夏至有雨十八落，夏至無雨干斷河。本周，有史以來最長的家電618大促，終于結(jié)束了長達(dá)38天促銷周期，宣告結(jié)束。但是，來自家電廠商的意見和聲音卻是“針鋒相對”：少數(shù)廠商偷著樂，多數(shù)廠商直接躺平。

原因就在于，家電“國補(bǔ)”政策加持下的市場已經(jīng)持續(xù)分化，不再是“大與小”的生態(tài)博弈，而是“大魚吃大魚”的生死決戰(zhàn)。一方面，天貓、京東等主要零售商業(yè)巨頭，加速在線上、線下兩個戰(zhàn)場不斷收割并搶奪其它商家的市場蛋糕和利益；另一方面，海爾、美的、格力、海信、小米、方太、老板、九陽、追覓等各個品類的家電大牌，順勢開啟新的市場洗牌。

關(guān)于家電“國補(bǔ)”政策，雖然最近一段時間多地持續(xù)傳出暫停和調(diào)整的消息，但是中央層面明確提出，家電“國補(bǔ)”政策不會停，中央層面3000億資金會分批撥付。不過，多地對于“國補(bǔ)”政策已經(jīng)出現(xiàn)了“限時限量限額”新變化，這對于下半年各個家電廠商的市場搶奪，又是新的變數(shù)和沖擊。特別是眾多中小家電廠商，如何能夠搶奪“國補(bǔ)券”是件麻煩事，而大企業(yè)、大商家均可以直接與各地商務(wù)部門對接并進(jìn)行政策的溝通。

美的繼續(xù)加大在海外市場的投資布局，加碼巴西建設(shè)四個項(xiàng)目，從電機(jī)、物流到整機(jī)全面覆蓋；美菱則加大了主業(yè)冰箱的擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)容，進(jìn)一步投資大容量冰箱生產(chǎn)線的建設(shè)；顯示面板巨頭京東方則收購另一本土面板企業(yè)彩虹光電股份，意在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢。這些資本手段，呈現(xiàn)出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和強(qiáng)強(qiáng)擴(kuò)張”的新趨勢，這也表明家電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一輪巨頭和資本驅(qū)動的時代。

松下洗護(hù)近年來在中國市場上，一直搶跑高端消費(fèi)市場，今年以來更是動作頻頻，除了邀請明星吳磊代言，還與宇樹科技聯(lián)手推出了人形機(jī)器人導(dǎo)購員，開啟“人機(jī)零售”的新探索，這也釋放出松下洗護(hù)主動求變的信號。集成灶龍頭浙江美大，面對主業(yè)一路下行，難以反彈的現(xiàn)實(shí)困難，選擇了跨界擴(kuò)張，選擇智能駕駛這一新賽道布局，雖然前景未知，但至少企業(yè)在努力尋找新的機(jī)會窗口。

隨著2025年下半年市場競爭大幕的全面開啟，市場怎么走、消費(fèi)怎么變，商戰(zhàn)怎么打，一切充滿未知數(shù)，一切還在變化中，但是有一點(diǎn)是明確的：有實(shí)力的家電廠商，還能靠搶和拼，擴(kuò)大地盤；沒實(shí)力的家電，躺平或者早點(diǎn)退出，才是上策。

市場出貨大增家電“國補(bǔ)”繼續(xù)

在外部不確定性明顯增大的背景下，提振消費(fèi)是今年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，以舊換新政策扮演重要角色。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年5月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)4.13萬億元，同比增長6.4%，增速環(huán)比提升1.3個百分點(diǎn)，創(chuàng)年內(nèi)新高。限額以上單位中，家用電器和音像器材類零售額同比激增53%；15類以舊換新家電和數(shù)碼分別增長10.4%、14%。

截至目前，消費(fèi)品以舊換新政策帶動銷售額已超2024年全年總額。對于“國補(bǔ)”提前結(jié)束的猜測，多家官方媒體最近持續(xù)回應(yīng)稱，今年國家安排3000億元超長期特別國債資金支持消費(fèi)品以舊換新，目前已向地方下達(dá)共計(jì)1620億元資金，剩余資金將有序下達(dá)。商務(wù)部接下來將要求各地商務(wù)主管部門用好已安排支持資金，分領(lǐng)域分時段細(xì)化資金使用方案，平穩(wěn)有序推進(jìn)消費(fèi)品以舊換新。

史上最長618家電市場兩極化

為期38天的618購物節(jié)落下帷幕，天貓、京東等電商平臺陸續(xù)公布今年促銷季的銷售數(shù)據(jù)。據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，618下單用戶數(shù)增長超100%，京東零售線上、線下及京東外賣整體訂單量超22億單。天貓共有453個品牌銷售額突破億元，較上年增長24%，包括蘋果、美的、海爾等在內(nèi)的多個品牌銷售額超過10億元。蘇寧易購以舊換新訂單同比增長63%。

今年618呈現(xiàn)三大特征：一是雖然促銷周期延長，但消費(fèi)爆發(fā)力有所減弱，顯示出平臺營銷策略正從集中促銷轉(zhuǎn)向常態(tài)化運(yùn)營；二是消費(fèi)市場呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，基礎(chǔ)生活必需品與高端消費(fèi)品同步增長；三是直播電商和內(nèi)容營銷成為主要流量入口，助力國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)市場突破。在消費(fèi)升級背景下，新興消費(fèi)場景和細(xì)分領(lǐng)域正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的潛力。

多個家電品牌入選全球化50強(qiáng)

谷歌攜手凱度發(fā)布《2025年中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單。針對出口潛力和海外市場發(fā)展趨勢，選取來自全球11個市場，衡量海外消費(fèi)者對中國全球化品牌的感知，該榜單持續(xù)監(jiān)測了超400個品牌，最終通過品牌力分?jǐn)?shù)排名得出50強(qiáng)。其中前10名為字節(jié)跳動、小米、希音、聯(lián)想、華為、海爾、阿里速賣通、海信、OPPO、TCL。

在大家電領(lǐng)域，一共有4個品牌入圍50強(qiáng)榜單，包括海爾、海信、TCL、美的；在清潔家電領(lǐng)域，掃地機(jī)器人品牌的全球化表現(xiàn)十分亮眼，石頭科技位居第27位，科沃斯位居第36位，成為全球化品牌中的新銳力量。全球經(jīng)濟(jì)格局深刻變革的當(dāng)下，以海爾、海信為代表的中國家電企業(yè)正以持續(xù)創(chuàng)新勾勒出全球化企業(yè)的進(jìn)階路徑。

美的再推百億元回購并投資巴西

美的集團(tuán)再次拋出百億元回購方案，計(jì)劃以50億元至100億元的金額回購股票，用途系用于注銷并減少注冊資本及實(shí)施股權(quán)激勵計(jì)劃或員工持股計(jì)劃，其中70%及以上回購股份將用于注銷并減少注冊資本，以增強(qiáng)投資者信心，提高股東回報(bào)，優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì)持股的長期激勵與約束機(jī)制，確保公司長期經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。自2021年以來，美的集團(tuán)拋出的回購計(jì)劃金額最高達(dá)370億元。

美的集團(tuán)宣布在巴西米納斯吉拉斯州投資四個新項(xiàng)目，投資總額達(dá)1.98億雷亞爾（約合2.58億元人民幣）。新增投資項(xiàng)目包括位于埃斯特雷馬市的物流配送中心、圣麗塔杜薩普凱市的威靈電機(jī)工廠、普索阿萊格雷市的巴西美的工業(yè)EPS工廠以及同樣位于普索阿萊格雷市的新冰箱工廠。以上項(xiàng)目預(yù)計(jì)將分別于2025年第四季度、2026年第一季度和2028年第一季度開始運(yùn)營。

其中，Welling威靈電機(jī)位于巴西圣麗塔-杜薩普凱市的電機(jī)工廠將于2025年第四季度開始投入運(yùn)營。該工廠也成為繼順德、蕪湖、淮安，以及泰國、印度后，威靈在海外的又一生產(chǎn)布局。據(jù)悉，威靈電機(jī)巴西工廠將聚焦空調(diào)直流電機(jī)等產(chǎn)品生產(chǎn)，工廠面積超6000平、年產(chǎn)能將達(dá)200萬臺。

美菱冰箱擴(kuò)產(chǎn)聯(lián)手蘇寧發(fā)力廚電

長虹美菱發(fā)布公告，下屬子公司合肥實(shí)業(yè)擬投建合肥長虹智慧家電產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資8.77億元。計(jì)劃于2025年8月啟動，建設(shè)周期24個月，建成后將形成單班年產(chǎn)90萬臺中大容積冰箱的產(chǎn)能。本次投資將提升公司中大容積冰箱的生產(chǎn)能力及生產(chǎn)規(guī)模，同時優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，降低冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)，打造冰箱智能化工廠新標(biāo)桿。

作為全場景智慧廚房的踐行者，美菱廚電始終圍繞用戶真實(shí)使用痛點(diǎn)，從單品智能進(jìn)階至系統(tǒng)集成。美菱與蘇寧聯(lián)手打造智慧廚房新標(biāo)準(zhǔn)，美菱與蘇寧戰(zhàn)略新品“寧小廚”正式發(fā)布，作為構(gòu)建智慧廚房生態(tài)的重要一環(huán)，未來將與煙灶聯(lián)動灶具、智慧恒溫?zé)崴鳌⒐?jié)能洗碗機(jī)形成“烹飪凈洗”全流程無縫銜接，實(shí)現(xiàn)從局部智能向整廚智慧的躍遷，印證美菱與蘇寧“1+1>2”的生態(tài)協(xié)同深度與速度。

京東方擬收購彩虹光電30％股份

全球顯示面板行業(yè)存在產(chǎn)能階段性過剩的情況，加上全球市場需求復(fù)蘇緩慢，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，面板企業(yè)需要通過動態(tài)控產(chǎn)的方式維持供需平衡和面板價(jià)格的穩(wěn)定。但從全行業(yè)來看，雖然不再有新增產(chǎn)能上馬，但液晶行業(yè)內(nèi)部的資本并購和產(chǎn)能整合從未停歇。日前，顯示面板企業(yè)并購或再添一筆。京東方發(fā)布公告，擬斥資48.49億元收購彩虹光電30%股權(quán)。

京東方表示，此舉是為緊抓產(chǎn)業(yè)格局整合演進(jìn)機(jī)遇，進(jìn)一步提升公司競爭力，助力公司繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。交易完成后，彩虹股份母公司仍持有彩虹光電69.79%的股權(quán)，仍為彩虹光電的控股股東。顯示技術(shù)不斷更新?lián)Q代，整機(jī)企業(yè)之間價(jià)格競爭依然激烈，未來行業(yè)還會繼續(xù)整合，隨著行業(yè)集中度提升，行業(yè)周期有望持續(xù)弱化。

小米稱期待家電與美的海爾并列

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在直播中回應(yīng)美的集團(tuán)董事長方洪波此前所提及的“小米大家電三年之內(nèi)成為中國頭部（前三）”的問題。盧偉冰稱美的、海爾是非常優(yōu)秀的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)非常扎實(shí)、企業(yè)文化也非常好，無論是方總還是周總都是極其有格局的企業(yè)家，值得小米學(xué)習(xí)。期待將來有機(jī)會和海爾、美的一起成為頭部企業(yè)，推動行業(yè)發(fā)展。

此前，方洪波在接受媒體專訪時直面小米競爭的話題，表示：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上并不害怕小米進(jìn)來。”小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍也曾在微博上隔空客套，“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)，我們兩家相互學(xué)習(xí)，做更好的家電產(chǎn)品，共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。盧偉冰還表示，海外市場對所有中國家電市場來講都是一片藍(lán)海，還有一個很大的市場是海外。

浙江美大投資智能駕駛尋求破局

內(nèi)需大環(huán)境的下行導(dǎo)致成灶企業(yè)的增長無望，跨界合作與轉(zhuǎn)型成為企業(yè)尋求突破的重要途徑。集成灶龍頭企業(yè)浙江美大選擇1.1億元投資智能駕駛公司魔視智能，最終浙江美大持股4.87%，正式跨入AI新賽道。魔視智能是一家專注于自動駕駛與高級輔助駕駛技術(shù)研發(fā)與量產(chǎn)的創(chuàng)新科技公司。浙江美大稱，此舉是基于對智能駕駛行業(yè)發(fā)展前景的看好。

2024年以來，浙江美大業(yè)績持續(xù)承壓。2025年一季度，公司營收更是不足1億元，歸母凈利潤同比下滑幅度高達(dá)89.90%。當(dāng)然，智能駕駛行業(yè)雖然前景廣闊，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)和不確定性。浙江美大的跨界嘗試能否成功，仍需時間檢驗(yàn)。

LG電子品牌升級繼續(xù)加碼OLED

為了與年輕一代建立深度情感連接，LG電子以“樂享生活”為品牌價(jià)值核心，在全球范圍內(nèi)開展一系列創(chuàng)新行動，通過社交互動、公益活動以及AI技術(shù)的深度應(yīng)用，不斷傳遞樂觀力量。將AI技術(shù)深度融入品牌敘事，形成技術(shù)與人文關(guān)懷的交匯點(diǎn)，不僅延續(xù)了“樂享生活”的品牌承諾，更彰顯了LG在AI時代作為“樂享生活”共建者的角色。

LG Display宣布將投入1.2萬億韓元用于加強(qiáng)OLED技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)能力，以鞏固其在顯示市場的競爭力。此次投資本次投資是LGD中長期資本支出計(jì)劃的一部分，公司計(jì)劃將與OLED技術(shù)相關(guān)的項(xiàng)目投資重點(diǎn)布局在韓國坡州市，重點(diǎn)包括提升生產(chǎn)效率及開發(fā)新型顯示解決方案，旨在滿足全球市場對高端顯示產(chǎn)品日益增長的需求。

松下洗護(hù)推出人形機(jī)器人導(dǎo)購員

松下洗護(hù)與宇樹科技聯(lián)手推出行業(yè)首臺人形機(jī)器人智能導(dǎo)購員，作業(yè)全球家電零售領(lǐng)域首個真正意義上的人形智能導(dǎo)購機(jī)器人“松松”誕生，宇樹機(jī)器人正式化身智能導(dǎo)購入駐松下高端門店。“松松”的出現(xiàn)，不僅是對前沿機(jī)器人技術(shù)的一次成功應(yīng)用，更是對家電零售價(jià)值鏈和體驗(yàn)邊界的一次系統(tǒng)性重構(gòu)，宣告家電零售正式步入“人機(jī)共生”時代。

松下洗護(hù)導(dǎo)購機(jī)器人“松松”在真實(shí)商業(yè)場景中實(shí)現(xiàn)“人、機(jī)、環(huán)境”的無縫融合與深度協(xié)作，大幅提升消費(fèi)者對智能服務(wù)的期待。這將倒逼整個家電零售生態(tài)加速技術(shù)升級和服務(wù)轉(zhuǎn)型，推動行業(yè)向“全場景智慧化”和“深度交互服務(wù)能力”躍遷。對于家電零售業(yè)來說，“松松”落地標(biāo)志著智能零售正式邁入“具身智能”新階段，使松下洗護(hù)在激烈的市場競爭中占據(jù)“體驗(yàn)創(chuàng)新”制高點(diǎn)。

京東拿下生活家國美電器遭凍結(jié)

市場監(jiān)管總局公示：京東收購四川生活家股權(quán)案獲無條件批準(zhǔn)。京東自2011年上線家居家裝頻道以來，通過“自營+入駐”模式整合資源，覆蓋家居全品類，并逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。生活家家居集團(tuán)是全國性整裝企業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化施工體系和供應(yīng)鏈能力與京東的數(shù)字化優(yōu)勢形成互補(bǔ)。收購后，京東可快速切入整裝市場，強(qiáng)化“京東省心裝”服務(wù)競爭力。

中關(guān)村發(fā)布公告，控股股東一致行動人國美電器持有的279萬股被輪候凍結(jié)，占其所持的5.49%，占公司總股本的0.37%。該輪候凍結(jié)的原因是法院的輪候凍結(jié)決定，輪候期限為36個月。雖然從數(shù)字上看，被凍結(jié)的股份占比并不算高，但這一事件所引發(fā)的市場疑慮卻不容忽視。因?yàn)閲揽毓珊蛧离娖骼塾?jì)被司法凍結(jié)的股份數(shù)量相當(dāng)可觀，無疑讓投資者對國美電器的財(cái)務(wù)狀況和未來發(fā)展產(chǎn)生了深深的擔(dān)憂。

華為開發(fā)者大會鴻蒙生態(tài)進(jìn)化AI賦能

2025年華為開發(fā)者大會上，鴻蒙操作系統(tǒng)與華為云兩大技術(shù)支柱再度成為全球開發(fā)者與行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。華為終端BG董事長余承東正式公布了HarmonyOS在技術(shù)、生態(tài)等方面的最新進(jìn)展，并宣布HarmonyOS 6開發(fā)者Beta版正式面向開發(fā)者啟動報(bào)名，預(yù)示著鴻蒙系統(tǒng)將在未來全場景智能時代中發(fā)揮更加重要的作用。

華為云CEO張平安在現(xiàn)場展示了華為云在AI領(lǐng)域的最新成果。伴隨算力升級，盤古大模型5.5的發(fā)布成為另一焦點(diǎn)。為保障大模型安全，華為云同步推出盤古大模型防火墻。隨著HarmonyOS 6開發(fā)者Beta版正式啟動，華為正加速構(gòu)建“無處不在的AI體驗(yàn)”。這場大會不僅展現(xiàn)了華為在操作系統(tǒng)與云計(jì)算領(lǐng)域的硬核實(shí)力，更釋放出中國科技企業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動生態(tài)共建的信號，描繪了鴻蒙與華為云協(xié)同構(gòu)建的智能生態(tài)藍(lán)圖。

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