??鏡象娛樂

文丨槳聲

站在2025年的行業(yè)拐點(diǎn)上，國內(nèi)影視圈頭部企業(yè)萬達(dá)電影，正在打一場中國電影產(chǎn)業(yè)的娛樂生態(tài)突圍戰(zhàn)。

近日，萬達(dá)電影LOGO從“WD”變更為“Rtime”。新標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含的“Return重啟、Radiate熱情”等六重釋義，是對(duì)年輕化、潮流化定位的明確宣示。

這種轉(zhuǎn)變有其必然性：2024年儒意投資入主、柯利明掌舵后，萬達(dá)電影啟動(dòng)了一場從“地產(chǎn)思維”到“內(nèi)容思維”的顛覆性轉(zhuǎn)型，想要講好新故事。

轉(zhuǎn)型必然：

寒冬中的突圍

2024年的中國電影市場遭遇了前所未有的“冰河期”。

全年總票房同比下滑22.6%，觀影人次下降22.3%，這樣的行業(yè)寒冬讓即便是萬達(dá)這樣的龍頭企業(yè)也難以獨(dú)善其身。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收同比下降15.44%，歸母凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧。

圖片來源：萬達(dá)電影2024年年報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，觀影收入營業(yè)成本為72.78億元，毛利虧損約5.91億元，毛利率為-8.85%，同比下滑13.17%。以萬達(dá)電影2024年觀影人次1.4億計(jì)算，這意味著，公司每賣出一張電影票，就會(huì)產(chǎn)生毛利虧損約4.2元。

更令人擔(dān)憂的是，2025年1月1日發(fā)布的《2024中國電影市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，25歲以下年輕觀眾占比持續(xù)下滑，從2019年的32%降至2024年的24%，核心客群的流失敲響了警鐘。

這些數(shù)據(jù)證明，傳統(tǒng)的“票房+賣品”商業(yè)模式似乎難以為繼。

在短視頻日均使用時(shí)長突破120分鐘的當(dāng)下，單一的電影放映業(yè)務(wù)正在失去吸引力。如果不進(jìn)行根本性的變革，傳統(tǒng)影視企業(yè)很可能會(huì)被時(shí)代浪潮所淘汰。在此背景下，萬達(dá)電影提出了“1+2+5”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型藍(lán)圖，開啟從傳統(tǒng)院線向超級(jí)娛樂空間的蛻變之路。

其中，1指超級(jí)娛樂空間，2指國內(nèi)國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩和游戲5大業(yè)務(wù)板塊。

戰(zhàn)略重構(gòu)：

一場升維競爭

面對(duì)行業(yè)寒冬，萬達(dá)電影的“1+2+5”戰(zhàn)略本質(zhì)，不僅是對(duì)商業(yè)邏輯的重構(gòu)，也是一場從空間運(yùn)營到IP生態(tài)的升維競爭。

其創(chuàng)新性體現(xiàn)在三個(gè)維度。

首先是空間價(jià)值的重新定義，將影院從內(nèi)容放映場所升級(jí)為“娛樂體驗(yàn)世界觀”。與IMAX追加27套激光系統(tǒng)的合作，座椅排距拓寬至1.5米以上的硬件升級(jí)，引入體育賽事、演唱會(huì)的場景創(chuàng)新，都是對(duì)物理空間功能的拓展嘗試。

走進(jìn)今天的萬達(dá)影城，觀眾能直觀感受到這種變化：與IMAX合作的激光放映系統(tǒng)帶來沉浸視聽體驗(yàn)，人體工學(xué)座椅讓觀影更舒適愜意。這些改變并非表面功夫，數(shù)據(jù)顯示，改造后的影城非黃金時(shí)段利用率提升了40%，年輕客群也開始回流。

圖片來源：一名萬達(dá)影院觀影觀眾供圖

其次是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的生態(tài)化布局。五大業(yè)務(wù)板塊中，院線作為流量入口，影視劇集擔(dān)當(dāng)內(nèi)容引擎，戰(zhàn)略投資提供資本杠桿，潮玩與游戲則成為IP變現(xiàn)通道。這種設(shè)計(jì)試圖構(gòu)建“內(nèi)容生產(chǎn)-場景消費(fèi)-衍生變現(xiàn)”的閉環(huán)體系。

2024年萬達(dá)影視在年度票房TOP10中占據(jù)6席，游戲業(yè)務(wù)海外收入增長197%，與《原神》聯(lián)名活動(dòng)創(chuàng)造6400萬GMV，初步驗(yàn)證了協(xié)同效應(yīng)。

不過，這種“既要又要”的全戰(zhàn)線布局，也帶來資源分散風(fēng)險(xiǎn)——2024年?duì)I銷費(fèi)用同比增加12%的情況下，新業(yè)務(wù)對(duì)總營收貢獻(xiàn)仍不足8%。

此外，最具突破性的是商業(yè)模式的迭代。萬達(dá)電影明確提出“大堂經(jīng)濟(jì)與票房經(jīng)濟(jì)各占50%”的目標(biāo)，這實(shí)則是從時(shí)間貨幣角度重構(gòu)影院價(jià)值。

傳統(tǒng)影院經(jīng)營效率低下，黃金時(shí)段利用率不足40%，非黃金時(shí)段更低于15%。通過引入策展、市集、快閃等業(yè)態(tài)，理論上可將空間使用率提升至60%以上。

日本109 Cinemas的成功案例顯示，復(fù)合型影院非票收入占比可達(dá)45%，坪效是傳統(tǒng)影院的1.8倍。但這種轉(zhuǎn)型需要徹底重構(gòu)運(yùn)營體系，萬達(dá)目前104家影城引入52TOYS專營店的嘗試，僅是漫長征程的第一步。

在這場升維競爭中，近日，萬達(dá)電影LOGO從“WD”變更為“Rtime”。其背后，品牌重塑的最大挑戰(zhàn)，在于價(jià)值傳承與創(chuàng)新之間的平衡。

品牌年輕化指數(shù)監(jiān)測顯示，新LOGO使25-35歲用戶好感度提升17個(gè)百分點(diǎn)，但在35歲以上觀眾中產(chǎn)生12%的認(rèn)知混淆。

萬達(dá)影城累計(jì)服務(wù)觀眾超20億人次，其藍(lán)色飄帶LOGO承載著國民觀影記憶，突然的視覺更新可能造成情感賬戶的“擠兌風(fēng)險(xiǎn)”。不過2025年Q1營收47.09億元、歸母凈利潤8.3億元的回升，暫時(shí)為新戰(zhàn)略提供了喘息空間。

生態(tài)博弈：

跨界協(xié)同的考驗(yàn)

萬達(dá)電影的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是在與三種力量博弈。

首先是時(shí)間分配的競爭。中國網(wǎng)民日均休閑時(shí)間僅2.82小時(shí)，電影需與短視頻、游戲、直播等多業(yè)態(tài)爭奪用戶注意力。其提出的“超級(jí)娛樂空間”概念，實(shí)則是將離散的娛樂需求聚合到同一物理場景，通過降低選擇成本提升停留時(shí)長。

就搶占受眾時(shí)間和注意力而言，內(nèi)容仍為王。

在內(nèi)容領(lǐng)域，萬達(dá)電影繼續(xù)保持著強(qiáng)大競爭力。2024年出品的電影在年度票房TOP10中占據(jù)六席，儲(chǔ)備項(xiàng)目包括《流浪地球3》等重磅IP。游戲業(yè)務(wù)通過《圣斗士星矢：正義傳說》等作品在海外市場取得突破。這些新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)院線形成互補(bǔ)，共同構(gòu)建著一個(gè)更具韌性的娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

其次是IP運(yùn)營能力的比拼。萬達(dá)擁有《唐人街探案》《誤殺》等成熟IP，但在衍生開發(fā)上落后于迪士尼（衍生品收入占比30%）甚至泡泡瑪特。

圖片來源：電影《唐人街探案》（2015）豆瓣官方劇照

其新推出的虛擬男團(tuán)Vexel、潮玩品牌線"毛絨色界"，需要直面中國潮玩市場增速已從2021年的35%降至2024年12%的現(xiàn)實(shí)。

最關(guān)鍵的破局點(diǎn)在于行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。面對(duì)Netflix全球訂閱用戶突破3億、迪士尼+探索影院同步發(fā)行的新格局，萬達(dá)電影正以創(chuàng)新的“內(nèi)容+場景+衍生”三位一體模式重塑院線價(jià)值。

這一戰(zhàn)略已初見成效：其《圣斗士星矢：正義傳說》登陸日本暢銷榜前三，成為國產(chǎn)游戲出海的新標(biāo)桿；與IMAX的深度合作打造了27個(gè)激光影廳標(biāo)桿項(xiàng)目，為傳統(tǒng)影院注入了科技體驗(yàn)的新活力。雖然相比騰訊、米哈游的成熟IP生態(tài)仍有差距，但萬達(dá)正通過虛擬男團(tuán)Vexel等創(chuàng)新項(xiàng)目，逐步構(gòu)建獨(dú)特的跨媒介內(nèi)容矩陣，為行業(yè)探索“線下娛樂空間+數(shù)字內(nèi)容”的融合新路徑。

面對(duì)碎片化娛樂時(shí)代的挑戰(zhàn)，萬達(dá)電影的轉(zhuǎn)型嘗試，折射出傳統(tǒng)影院面臨的現(xiàn)實(shí)困境，其展現(xiàn)出的破局勇氣尤為可貴。其2025年Q1的業(yè)績回暖已釋放積極信號(hào)，但轉(zhuǎn)型成效仍需更長時(shí)間驗(yàn)證。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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