風(fēng)波”，不是孤立事件，它是一面鏡子。照出的是，當(dāng)品牌想往上走，社會(huì)能不能看得懂、信得住、跟得上。

一旦品牌邊界被模糊，真正的問題就不是“像不像”，是還有多少人愿意認(rèn)真看你一眼。

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