文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧

最近，布丁酒店浙江股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：布丁酒店）被風(fēng)險(xiǎn)提示，公司自4月30日起停牌到現(xiàn)今，強(qiáng)制終止掛牌已成定局。作為中國較早一批經(jīng)濟(jì)型品牌代表，布丁酒店命運(yùn)的背后，折射出當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。如今，經(jīng)濟(jì)型酒店正處于結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，類似布丁酒店這樣的品牌該怎么活下去？

布丁酒店出現(xiàn)退市危機(jī)

布丁酒店浙江股份有限公司（住友酒店集團(tuán)），旗下品牌重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，包括布丁、布丁嚴(yán)選、布丁精選、布乙聯(lián)盟、輕亭、布丁驛、爆米花酒店、萊住、心逸等品牌。中高端酒店品牌，包括智尚、智商臻選、春秋布舍、舒尚簡(jiǎn)·愛、Zchic、Zchic&簡(jiǎn)愛等。

據(jù)布丁酒店年報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)收入2.39億元，同比下滑15.07%，虧損1513.56萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2024年布丁酒店的負(fù)債率已攀升至104.01%，顯示出資不抵債的嚴(yán)峻局面。

往前一年，2023年布丁酒店凈利潤僅540.6萬元，也彌補(bǔ)不上疫情期間累計(jì)的凈資產(chǎn)虧損。從疫情宣告結(jié)束至今，已經(jīng)過了兩年，布丁酒店仍受疫情陣痛影響，暴露出其盈利模式的脆弱。

布丁酒店進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)其實(shí)算不上早，但也不晚。2007年12月，朱暉創(chuàng)立布丁酒店。五年前，季琦創(chuàng)立如家，三年后推出漢庭；同年鄭南雁創(chuàng)立7天；一年前，吳海開出桔子酒店。

與主打工薪商旅的人群不同，布丁酒店更偏向于18-35歲的年輕人，消費(fèi)能力強(qiáng)、追求個(gè)性化。其用戶畫像有幾個(gè)關(guān)鍵詞：時(shí)尚、樂活、環(huán)保、科技、熱愛旅行并且重視性價(jià)比。

2015年，布丁酒店已完成七次增資、七次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和一次整體變更，背后有君聯(lián)資本、富達(dá)投資、KTB、摩根凱瑞、建信投資等機(jī)構(gòu)青睞。資本的進(jìn)入，使得布丁酒店快速規(guī)?；l(fā)展。那時(shí)，布丁酒店門店數(shù)已經(jīng)超過500家，會(huì)員人數(shù)超過2000萬人，24-30歲之間的用戶數(shù)量占比40.13%。

盡管2015年布丁酒店?duì)I收4.19億元，但在毛利率沒有發(fā)生重大變化的情況下，凈利率從1000多萬下滑至虧損200萬。其中，布丁酒店管理費(fèi)占當(dāng)期收入比重為12.29%，同比上升1.92%。此外，同年處置子公司沈陽布丁餐飲管理有限公司和沈陽愛鋪酒店管理有限公司投資收益，合計(jì)虧損500萬元。在成本與資產(chǎn)處置面前，規(guī)模的擴(kuò)張還不足以掩蓋凈利率稍有不慎就下滑的局面。

2016年，布丁酒店登陸新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)酒店第一股。彼時(shí)布丁酒店是國內(nèi)第一家完全免費(fèi)覆蓋WIFI的酒店品牌；2011年第一家與淘寶旅行社合作的企業(yè)；2012年開啟與微信合作，開發(fā)微信訂房；2013年是首家上線小米超級(jí)黃頁、百度地圖直銷、支付寶線包直銷的品牌；2014年開啟小米電視、樂視電視直訂房等。

可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念確實(shí)有前瞻性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多酒店民宿都開始采用與互聯(lián)網(wǎng)品牌合作的模式，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是“標(biāo)配”。同時(shí)，布丁酒店的會(huì)員主要依賴微信渠道，其2016年微信新會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的60%，自有渠道獲客能力不強(qiáng)。

2020年，創(chuàng)始人朱暉表示，要新增400家門店，其中一半將是中端酒店。然而，疫情的到來，經(jīng)濟(jì)型酒店迎來閉店潮，布丁酒店也難以履行承諾，關(guān)掉約300家加盟店。

一年后，集團(tuán)經(jīng)營受困，資金周轉(zhuǎn)逐步受限，曾與朱暉同在一個(gè)陣營的C輪投資人站到了對(duì)立面，使得朱暉被迫背上1個(gè)多億元股權(quán)回購款，要知道當(dāng)時(shí)布丁酒店也才4.95億元市值。

在登陸新三板的這近十年間，布丁酒店并沒有大規(guī)模的融資行為，沒有通過平臺(tái)進(jìn)行定向增發(fā)等方式獲得大量資金用于擴(kuò)張或業(yè)務(wù)升級(jí)等。與之面臨的是財(cái)務(wù)狀況惡化，2022、2023、2024連續(xù)三個(gè)會(huì)計(jì)年度審計(jì)的期末凈資產(chǎn)均為負(fù)值。新三板的融資未能成功幫助布丁酒店維持良好的經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀態(tài)，最終集團(tuán)面臨退市。

那些曾經(jīng)很“厲害”的經(jīng)濟(jì)型品牌

布丁酒店的融資現(xiàn)狀不是個(gè)例，而是經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入整合升級(jí)期所反映的行業(yè)危機(jī)。今非昔比，這些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店活得怎么樣？

2015年是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，2015年之前是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金期，催生了一大批中小經(jīng)濟(jì)型酒店，2015年后經(jīng)濟(jì)型酒店由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，好的物業(yè)數(shù)量急速下降，存量物業(yè)改造成為新增長點(diǎn)。單體酒店首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊，其運(yùn)營管理、銷售、會(huì)員體系等方面的缺陷在競(jìng)爭(zhēng)中被放大，成為消費(fèi)者眼里沒有標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的“差店”。

該階段不少經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展依托存量改造，但目前熱度已經(jīng)下去，開店數(shù)量與當(dāng)時(shí)不成正比。

尚美生活集團(tuán)旗下的AA連鎖酒店為單體酒店提供訓(xùn)練營，將業(yè)主門店形象進(jìn)行統(tǒng)一，精選供應(yīng)鏈產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的睡眠。2019年，AA連鎖酒店連鎖加盟服務(wù)已超過12000多間房，門店突破100家。但據(jù)攜程數(shù)據(jù)目前僅存27家。值得一提的是，現(xiàn)存的門店里大部分都是2019年開業(yè)，酒店開業(yè)速度斷崖式下跌。根據(jù)尚美這些年的發(fā)展戰(zhàn)略，很明顯，AA連鎖酒店現(xiàn)在已經(jīng)不是尚美的重點(diǎn)品牌。

恭勝酒店集團(tuán)旗下的99優(yōu)選酒店，通過輕標(biāo)準(zhǔn)加盟的方式，將單體酒店店招重置、大堂翻新，重塑空間布局，最大程度壓縮單房改造成本。據(jù)官方公眾號(hào)顯示，截至2022年底，99優(yōu)選酒店已擁有378家門店。不過，疫情過后，鮮有看到99優(yōu)選有新店開業(yè)。

在單體酒店存量改造熱潮中，華住順勢(shì)推出H連鎖酒店，采取“輕改造”模式將單體酒店完成轉(zhuǎn)化，不需要投入太多資金進(jìn)行硬件改造就能加入擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的大平臺(tái)。該品牌創(chuàng)立僅100天，就已覆蓋全國80個(gè)城市，加盟酒店500家，總房間數(shù)超30000間。但搜索華住官網(wǎng)卻未發(fā)現(xiàn)該品牌，最近的一次簽約信息追溯到2019年，當(dāng)時(shí)簽約酒店已超過500家。

有意思的是，H連鎖酒店的合同簽訂年限為兩年，酒店門頭、標(biāo)識(shí)改造均由H連鎖酒店承包，每家店投入約5萬元，加上各種類型的補(bǔ)貼，品牌對(duì)加盟酒店的早期投入不少。不難猜測(cè)，伴隨經(jīng)濟(jì)酒店成本的增加與合約到期，不少H連鎖酒店已經(jīng)逐漸消失在市場(chǎng)中。

不止部分國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型品牌不溫不火，外資經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也在華逐漸掉隊(duì)。這里面以速8為典型。速8酒店作為最早一批進(jìn)入中國的外資經(jīng)濟(jì)型品牌，一開始勢(shì)頭頗猛，靠著鮮明的品牌概念和特許加盟發(fā)展模式，在國內(nèi)迅速發(fā)展。到2006年短短兩年時(shí)間，簽約店數(shù)超100家。

但另類的特許經(jīng)營模式很快在中國水土不服。速8酒店特許加盟比例高達(dá)99%，很少有直營門店，嚴(yán)重依賴加盟模式發(fā)展，導(dǎo)致每家店服務(wù)不均，同時(shí)也體現(xiàn)在價(jià)格上。舉個(gè)例子，連云港朝陽東路速8酒店的單房?jī)r(jià)84元/晚，但鳥巢奧體中心地鐵站速8酒店單房?jī)r(jià)高達(dá)417元/晚，如果單純因?yàn)榈乩砦恢脙r(jià)格浮高，那么濟(jì)南彭家莊地鐵站歷城二中速8酒店單房?jī)r(jià)也達(dá)到167元/晚。

業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)每個(gè)加盟酒店的地段來定價(jià)在中國存在過高風(fēng)險(xiǎn)，難以形成穩(wěn)定的品牌形象和口碑，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

經(jīng)濟(jì)型酒店來到了岔路口

據(jù)《2025年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，經(jīng)濟(jì)型酒店（二星及以下）仍是市場(chǎng)主力，設(shè)施占比77.8%，客房數(shù)占比54.48%。盡管不少經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展受限，但經(jīng)濟(jì)型酒店依然是市場(chǎng)基本盤，只是比重較幾年前有所下降（2023年客房數(shù)占比降至約55%）。

在此背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征：

其一，頭部品牌林立，品牌集中度加強(qiáng)。2014-2016年間，三大酒店集團(tuán)的收購瓜分了主要經(jīng)濟(jì)型品牌。錦江國際收購鉑濤集團(tuán)（7天等）、首旅集團(tuán)并購如家酒店集團(tuán)、華住集團(tuán)與雅高達(dá)成戰(zhàn)略合作引入宜必思等品牌。

整合后，中國經(jīng)濟(jì)酒店市場(chǎng)形成“錦江、華住、首旅”三足鼎立的局面，行業(yè)集中度大幅提升。三家酒店集團(tuán)2024年的客房總數(shù)約440萬間，占全部連鎖酒店客房規(guī)模的62.25%。這其中，絕大部分的市場(chǎng)份額由原有經(jīng)濟(jì)型品牌整合而來。

除了收購整合主流經(jīng)濟(jì)型品牌，頭部酒店集團(tuán)還在加速收緊旗下經(jīng)濟(jì)型酒店，并將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至中端及中高端酒店。

數(shù)據(jù)顯示，華住、錦江、首旅、亞朵四家酒店集團(tuán)2024年關(guān)閉近1900家門店，主要針對(duì)老舊物業(yè)或入住率較低的經(jīng)濟(jì)型酒店。2024年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型客房連鎖化率由2023年的32.49%下滑至29.96%。而中端客房連鎖化率從43.35%提升至44.70%。

其二，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店衰退。1996年-2012年，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店萌芽，逐步形成錦江之星、如家、漢庭、7天等為代表的第一代經(jīng)濟(jì)型酒店頭部品牌。盡管每個(gè)品牌都有差異化，但跑的還是同樣的財(cái)務(wù)模型，商業(yè)模式。眾多早期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌也大差不差。

2012年后，經(jīng)濟(jì)型酒店不再成為集團(tuán)中的核心力量，中端酒店產(chǎn)品線出現(xiàn)，但其實(shí)也是經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代的延續(xù)。其中端采用的商業(yè)模式、管理、人才本質(zhì)上還是經(jīng)濟(jì)型酒店模型上的迭代升級(jí)。而這個(gè)階段集團(tuán)的多品牌發(fā)展，考驗(yàn)各大酒店集團(tuán)品牌機(jī)制、商業(yè)模式演變、中央平臺(tái)和人才調(diào)配的能力。

本質(zhì)上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店的衰退，是集團(tuán)無法通過多品牌矩陣，來延續(xù)曾經(jīng)經(jīng)濟(jì)型酒店高回報(bào)率的黃金期。高租金和人工成本蠶食經(jīng)濟(jì)酒店的利潤，倒逼集團(tuán)在產(chǎn)品、成本上做出改變。

其三，經(jīng)濟(jì)型品牌依附集團(tuán)的強(qiáng)大背書。當(dāng)下這個(gè)存量博弈的時(shí)代，如果有人告訴你創(chuàng)立一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)型品牌顯然是不可取的。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌想要遵循標(biāo)準(zhǔn)化，其背后需要一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)、一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)為經(jīng)濟(jì)型酒店賦能，這也是為何現(xiàn)在越來越多中小酒店，積極加入各大平臺(tái)，開始抱團(tuán)取暖。一個(gè)高效的酒店平臺(tái)，本質(zhì)上是技術(shù)、營銷、品牌、收益管理、開發(fā)等系統(tǒng)打法的集大成者，同時(shí)依靠強(qiáng)大的會(huì)員渠道貢獻(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店才能更好地實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)型酒店已然來到了岔路口，盲目擴(kuò)張和資本運(yùn)作都非長久之計(jì)，其競(jìng)爭(zhēng)力已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

正在式微的經(jīng)濟(jì)型品牌如何活

大浪退去，才知道誰在裸泳。不得不承認(rèn)，現(xiàn)在式微的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份額正在被蠶食，布丁酒店的退市也很好地驗(yàn)證了這種猜想。然而，文旅部數(shù)據(jù)顯示，過去三年全國新增持牌住宿機(jī)構(gòu)超12萬家，客房總量增幅達(dá)28%。

但供給過剩絞殺利潤空間。某二線市場(chǎng)高鐵站周邊3公里內(nèi)，7家新開業(yè)的連鎖酒店將ADR（平均房?jī)r(jià)）壓至168元，但僅覆蓋65%的運(yùn)營成本。業(yè)主彼此都心照不宣，似乎誰堅(jiān)持到最后，誰就能收割市場(chǎng)。

不止傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，頭部經(jīng)濟(jì)型品牌也在供給過剩、劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代面臨巨大壓力。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型酒店需要明確的是其投資價(jià)值。經(jīng)濟(jì)型酒店是典型的效率產(chǎn)品，投資者追求的是極致的人房比和高回報(bào)，其要素?zé)o非是造價(jià)、坪效、租金和產(chǎn)品，廣義上是最佳的租賃模型，其核心是會(huì)運(yùn)用投資模型，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度財(cái)務(wù)分析。

首先，對(duì)產(chǎn)品重新定義。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品需要跟隨消費(fèi)者的需要和喜好，與時(shí)俱進(jìn)。如漢庭酒店3.5、7天酒店3.0、城市便捷酒店4.0，而作為已經(jīng)有近30年歷史的錦江之星，經(jīng)歷了五次較大的升級(jí)。

錦江之星5.0在視覺形象上進(jìn)行了煥新升級(jí)，更換之前的logo、標(biāo)準(zhǔn)色。新logo更扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化，保留原來字母“ji”組合，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品格局，四線單房造價(jià)6萬的突破，老店翻新單房?jī)r(jià)也只有4萬，降低投資人的前期籌建成本。

重新定義的經(jīng)濟(jì)型酒店，將便捷與舒適相統(tǒng)一，打破產(chǎn)品界限，品質(zhì)與造價(jià)不再對(duì)立，而是一個(gè)更小而美的產(chǎn)品體系。

其次，細(xì)分多層次產(chǎn)品線。經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品線已經(jīng)迎來精耕細(xì)作的階段，將產(chǎn)品線進(jìn)一步細(xì)分，劃分為“基礎(chǔ)性”與“品質(zhì)型”，前者相當(dāng)于傳統(tǒng)意義上的快捷酒店，干凈衛(wèi)生，能提供安全的住宿條件，以超高的性價(jià)比站穩(wěn)腳跟；后者則更接近輕中端定位，附加更好的環(huán)境與服務(wù)，歸類在有限服務(wù)酒店中，打出一定差異化，吸引新中產(chǎn)或差旅客。

比如，華住旗下的漢庭酒店被看作基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)酒店代表，而海友、如家精選等則屬于品質(zhì)型，略高的價(jià)格帶來更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)。這樣更細(xì)分的定位，也能一定程度上避免同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)和顧客混淆。

再者，劃分消費(fèi)者人群。在過去的經(jīng)濟(jì)型酒店，主要是滿足商旅客群的基本需求，而當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求的改變，身份界限越來越小，年輕消費(fèi)者成為主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者更享受用不多的金錢去體驗(yàn)高性價(jià)比的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型酒店將從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)尋求。如城市便捷4.0客房窗戶采用中空隔音玻璃，走廊地毯厚度加厚至12毫米，客房門采用雙止口設(shè)計(jì)，并增加了密封膠條；采用對(duì)標(biāo)行業(yè)中高檔酒店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的深睡床墊，搭配羽絨被、緩壓記憶枕及中高檔的布草，窗簾達(dá)到99.9%的遮光效果，全方位提升助眠效果。

最后，抱緊頭部品牌大腿。當(dāng)然對(duì)于像布丁酒店這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，在同期經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店里處于“上不去下不來”的水平，畢竟在2019年集團(tuán)全品牌迎來1000家門店，也是有一定規(guī)模的。因此，或許可以尋找一個(gè)賞識(shí)自己的金主爸爸，抱緊大腿，并入其品牌矩陣。如錦江收購來的時(shí)尚之旅與錦江都城進(jìn)行整合，提升錦江都城的規(guī)模和品牌影響力。

綜上，現(xiàn)如今市場(chǎng)上叫得出聲響的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也就10個(gè)左右，式微的經(jīng)濟(jì)型品牌和單體酒店一樣，正在經(jīng)歷最殘酷的市場(chǎng)洗牌。無論采取哪種方式“求生”，最終還取決于越來越重視品牌、產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的消費(fèi)者。