“肺結節是如何一步步變成肺癌的？”鎂光燈亮起，收音麥克風就位，隨著攝像師一聲令下，一位身穿白大褂、戴著眼鏡的“專業人士”開始對著鏡頭侃侃而談。這并非“霸道總裁”拍攝現場，而是“網紅醫生”的科普現場。

如今，互聯網平臺已成為僅次于醫院的第二大醫療生態圈。醫生群體涌入短視頻賽道蔚然成勢，公眾獲取醫療健康信息的渠道也悄然向社交媒體傾斜?！?024抖音健康年度報告》顯示，當年平臺新增1.3萬名醫療專業科普創作者、新增科普視頻370萬條，醫療科普視頻一年內收獲了30億次點贊。

然而，在不少平臺上，有的主播披上白大褂，便以醫學科普之名，編造內容，誤導受眾；有的真醫生為了在激烈的流量競爭中脫穎而出，在自己的專業之外發表并不專業的言論……這些“科普”爭奪的是流量，但挑戰的是醫學科普的嚴謹與專業，考量的是醫生的操守與自律，這是一道關乎專業、責任與公眾健康的復雜考題。

穿上白大褂，主播輕松變身“醫生”？

“這些謠言真是荒謬至極！什么‘少喝水能長壽’‘吃水果有害健康’‘人體不能代謝果糖’……還有所謂的‘醫生’引用子虛烏有的國外大學研究來背書?！鄙虾Ｊ械谝粙D嬰保健院輔助生殖醫學科、男性科醫生楊陽最近又多了一項“新工作”——辟謠。面對平臺上泛濫的偽科學內容，這位全網粉絲量達300萬的醫療科普達人也有些無奈。

網絡平臺上，身著白大褂、自稱醫學專家的主播比比皆是，其中不少粉絲數高達百萬甚至千萬。但點開細看，很多賬號連最基本的醫師執業資質認證都沒有。更有MCN機構（網絡信息內容多渠道分發服務機構）內部人士向記者透露，為了快速打造“流量醫生”，不少機構公然購買水軍刷粉造勢，“如果你看到某些賬號，視頻內容質量平平，粉絲數量卻異常龐大，那極有可能就是MCN機構批量購買的‘僵尸粉’在撐場面。”

記者調查也發現，要在互聯網上“變身”一位能侃侃而談的“醫生”，門檻之低超乎想象。

在某電商平臺搜索“醫學科普”，立刻跳出“醫療科普動畫視頻制作”“代寫科普健康演講稿”等明碼標價的服務。而在某二手交易平臺上，僅花3元就可以獲得10000份營養健康飲食文案，賣家還“貼心”附贈一份大健康養生直播話術。

在楊陽看來，這類“醫生”的“科普”高度同質化：要么使用批量生產的雷同腳本，畫面、選題千篇一律；要么刻意追求獵奇劇情，甚至不惜編造聳人聽聞的謠言，最終將不明真相的觀眾引入歧途。

“假醫生”之所以大行其道，是因為其精準擊中了特定群體的焦慮心理。上海交通大學媒體與傳播學院副院長、特聘教授徐劍分析，“白大褂”作為醫生的職業符號，在公眾認知中，代表著專業與可信。而現代醫療體系的復雜性又促使部分患者尋求治病的“捷徑”。

“正規醫院尤其是知名醫院普遍存在掛號難、候診時間長、面診時間短等問題，有些疾病的治療效果本身就并非立竿見影。相比之下，假醫生們‘快速根治’‘偏方奇效’等誘人承諾，將復雜的醫學過程極致簡化，看上去療效簡單易得，直擊人心。”徐劍說，這種敘事策略極易俘獲那些病急亂投醫或渴望速效的焦慮患者，對信息甄別能力較弱的老年群體，效果尤其顯著。

科普路上逐漸迷失，少數醫生成機構“念稿工具人”？

不過，在短視頻平臺蓬勃發展的浪潮下，確實有越來越多醫生拿起自拍桿，從診室走向鏡頭前，投身健康科普的藍海。

然而，記者觀察發現，部分醫生在科普時大膽“跨界”追逐網絡熱點話題，其科普內容已遠超自身專業領域，比如，骨科醫生大談流感防治，眼科醫生探討兩性話題，內科醫生跨界婦產科等?？祁I域。更有甚者，其視頻內容從醫學科普轉向各類熱點話題、心靈雞湯、時政解讀等，儼然“全能型”知識博主。

“醫生一旦積累起一定知名度，MCN機構的邀約便會蜂擁而至。不過，如今認證審核正變得嚴格?！鄙虾Ｊ械谝蝗嗣襻t院內分泌代謝科副主任醫師林毅觸網較早，他明顯感到平臺對醫生賬號的監管正在收緊，“必須提交醫院在職證明、執業醫師資格證、職稱證書、專業醫學學會任職證明等多項材料”。

然而，網絡生態的基本邏輯仍是流量驅動與變現。林毅告訴記者，有些MCN機構帶著明確的商業目的介入，話題策劃和腳本撰寫全由機構把控，“如果醫生本身對腳本真實性和專業性把關不嚴，便會淪為機構的‘念稿工具人’”。這也解釋了為何一些專科醫生在科普路上逐漸迷失，變成了“全科醫生”。

如何避免被MCN機構裹挾？

上海率先邁出關鍵一步，推出全國首個《互聯網健康科普負面行為清單》，明確劃定了科普紅線，包括禁止夸大療效、發布誤導性表述、建立MCN機構黑名單等核心條款，為規范醫療科普內容提供了重要依據。

但醫生是否完全不能跨領域科普？

“跨領域科普并非禁區，但必須心懷敬畏并尋求協作。單憑一腔熱情或膽量，難以保證內容的專業深度?！敝t療科普博主“兒科黃哥”——復旦大學附屬兒科醫院消化科副主任醫師黃志恒曾撰寫過兒童急救與兒童內分泌相關的科普文章，素材雖來源于他接診的真實病例，但他深知專業壁壘的存在，在相關領域同事的嚴謹審核下才成稿發布。

“科普能否立得住腳，關鍵在于是否堅守循證醫學的基石?！秉S志恒強調，問題的核心不在于是否跨界，而在于科普內容本身是否科學嚴謹。即便是在本專業領域內，醫學科普也不應充斥“我覺得”“我認為”等個人經驗之談。個人經驗固然能提供有價值的觀察視角，但其循證等級通常較低，極易產生偏差，最終可能對公眾形成誤導。

“優質醫學科普的門檻其實極高。”楊陽說，為確保信息的科學性和準確性，他每次科普前都會投入大量時間進行文獻檢索與證據梳理。在他的科普視頻中，但凡引用重要觀點，都會清晰地展示相關研究論文的照片作為佐證，“醫學實踐講循證，科普傳播同樣必須講循證，這是對公眾健康負責的底線”。

流量陷阱，導致醫療科普環境變了味？

記者采訪發現，在互聯網平臺醫療生態圈的巨大流量背后，一條“嘴上是科普，背后是生意”的產業鏈也已悄然形成。

一位公立三甲醫院的醫生告訴記者，盡管相關部門明令禁止醫生變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告類信息，但部分醫生會通過拍攝“段子”，編造虛假的治療故事來規避監管，評論區則埋伏著“醫托”或“水軍”，順勢推薦相關產品，醫生最終根據視頻流量或帶貨效果收取“勞務費”。

更為普遍且隱蔽的方式是，將公域流量導入私域。有業內醫生告訴記者，這類醫生將粉絲從公開的視頻平臺引流至更私密的微信群或QQ群，在監管相對寬松的“場外”推銷產品或帶貨，“這種方式相對隱蔽，比直接在網上帶貨的風險要小得多”。

與此同時，一種“大小號配合”的帶貨模式也逐漸流行。

記者在某短視頻平臺發現，多位醫生運營著兩個賬號——認證身份的“大號”和未認證或標注為生活號的“小號”。其認證大號用于發布科普內容、建立專業形象，而小號則直接開設帶貨櫥窗，銷售自己撰寫的書籍或面霜、洗發水等日用商品，巧妙利用大號積累的信任為小號導流。

更有部分醫生在積累足夠人氣成為“網紅”后，選擇辭職徹底轉型為網絡“大V”，專注于直播帶貨或自主創業。但他們仍以“醫生”身份自居，憑借公眾對醫生職業的天然信任，這類賬號往往能獲得極為可觀的商業收益。

面對此類現象，相關部門也正不斷加大對涉醫網絡帶貨、信息內容真實性等監管力度。

國家衛生健康委等14部委于6月13日聯合發布《關于印發2025年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，其中特別強調要規范互聯網診療行為，重點打擊網絡“醫托”、違規發布醫藥廣告，以及假借醫學科普或會議活動等“引流”“帶貨”、偽造編造在職或離退休行業人員視頻營銷牟利等不法行為。

這是否是行業大浪淘沙的開端？

多位醫生在采訪中告訴記者，其投身科普的初衷，是為了解答患者的共性疑問，提升其健康素養。通過科普確實有效提升了患者的信任度與就醫黏性，醫患溝通更加高效，患者對醫囑的理解和執行也更加到位。

但也有部分耕耘科普領域多年的醫生選擇默默離場。在他們看來，一些平臺上的醫療科普環境有些“變了味”，對流量的過度追逐，讓科普與公益性漸行漸遠，背離了傳播知識、服務公眾的初心。

在徐劍看來，規范醫療科普秩序，讓科普回歸公益本質，固然離不開監管部門對特殊行業的持續發力與精準施策。但同樣關鍵的是，醫生群體自身在做科普時，必須懷揣一份社會責任與對醫學知識的敬畏之心?！搬t療科普本質上是一項緊密關聯社會公益的事業?！彼麖娬{，切莫讓社交媒體成為醫藥行業的廣告渠道，讓醫療淪為商業牟利的工具，更不能讓醫生成為流量的附庸與俘虜。

原標題：《3元買萬份養生文案，白大褂成帶貨工具，真假“網紅醫生”究竟如何辨別？》

欄目主編：姜澎

來源：作者：文匯報 李晨琰