出品 | 華博商業(yè)評論

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當(dāng)年輕人的“朋克養(yǎng)生”頻頻成為熱門話題時(shí)，保健品似乎卻賣不動(dòng)了。近年來，保健品行業(yè)上市公司業(yè)績紛紛下滑，就連“保健品一哥”湯臣倍健的業(yè)績也意外出現(xiàn)了暴跌。

2024年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.38億元，同比下降27.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.53億元，同比下降62.62%；今年一季度，湯臣倍健的業(yè)績依舊不見回暖，營業(yè)收入為17.92億元，同比下滑32.29%，凈利潤4.55億元，同比下降37.44%，業(yè)績連續(xù)五個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長。

湯臣倍健的遭遇并非個(gè)例，國際保健巨頭康寶萊在中國市場的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)多年下滑，2024年銷售額為2.98億美元，同比下滑9.1%。今年一季度，中國區(qū)凈銷售額6480萬美元，同比下降13.8%。

除此之外，業(yè)內(nèi)諸如百合股份、交大昂立等上市公司業(yè)績也明顯承壓，而曾經(jīng)一瓶聽花酒賣58600元的青海春天則已經(jīng)淪為ST。

保健品企業(yè)集體陷入低迷背后，行業(yè)正面臨消費(fèi)者代際變遷，渠道變革沖擊以及食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者信任度低等困境。如何走出行業(yè)困境，將十分考驗(yàn)保健品企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

保健品市場驟變

中國保健品市場萌芽于上世紀(jì)80年代，一路充滿爭議，但也是造富最多的賽道之一，曾經(jīng)出現(xiàn)過昂立一號、三株口服液、太陽神、中華鱉精等等風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售神話，也造就了后來包括宗慶后、鐘睒睒、史玉柱、朱保國等一批叱咤商界的風(fēng)云人物。

1985年，宗慶后從代銷保健品花粉口服液起家，一腳踏進(jìn)兒童營養(yǎng)市場，締造了后來的娃哈哈的商業(yè)帝國。鐘睒睒沿著這一條路，憑借中華鱉精也賺到了人生的第一桶金，同樣打造出了農(nóng)夫山泉商業(yè)帝國，2021年以5778億元的身價(jià)問鼎亞洲首富。

在巨大的財(cái)富效益吸引下，21世紀(jì)初，保健品賽道曾吸引無數(shù)人前來“淘金”。但市場魚龍混雜，以安利為代表的直銷模式大行其道，其銷售代表通過向熟人推銷，快速打開網(wǎng)絡(luò)，但也為行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。在2010年左右多起保健品安全事故引發(fā)輿論危機(jī)后，保健品成為人人喊打的“過街老鼠”。

在行業(yè)野蠻發(fā)展時(shí)期，湯臣倍健憑借經(jīng)銷模式異軍突起，重新贏得了消費(fèi)者信賴。在該模式下，公司先與眾多經(jīng)銷商合作，由后者把產(chǎn)品鋪設(shè)到全國各地的藥店、商超等零售終，再以“專柜+營養(yǎng)顧問”銷售模式打入消費(fèi)者心智。

2021年，湯臣倍健迎來高光時(shí)刻，其市值巔峰時(shí)達(dá)到603.27億元，一舉超過康寶萊，成為全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市值最高的企業(yè)。

但是保健品市場變化太快，隨著網(wǎng)絡(luò)電商、直播帶貨等興起，線上銷售逐漸取代了直銷、藥房以及超市等傳統(tǒng)銷售渠道。

以國內(nèi)保健品市場份額的維生素與膳食補(bǔ)充劑最大來看，2023年銷售份額中線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。這也讓以湯臣倍健為代表的傳統(tǒng)保健品商家備受壓力。

行業(yè)重回荒蠻時(shí)代

伴隨著直播電商的興起，保健品直銷模式死灰復(fù)燃，虛假宣傳、夸大營銷、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢見不鮮，行業(yè)似乎又回到了荒蠻時(shí)代。

從“假進(jìn)口奶粉”到“虛假深海魚油”，再到“糖水燕窩事件”，保健品直播帶貨亂象觸目驚心，更有甚者將假冒偽劣產(chǎn)品包裝成“保健神藥”，誘導(dǎo)老年人激情消費(fèi)。

2023年央視3·15晚會(huì)曾曝光過一起情感主播演戲賣保健品坑老的案例，案件中主播以“苦情戲”騙局，利用消費(fèi)者的同情心，兜售保健產(chǎn)品，將成本價(jià)1.2元/盒的產(chǎn)品，賣到99元10盒，主播傭金竟然高達(dá)80元，而在曝光時(shí)，該主播已經(jīng)賣出一兩千萬盒。

今年6月份，央視再曝光了一起直播售賣虛假深海魚油的事件，一擁有50多萬粉絲的某直播平臺，售賣的“金裝升級版雨生紅球藻深海魚油”，其宣稱不僅純度高，有效成分的核心指標(biāo)Omega-3更超過95%，還額外添加了天然抗氧化劑蝦青素。然而，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品根本沒有魚油，而是用的植物油，純屬虛假宣傳。

直播間“坑老”亂象，讓保健品走向反詐前沿，近年來已有不少賣保健品虛構(gòu)功效被判刑的案例。

比如，2024年5月，安徽省淮南市中級人民法院公布的一起刑事判決書顯示，山子傳媒有限公司通過直播平臺，包裝講師遲某軍等人為“養(yǎng)生健康專家”，虛構(gòu)紅曲膠囊具有降低血脂、治療疾病的功能，將原本出廠價(jià)每盒約18元以每套（6盒）499元的價(jià)格銷售，且主要針對50歲以上人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，銷售金額超3089萬元。

后經(jīng)法院判決，山子公司實(shí)際經(jīng)營人程某山犯詐騙罪，被判處其有期徒刑13年6個(gè)月，并處罰金50萬元。講師遲某軍犯詐騙罪，被判處有期徒刑6年，并處罰金10萬元。另有多名共犯亦被判刑。

這一系列事件產(chǎn)生了極大的負(fù)外部效益，讓整個(gè)保健品行業(yè)都在為之付出聲譽(yù)代價(jià)，年輕人作為未來消費(fèi)的主力軍紛紛勸爸媽遠(yuǎn)離保健品。面對行業(yè)亂象，如何引領(lǐng)市場重回健康發(fā)展軌道成為擺在頭部品牌面前的一道難題。