題圖｜視覺中國

一只咧嘴笑的毛絨小怪獸Labubu頻頻沖上熱搜，一塊圖案“吧唧”鐵皮被搶斷貨。谷子、娃衣……你可能看不出這些商品明確功能點，但它們實打實地在賣，甚至賣爆了。

這屆消費者，正在用實際行動重新定義“上新”：從IP周邊、限定玩偶、再到情緒飲料，越來越多爆火新品，天然帶著社交標簽與情緒符號，只要夠新、夠特別，能發朋友圈，ta們就可能成為成交的直接動因。

消費者關注的，是什么新？

當下的上新潮，一方面研發節奏加快，技術革新快捷，價格雖然是核心競爭力，卻也開始“泛濫”；另一方面則是營銷成本升高，而消費者的注意力卻在快速流失。這樣的趨勢下，品牌依舊遵循傳統上新思路，只把上新當成SKU更替，大概率成為用戶眼中的“又一款”，注定得不到回應。

品牌認知的上新表達，卻未必是用戶眼中的觸動；而用戶在意的表達，你可能一句都沒講出來。從用戶的角度看，他們要的“新”，不僅是多幾個功能點，也不再是簡單換裝就能解決。真正想看到的是，“這個商品是不是更懂我了”，能否出現在他們真正需要、想象過的生活片段里。

比如近期爆火的富士X-Half，不再是參數讓它出圈，而是它回潮了一種新審美——“復古膠片”與“生活想象感”。用戶為它買單，不僅因為性能，而是因為故事美感和情緒氛圍。

這也說明了，真正吸引用戶的“新”，是一種他們能參與的表達、一種更接近他們生活預期的回應。在當下消費場景愈發情緒化、價值觀導向的趨勢中，這種“看懂人、說對話”的能力，才是新品能走出來、被記住的關鍵。

而這也是，今天天貓618正在解決的命題：推新品不能純堆砌資源，應該靠情緒喚起共鳴促轉化。在天貓小黑盒，我們發現，品牌不只是上架了一個新品，而是參與一次消費情緒的共創，讓“上新”變得更像一個用戶愿意打開、愿意參與、愿意講出去的“事件”。

新品之爭，說到底，拼的不是更新有多快，而是誰更懂人心。

如何讓消費者真的動“新”？

新品的價值，不僅是品牌締造，更多是消費者一同定義出來的。

從這個維度看，天貓作為新品消費終端，介于品牌與消費者間鏈接，其價值毋庸置疑。而從618大促的成績單來看，顯然也有不少新品獲得了成功。數據顯示，截至6月18日，天貓超級新品成功打造5款億級新品，超30款成交破千萬新品，超120款成交破百萬新品，整體新品成交同比增長157%。

超級流量：不單是擺上貨架，而是站在上新舞臺與用戶共鳴

新品面世的第一步是“被看見”。但看見的邏輯，也在這次重新定義。它不再是傳統意義上“上架即展示”的靜態曝光，而更像是一次有共鳴的首發舞臺秀。

今年618，天貓小黑盒全新探索超級流量入口——淘寶二樓，就被打造成一個讓新品“活起來”的沉浸內容場。新品從品類貨架中被“挖”出來，作為主角呈現。而新品相關的短視頻、直播等當下用戶消費內容，代替硬廣展示，有了一個圍繞“首發”構建起來的用戶可參與型流量入口。

眾所周知，商家在發新之際，通常伴隨代言人發新，而榮耀400就是最好的例子。其上新鏈路，將頂級代言人肖戰的新品視頻，在淘寶二樓首秀，將二樓變為追新第一陣地，讓粉絲心動的同時，還能為“新”動買單。而該機型也在發售當天，順利沖上天貓3000-4000元價位段手機銷量Top1。

而這種“被看到”的力量，與品牌自身的情緒洞察結合，往往能產生奇妙的化學反應。一個更具體的例子出現在寵糧領域。當下寵主，早已不再是“圖便宜”的消費群體。他們研究工藝、關注是否“0輻鮮”、看中國產研發背景，甚至會對產地與加工過程實地一一對照。

誠實一口敏銳洞察到這種從“成分控”轉向“信任控”的心理變化，于是用10大旗艦工藝打造了一款新品黑金烘焙貓糧。它原是品牌對新配方的一次試水，卻借助天貓小黑盒完成了從冷啟動新品到爆品躍遷，成為今年618期間的一匹黑馬。

其中，真正讓新品“活起來”的，是小黑盒的全鏈路上新能力反哺：站內外資源位、種草內容等多觸點，被串聯成一條完整的情緒轉化鏈，將寵主對貓糧品質、配方、安全性的隱性焦慮，轉化為品牌信任與購買動因。最終，新品黑金烘焙貓糧斬獲天貓榜單貓主糧新品TOP1。

超級權益：便宜之外，有人更懂用戶的確定性專屬感

當然，“看見”只是開始，真正讓人愿意“現在就下單”的，是情緒能被持續“加碼”的那一刻。

在如今這個促銷泛濫、信息過載的消費現場，單靠打折早已無法真正打動人心。如果說價格是基礎，天貓小黑盒的嘗試，是圍繞新品權益，給出一種更有感知、更有確定性的獲得感。

尖貨抽簽對于喜愛稀缺新品的用戶，并不會陌生。但限量、稀缺的尖貨新品往往意味著抽不到、買不著，用戶總是擁有高期待感但低確定性的體驗。而小黑盒在這次618直接對玩法進行了大升級，為用戶提供了抽簽和品牌聯合搶購兩種方式。

尖貨商品，不再是玄學游戲，而是一種被認真對待的權益體驗。以富士X100VI相機來看，在618大促期間受到熱烈追捧，備受用戶期待。而這次用戶從抽簽到順利搶購，更是一種明確的情緒代償，背后的內核是“有小黑盒會考慮到你的失落”。這種品牌鏈接平臺，為用戶釋放確定性權益不乏是618被記住的一環。

而對熱愛追星的粉絲群體而言，專屬感的構建，更靠追星熱忱被看見，被偏愛回應。在天貓小黑盒的618頻道里，粉絲不僅能看到為品牌量身定制的明星彩蛋內容，還有機會抽中代言人專屬周邊，擁有一份只屬于自己的驚喜。比如，雀巢美祿為孫穎莎定制了獨家首發新品彩蛋，阿道夫則攜手王一博帶來專屬新品cut，這些都只出現在小黑盒頻道中。這背后為追星群體，建立了一個更私密的連接點：這是為“你”準備的驚喜。這種專屬感帶來的情緒外溢，是很多粉絲下單背后的真實動因。

這讓讓新品消費從“買到”變成了“買對”，也讓用戶在交易之外，還能得到一次“選對平臺”的情緒確認。

超級補貼：帶給用戶，一份信任背后的值得感

在理性與情緒交織的消費現場，價格感知依舊是用戶下單前的“最后一問”：會不會買貴了？尤其在618這樣的節點，這份猶豫被放大到了極致。

看似傳統的補貼，在天貓小黑盒卻有了新的體感。“補上加補”的組合方式，從國家補貼、平臺消費券，到品牌聯合讓利，多重機制疊加，讓每一次買單都更有“值得感”，少些遲疑。

而“值得感”的建立需要信任背書。以格力、海爾等品牌為例，高管直播間“親自放價”不僅放大了優惠，也增強了信任。這種“品牌自己下場”的姿態，遠比復雜的計算器公式更有說服力。

但更值得一提的是，深度全方位補貼機制，還有機會成為新品爆發的新燃點。用戶不僅享受補貼，更享受一條龍補貼服務。在618大促中成交額破億的華為nova14系列為例，小黑盒在內容、資源、權益三面同步發力，試圖通過“讓用戶一眼看懂值”的方式，把新品權益轉化為簡單決策。

切入方式其實很簡單，整個華為生態新品都享受“國補疊加大額券”，又通過張小婉專屬創意段子TVC，“補上加補”的順利出圈。把“買華為新品上天貓”的信號推到了大眾面前。當用戶看到的是品牌方明確站臺、平臺資源集中投放、新品權益高度透明時，愿意買單的其實不只是價格，而是這背后對平臺選擇的確認。

陪用戶追新，也是新對話方式

追求新趨勢，探索新事物，消費決策往往投射著當代年輕人的情緒需求。體驗和購買新品正成為年輕人追“新”生活方式的一種。

可以看到，當下年輕人關注最新潮的配色、最新穎的look搭配，這些新起的行業趨勢背后都對應著一批全新的年輕群體。

以最近重新回潮的Vintage風為例，它背后的動因不是簡單的“復古”，而是一種對“慢下來”“有質感”“舊物承載記憶”的向往。在快節奏和信息過載的時代，年輕人反而在各類復古感明確的單品，去重構自己的秩序感和個性表達。

這種需求，就是新品上新的機會。基于這一趨勢，天貓小黑盒聯合VOGUE策劃了“復古潮流開新季”。集結趨勢下的新品發新，帶給用戶線上線下的情緒回應。

以時尚藝人歐陽娜娜領銜，通過沉浸式vlog開啟時尚年代穿越大片，頭部潮流達人引領Vlog、穿搭視頻內容，在淘寶二樓、直播間掀起復古回潮的新品氛圍。在線下與VOGUE共創復古市集，用戶還能拍攝自己的雜志VOGUE封面。通過行業趨勢鏈接品牌新品，成功帶動Burberry High Summer、High Grove 等系列獲得超700萬成交。

除了新興的時尚趨勢，還有更多的電競趨勢，迷影趨勢，都在這次618天貓小黑盒徐徐展開，這也是它最強“組局能力”：不僅制造流量，也制造用戶趨勢場景；不僅販賣新品，也與用戶在共建心智。新品不再是品牌的獨角戲，而是平臺與行業、趨勢與情緒的協作。

總結來看，那些真正讓人記住、愿意買單的新品，總能恰好踩中一種情緒、講透一個趨勢、貼近一種生活方式。由此出發，在618這樣的窗口期，每一個被天貓小黑盒“組織起來”的新品，都是一次品牌與用戶關系的重啟樣本，從而實現“系統性爆發”取代“偶發性刷屏”。

“我們要的不是更多產品，而是更有感覺的選擇。”這句消費者看似感性的表達，恰恰是當下最理性的商業反饋。

新品難做，但值得。

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