從茶飲、平價現磨咖啡、量販零食、潮玩和國貨美護算起，新消費的產業趨勢其實已經醞釀數年，只不過在聚光燈之外無聲裂變。如果不是港股帶動新消費的躁動行情，也不至于引致如此大范圍的曝光。

畢竟此前消費的低迷，大可以用“消費降級”來遮羞所有。但新消費的行情如此迅猛且熱烈，甚至出現數個千億市值的公司，投資人和傳統品牌再也無法選擇性失明，開始正視底層的變化：熟悉的消費者為什么變得竟如此陌生？

如果細究起來，我們認為今年新消費真正臨界點的一聲槍響，是今年的《哪吒2》在連續幾年死寂的電影市場中意外爆火，背后是平常沉默的群體，通過電影表達反叛與抗爭的精神。映射到消費行業，就是舊秩序的坍塌與新紀元的破曉。

Z世代逐漸走向職場開始獲得經濟話語權，他們對社會既定規則的無聲反抗，不僅僅只訴諸于哪吒的精神寄托，還直接體現在消費行為上的用腳投票，而這些消費傾向往往被傳統大眾所忽略。

最終猛地發現，傳統消費在被加速拋棄：新錢通過不同的消費習慣來表達自己的抗爭,傳統大牌帶來體驗和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫：品牌在被傲慢與偏見反噬，老錢在傲慢與偏見中被時代拋棄。

因此我們認為國內的新消費不是嘗鮮，而是社會結構轉型下非常深刻的思潮變遷，范式轉向理性主義。作為生產者、渠道商、消費者，不管主動還是被動，都將被裹挾進這場范式變動的浪潮中。

在冰火兩重天的圖景下，為走出新消費的迷霧我們厘出以下5大線索。

01 線索1：對洋品牌集體祛魅

洋品牌是過去面子消費的最大受益者，一方面享受著最高的溢價，另一方面還高高在上。但新興消費群體，更加追求實用主義導向，他們開始發現不少洋品牌只是貼牌，自然開始選擇質價比明顯更高的國貨。

比如耐克阿迪的店面裝修萬年不變，上新速度遠不如國貨，但是靠著商標維持高價，消費者逐漸認識到都是代工，誰也不見得比誰高貴，作為新消費方向之一也是消費常青樹的運動服飾行業，耐克阿迪在中國火了幾十年后也開始光環。

最直接的證據來自港股公司滔博的財報，耐克阿迪占其收入近9成，與耐克合作超過20年，是其全球第二大零售伙伴，與阿迪達斯合作近20年，是其最大零售伙伴，所以非常具有代表性。2020年開始，公司收入和利潤已經開啟難以回頭的4連降。

化妝品，也是另外一個大家熟知最近快速完成國產替代的代表性行業，主要由于有抖音等興趣電商打破信息壁壘，消費者發現國貨品牌上新更快，質價比更貼合大眾需求，2023年國貨化妝品市場份額便首次超越外資達到50%。

運動服飾和化妝品的案例，讓我們看到以前認為國產品牌崛起，要花費很長時間進行消費者教育，結果替代是轉瞬完成的，變化點在于新消費者開始自我教育。不僅僅是這種快消品，其他比如奢侈品和耐用品汽車、摩托車等行業也觀察到了同樣的趨勢。

汽車是全方位替代。由于尊重新技術趨勢和貼近消費者，中國的新能源車的三電技術（電池、電機、電控）全球領先，帶動自主品牌乘用車快速搶占份額，2024年已經突破60%，而且在30萬元以上的豪華車領域，也涌現出理想、華為系、仰望等眾多品牌，德系BBA只有降價甩貨一條路。

聚光燈之外的大排量摩托車就更有意思了：對于18-30歲新青年，大排量摩托車代表冒險與反叛精神，成為最典型追求刺激、緩解壓力的悅己消費之一。

“自主三強”春風動力、隆鑫通用和錢江摩托分到了最大的蛋糕，五羊本田、新大洲本田等合資品牌份額下降均超過10%，徹底從主流變成了小眾品牌；而純進口的占比，也從歷史上的40%下降到現在的不到10%。且自主三強集中度還隨排量段升級而提升，從他們的合計市占率來看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分別為23%/89%/84%/94%，整體呈現排量越高市占率越高趨勢。

圖：中國大排量摩托車內銷格局 資料來源：摩托車商會，東吳證券

這些案例都告訴我們，高高在上的洋品牌，都需要再掂量掂量其品牌護城河，比如目前肉眼可見要陷入困境的星巴克中國。而聽勸的海外品牌，也仍然具有不錯的價值，比如肯德基。

02 線索2：國產品牌K型分化

國貨崛起其實并沒有太多民族情緒的作用，理性主義足以顛覆品牌認知矩陣。新消費者們選擇什么品牌，更多是基于其效用函數，而非面子、故事。

這一效用函數驅動的理性主義，不僅僅針對洋品牌，壓力也同樣無差別給到了國產品牌。形成的局面是國產品牌也K型分化：做買手和產品經理的品牌上位，爹味品牌快速下線。

黃金珠寶行業最近的此起彼落可以說非常精彩了，一個之前被認為最穩定、最強調老字號的行當，結果格局發生了最翻天覆地的突變。

在收入下降壓力下，本身奢侈品就是有一定的壓力的；而黃金珠寶行業更是雪上加霜，因為傳統模式為品牌和克重，在克重的基礎上收一定的加工費。但隨著黃金價格屢創歷史新高，消費者會由于金價過高而選擇觀望，導致老黃金品牌的生意極其慘淡。

而2024年下半年開始，在非常強調老字號的黃金首飾行業起來的卻是新銳。年輕消費者成為購買黃金的重要力量，產業價值鏈從渠道轉向用戶，新銳品牌捕捉到這一趨勢，從單純強調材質轉向注重美學設計，買金從大克重轉向產品設計轉型。

老鋪為代表的古法金，通過金鑲鉆、金鑲琺瑯等產品進行供給側創新，讓產品更時尚化，這種一口價商品也大幅弱化金價對銷售的影響。2024年，老鋪黃金在單個商場平均實現銷售額超3億元，在所有知名珠寶品牌中，老鋪黃金單店營收和坪效都是第一，徹底在超過1200億元的高端黃金消費市場站穩腳跟。

而老品牌們還深陷在高金價中。作為成立最晚的品牌，市場一致預期老鋪黃金2025年利潤將翻倍，其他品牌則是面臨著不小的下滑壓力。老鋪黃金的最新市值接近1400億元，這個最新品牌反超百年老店登頂黃金珠寶行業市值第一。

另一個類似的行業是電動兩輪車。經過多年極其殘酷的競爭，兩輪車的競爭壁壘被總結為制造端規模優勢+渠道上的門店體系，饑餓游戲最終只剩下雅迪和愛瑪兩大龍頭。

但顛覆這個看似已經格局已定的行業，攪局者是“門外漢”九號。根據公司5月最新披露數據，其智能兩輪電動車在中國市場累計出貨量突破700萬臺，在國內份額已經超過10%。而這個成績的取得是在九號的產品均價還高出一千元的前提下。

為什么是九號打破了消費降級的魔咒，引領電動兩輪車高端化的成功？這在于其把握了新消費的趨勢，時刻敏銳洞察用戶需求的變化，適時推出了智能化程度高、續航長、顏值高的新產品，比如手機解鎖等智能化功能深受年輕人的喜愛，外觀設計時尚且富有創意，色彩選擇豐富多樣，完美契合年輕人的審美品味。

圖：九號成為份額提升最快的兩輪車品牌 資料來源：國投證券

這樣的案例，發生在多個成熟的行業。所以新消費絕不僅僅是諸如泡泡瑪特這種新生事物。隨著理性主義覺醒，國產品牌也面臨更高的考驗，與消費者站在一起的容易破圈，那些還躺在歷史功勞簿上教育消費者的在被加速拋棄。

比如空調行業的發力線上的小米VS還在死磕線下的董明珠的店、已經涅槃重生的小鵬汽車VS只剩下越野還有優勢的長城，其實大部分傳統賽道都在被慢慢顛覆，用戶轉身時連再見都不說。

03 線索3：向渠道要每一分錢的利潤

“可以被種草，但是拒絕被收割”。新媒介的出現和新消費者刨根問底的研究式的購物，導致信息不對稱快速被消滅，希望每一分錢都花在刀刃上，伴隨而來的是舊渠道的快速坍塌和新渠道的光速崛起。

踩在舊商超還未寒的尸骨上，零食量販用了不到4年的時間，就已經從渠道上完全顛覆整個商業模式。

此前，休閑零食一直處在食品飲料行業中鄙視鏈的最末端，根據歐睿統計，中國休閑零食市場2500億左右，只占食品飲料行業的3%，而且已經連續4年沒有增長了。且零食由于消費者口味喜好眾多且天然愛嘗鮮，歷史上是一類比較差的商業模式。

最終打破僵局，將挑戰變成機會的是零食量販這種國內獨創的模式，他們成功的點在于，對渠道和自身的盈利模式進行了徹底的革命，把渠道加價壓到最低，解決了質價比的問題，又通過充當買手解決了消費者口味多變的問題，最后于線下門店集中呈現，滿足即時性多品類需求，同時自身的營銷費用極低，盡量讓利給消費者，全方位的實現了多快好省，讓Z世代的消費者可以花不到40塊錢買到滿滿一筐的快樂。

以鳴鳴很忙披露的數據來看：

●多：零食量販店的SKU是同等規模商超的2倍，單店SKU接近2000，而且每月迭代新品100+，常逛常新。

●快：以萬為單位的門店數量，覆蓋范圍大概是1.5km的半徑，經歷過雪王轟炸的人應該不陌生。

●好：門店中引流的產品都是低價的知名品牌，而且其他白牌也是經過篩選，還有約25%是定制化產品，有近200人的選品團隊，加盟商也可以提交選品請求，更好的從消費者角度出發，定期對復購較低的產品進行部分淘汰。

●省：由于壓減至少兩層供應商，從生產廠商采購并直接配送到終端門店，而且有上萬家門店的規模效應，零食量販渠道+加盟門店毛一共的加價率只有30%，遠低于傳統渠道60%以上的加價率，所以很簡單零食量販店能做到比線下商超同款便宜25%，在售賣時以散稱的方式提供給消費者，多管齊下才能做到消費者客單價在30-40元。

圖：零食量販是對渠道徹底的革命 資料來源：公司招股書

我們知道，消費行業分析的三要素為產品、品牌和渠道，在洋品牌褪色，國貨K型分化的同時，新消費正在對整個渠道形成摧枯拉朽般的沖擊，廠商信奉的品牌+渠道打法完全失效，導致傳統零售實際上陷入虧損，ROE持續為負，百城商鋪平均租金已經連續8年下降，這似乎是中低速增長時代零售行業的宿命。

曾經的直播電商只是小試牛刀，目前已經提升渠道通路效率的是零食才是敲響了更大的警鐘：其他加價率更高的行業，是否要再重新思考未來路在何方？

04 線索4：悅己是第一要務，附帶社交被重構

年輕人高度關注自我，消費主體縮小，滿足個人效用最大化是新的命題。當找男女朋友時，能夠提供情緒價值都成為了核心競爭力，那自然就不能理解消費情景中悅己更是成了第一追求，畢竟精神壓力更大的新世代人群，在物質充盈的社會，消費決策的首要動機是讓自己開心，而非迎合他人或社會標準。

但年輕人的收入又比較有限，就表現為該省省該花花，“窮且精致”成為新消費主義的金句；悅己需求也帶動社交模式也被重構，社交是讓自己快樂的，不是去給別人臉的。所以我們才觀察到各種看似矛盾的消費“奇觀”：

●旅游出行數據持續火爆，但客單價難提升

●逛公園搭帳篷主導一個省錢，但幾千塊的演唱會絕不能錯過

●可以報銷的單位團建避之不及，自費的摩托車友會爭先恐后

●要4塊錢蜜雪檸檬茶帶來的工業多巴胺，不要2000塊茅臺灌出來的“真感情”

●去廟里燒香拜佛但拒絕一切心靈雞湯

●看蘇超不看中超

以悅己中最大的旅游行業為例，盡管每次長假都是吐槽滿滿，但出行人次屢創歷史新高，帶動旅游直接成為消費行業中為數不多持續高景氣的稀缺賽道。

其中，最能夠反映整個旅游市場景氣度的是在線OTA平臺，以攜程的數據為例，其2024財年收入達到創歷史新高的533億元，同比增長接近20%，這一增速甚至比2018&2019年還要高。

所以，我們正在不可避免的加速進入日本社會學家三浦展在《第四消費時代》 中歸納的第四消費時代：經濟增長放緩，消費者更加注重精神滿足和自我實現，悅己消費成為主流。

這一時期的消費特征是"去物質化"和"重體驗"，主體意識覺醒，社交模式也被重構。比如伴隨著一些細分小眾品類的崛起，一起傳統的產品如白酒正在加速從年輕人的購物車里被移除。如何取悅最新的消費者，每一個品牌都需要放下身段需要從零做起。

05 線索5：真貴族，單身經濟與宅經濟方興未艾

家庭小型化和消費線上化在國內是同時發生的。根據預測，2025年中國單身成年人有可能將突破3億人，單身人群與家庭的需求存在巨大的差異，同時線上化的大發展給單身生活帶來了諸多的便利，形成如下單身經濟+宅經濟重疊的典型特征：

●個性化消費：更傾向 “一人份”“小而精” 的產品（如單人火鍋、迷你家電），拒絕 “家庭裝” 的冗余設計。

●情感補償需求：愿意為陪伴、娛樂、自我提升付費（如寵物經濟、線上社交、知識付費）。

●效率優先：偏好便捷化、智能化服務（如預制菜、即時零售、上門家政），減少時間成本。

用戶為“孤獨共鳴”掏錢的手速遠超預期。曾幾何時，上一代的人還認為在盜版盛行的中國，內容付費是行不通的。而隨著單身經濟和宅經濟的發展，騰訊音樂和網易云音樂的付費率，雙雙突破20%，成為僅次于游戲第二高的付費率行業。

圖：騰訊音樂（左）和網易云音樂（右）付費用戶數和付費率 資料來源：浦銀國際

另一個正在發生巨變的是即時零售。從履約場景來看，即時零售是以3-5公里范圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時的即時配送結合，形成的高時效性線上零售業態。

即時零售快速興與新消費的結合表明：消費邊際話語權變化的最大主體是Z世代以及一二線之外的廣大人群，”當“隨時得到”碾壓“免費雞蛋”，當“精準滿足”取代“鋪貨霸權”，中國的線下本地消費正在完成一場靜默的權力交接，坐在家里拼手速遠比跑到商超搶打折來得更有效用。

美團研究院數據顯示，即時零售21-35歲用戶占比超70%，“懶人經濟”正在變成主流。當媽媽還在勸你別吃外賣的時候，殊不知你已經將一切都外賣化了。這是由于即時零售滿足了消費者更便捷、更時效的購物體驗需求，而非單純的便宜，正如叮咚買菜CEO梁昌霖所言：沒人能拒絕30分鐘的確定性。

正因為如此，商務部《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，到2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。線下零售在萎縮，電商的GMV增速在逼近0，只有即時零售成為稀缺的成長賽道。

圖：國內即時零售市場規模 資料來源：商務部

單身貴族用“宅”重塑商業邏輯，正處于正在蓄力爆發的前夜，衍生出來的新業態機會對每一個人都是均等的。

本文由錦緞研究院和網易號聯合共創