車(chē)評(píng)觀察《車(chē)評(píng)社》

前言：今年雖然被稱為合資車(chē)企的新能源元年，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)的日子并不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-5 月，日產(chǎn)中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量為225560輛，同比下滑21.3%。?其中，東風(fēng)日產(chǎn) 5 月單月銷(xiāo)量為 5.34 萬(wàn)輛，同比下降 13.5%。這樣的成績(jī)，與曾經(jīng)輝煌的東風(fēng)日產(chǎn)相比，可謂是天壤之別。那么，東風(fēng)日產(chǎn)究竟為何會(huì)陷入如今的困局？剛上市兩個(gè)月的純電轎車(chē)N7，又能否成為其扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵呢？

銷(xiāo)量滑坡，市場(chǎng)份額被蠶食

從近年來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)的下滑態(tài)勢(shì)明顯。2020 年，東風(fēng)日產(chǎn)（含日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪）累計(jì)銷(xiāo)量 113.3 萬(wàn)輛；2021 年，這一數(shù)字為 113.5 萬(wàn)輛，基本持平。然而，自 2022 年起，銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下滑，2022 年累計(jì)銷(xiāo)量為 92.09 萬(wàn)輛，同比下滑 14.8%；2023 年累計(jì)銷(xiāo)量為 79.1 萬(wàn)輛，同比下滑 21.53%；2024 年累計(jì)銷(xiāo)量為 65.66 萬(wàn)輛，同比下滑 20%。短短三年，銷(xiāo)量從 113 萬(wàn)跌到 65 萬(wàn)輛，近乎腰斬。進(jìn)入 2025 年，頹勢(shì)仍在延續(xù)，1-5 月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)再次讓人大跌眼鏡。

曾經(jīng)支撐東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量的幾款主力車(chē)型，如今也紛紛陷入困境。軒逸（參數(shù)丨圖片），這款曾經(jīng)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，如今也難以獨(dú)撐大局。2022 年，軒逸累計(jì)銷(xiāo)量 42.07 萬(wàn)輛，同比下滑 19.0%；2023 年銷(xiāo)量為 37 萬(wàn)輛，同比下滑 13%；2024 年銷(xiāo)量為 34 萬(wàn)輛，同比下降 8%。逍客和天籟的表現(xiàn)同樣不佳，逍客 2023 年的銷(xiāo)量為 11.3 萬(wàn)輛，2024 年銷(xiāo)量為 11.2 萬(wàn)輛，基本持平；天籟在 2022 年開(kāi)始銷(xiāo)量下滑，2024 年更是跌到了合資品牌 B 級(jí)車(chē)銷(xiāo)量第九位。而新一代奇駿，自從 2021 年 7 月更換三缸上市后，銷(xiāo)量一落千丈，盡管后期推出四缸機(jī)版本和 e-POWER 版本，也未能挽回消費(fèi)者的心。

新能源轉(zhuǎn)型滯后，品牌形象老化

在新能源汽車(chē)?yán)顺毕矶鴣?lái)之際，東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后。目前，其新能源產(chǎn)品布局相對(duì)單一，唯一的一款純電 SUV——ARIYA 艾睿雅自上市以來(lái)，銷(xiāo)量慘淡，全年銷(xiāo)量?jī)H僅只有 2114 輛，與國(guó)內(nèi)眾多新能源車(chē)型相比，幾乎可以忽略不計(jì)。并且，ARIYA 艾睿雅還在 2023 年 10 月曝出召回事件，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任。

與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在混動(dòng)領(lǐng)域堅(jiān)持的 e-POWER 技術(shù)，由于不能上綠牌，既不能享受新能源車(chē)補(bǔ)貼又不能免購(gòu)置稅，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量一直不溫不火。相比之下，豐田、本田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新能源領(lǐng)域的布局更加全面，推出了多款深受消費(fèi)者喜愛(ài)的混動(dòng)和純電車(chē)型。

除了新能源轉(zhuǎn)型滯后，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象也逐漸老化。在消費(fèi)者日益年輕化的今天，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略未能及時(shí)跟上年輕消費(fèi)者的需求和喜好，導(dǎo)致其在年輕市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。此外，部分車(chē)型的質(zhì)量問(wèn)題，如逍客的變速箱故障、天籟的車(chē)機(jī)老舊不升級(jí)等，也在一定程度上損害了品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

純電轎車(chē) N7：能否成為救星？

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，東風(fēng)日產(chǎn)將希望寄托在了全新轎車(chē) N7 上。4 月 27 日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布天演架構(gòu)下首款新能源戰(zhàn)略車(chē)型 —— 東風(fēng)日產(chǎn) N7 上市，售價(jià)區(qū)間為 11.99 萬(wàn)元至 14.99 萬(wàn)元。東風(fēng)日產(chǎn)對(duì) N7 寄予厚望，稱其定位 “超舒適中高級(jí)純電轎車(chē)”，為中國(guó)主流家庭用戶量身定制，在堅(jiān)守合資品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)、智能化進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)、舒適超越豪華車(chē)等三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域做到了領(lǐng)先。

然而，N7 要想成為東風(fēng)日產(chǎn)的救星，并非易事。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，盡管 N7 在上市首月有一定的銷(xiāo)量表現(xiàn)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，這一成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且，網(wǎng)上還出現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn) N7 為奕派 007 “換殼車(chē)” 的質(zhì)疑，盡管東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，但這一風(fēng)波還是對(duì) N7 的市場(chǎng)形象產(chǎn)生了一定影響。

一位行業(yè)人士向車(chē)評(píng)社表示，盡管 N7 的價(jià)格在合資車(chē)?yán)锖苡懈?jìng)爭(zhēng)力，但量級(jí)恐怕達(dá)不到最暢銷(xiāo) A 級(jí)車(chē)的水平，“N7 月均銷(xiāo)量大概會(huì)在 5000 輛左右，難以扭轉(zhuǎn)東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量整體向下的局面。” 在車(chē)評(píng)社看來(lái)，N7 雖然有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但要想真正拯救東風(fēng)日產(chǎn)，還需要在品牌推廣、提升消費(fèi)者信任度等方面下更大的功夫。

東風(fēng)日產(chǎn)如今正面臨著銷(xiāo)量下滑、品牌困境等多重挑戰(zhàn)。全新轎車(chē) N7 的上市，或許能在一定程度上緩解其壓力，但要想真正實(shí)現(xiàn)逆襲，東風(fēng)日產(chǎn)還需要加快新能源轉(zhuǎn)型步伐，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

東風(fēng)日產(chǎn)的“中方一哥”周鋒曾表示，“希望這是最后的冬天”，暗示今年充滿挑戰(zhàn)。東風(fēng)日產(chǎn)究竟如何走向，話還不能說(shuō)的太早，我們拭目以待。