執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

近期，多地密集發布“禁辦令”，要求餐飲酒樓、農家樂等經營單位不承接、不操辦升學宴、謝師宴，不設計、推銷主題套餐，不提供宴請場地和服務。

與此前“最嚴禁酒令”主要針對公職人員為主不同，如今的“禁辦令”囊括的范圍更廣，一些城市不僅禁止教師和公職人員參與或操辦，甚至要求國企員工、村委干部、人大代表帶頭抵制“升學宴”“謝師宴”。

誠然，禁辦令的出臺是各地縱深推進違規吃喝專項整治的具體體現。然而，部分地方在執行中偏離政策初衷，簡單地將“禁止違規吃喝”等同于“禁止吃喝”，衍生出“一刀切”式的管控。

此類禁令混淆了“行為違規”（如借機斂財、公款吃喝）與“場景正當”（家庭慶祝、情感表達）的本質區別，將治理矛頭錯誤指向宴席形式本身，在執行尺度和實際效果上恐有“草木皆兵”與形式主義之嫌，可能誤傷正常、合理的市場需求。

國家統計局數據顯示，2024年全年，全國餐飲收入55718億元，增長5.3%，撐起了超3000萬從業者的飯碗。

正如人民網評論所言，正常餐飲，是民生的底色、人性的溫度、經濟的脈搏。“違規吃喝”絕不等于“吃喝違規”，若把“嚴管”異化為對個人請客“上綱上線”，連獨自小酌都要動輒“亮紅牌”，便是舍本逐末，讓商家失了生意，也讓民生煙火黯淡。禁止違規吃喝，需要禁止的是行為，而不是承載情感或正當需求的形式。

“禁辦令”所指向的升學宴、謝師宴，其本源是慶祝“金榜題名”這一人生喜事。一場宴席，承載著對學子付出的肯定、對師長的感恩以及對未來的期許。

值得關注的是，在各地倡導文明新風的背景下，這類宴席正逐漸褪去浮華與功利。相較于過去動輒數十桌的“大場面”，如今的升學宴、謝師宴多以三五桌的家宴為主，規模更小，氛圍更溫情。這使其回歸了感恩與慶祝的情感本質和文化初心，摒棄了“大操大辦”的路徑依賴，更注重文化內涵與理性價值。

宴席形態的這一變化，也深刻影響著白酒消費：從過去追求數量，轉向更強調品質與情感聯結。面對這一趨勢，酒企、酒商亟須調整策略：

打好“小圈歡慶”牌，聚焦私密圈層。明確將產品核心場景鎖定在家庭私宴和至親密友小聚，圍繞溫馨、感恩、分享喜悅的私密氛圍展開。通過場景化營銷，突出小范圍聚會的親密感與儀式感，使美酒成為共享喜悅的催化劑。

打好“小單定制”牌，打造情感專屬。打破傳統批量定制壁壘，滿足消費者情感需求。如川酒集團推出的小單定制，為消費者帶來了“1瓶起定、2分鐘下單、最快3天發貨、99元起”的極致消費體驗。

川酒集團小單定制的核心在于深度個性化，支持在酒標/禮盒鐫刻姓名、院校、寄語或印制紀念照片，將升學喜悅與感恩真情物化為專屬符號。

打好“小禮承情”牌，心意表達為主。緊扣升學宴、謝師宴“去功利化、重情感化”的趨勢，重構營銷邏輯，從“排場消費”轉向“心意載體”，強調產品對成長印記的珍藏、感恩時刻的銘刻、錦繡前程的期許三重情感價值。