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史上最長的618電商大促已經收官，但貴州茅臺的動作才剛剛開始。據“貴州茅臺”微信公眾號6月22日消息，6月17日至19日，貴州茅臺集團黨委副書記、總經理王莉親自率隊赴京東、阿里拜訪，并在北京召開全國部分省區經銷商座談會。在電商價格內卷、消費結構斷層與渠道博弈的多重背景下，這場高規格的“親征”讓業界側目。截至6月23日16時，這篇推文的閱讀量已經超過4.2萬。

電商座談，茅臺釋放，“品牌戰略+渠道控價”雙重信號

在京東集團總部，王莉與京東CEO許冉座談，雙方就拓展合作空間、用戶場景創新等展開交流。在阿里巴巴，王莉則與阿里巴巴集團副總裁、茅臺專班班長李然，就電商營銷、市場趨勢、產品運營等深入探討。

茅臺方面明確表示，要將平臺從“產品銷售通道”升級為“品牌傳播陣地”，并與京東、阿里達成共識：電商平臺需充分發揮高流量、高觸達、高篩選優勢；強化平臺管理、反對不正當競爭、建強營銷團隊；實現“線上+線下”雙向賦能，打造良性渠道生態。

一系列措辭已超過傳統意義上的商務合作，更像是茅臺對其電商代理平臺發布的“品牌管控總動員”。

公開資料顯示，今年618，多個電商平臺對茅臺進行了百億補貼，飛天茅臺價格出現顯著下探。例如53度500ml飛天茅臺自營價普遍落在2099~2200元/瓶，低于去年同期2300~2500元，部分平臺標價低至1970元/瓶，甚至出現出口版跌至1680元/瓶的現象。

因此，王莉對于兩大電商平臺的拜訪不僅是合作談判，更是價格底線管理和渠道秩序重構的實地施壓。茅臺希望通過“綁定式管理”，迫使平臺自律，加強控價，防止飛天茅臺進一步“跌價”。

茅臺主動擁抱電商，是攻防兼備的“第二增長曲線”

事實上，茅臺在銷量韌性尚存的情況下，主動整合線上平臺、梳理渠道結構、重構價格控制權，也是在打一套“攻防兼備”的應對組合拳：

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒核心消費者正在快速從“60后”“70后”轉向“85后”“90后”。與此同時，過去一年，天貓酒水新客比例高達七成，其中，18-29歲的年輕用戶數量已超過千萬，占比達到三成，且保持雙位數增長。

與“85前”消費者相比，年輕群體是互聯網時代的原住民，對傳統電視廣告和戶外大牌等傳統營銷方式的敏感度較低，培養線下購酒的習慣較為困難，大數據精準推薦成為接觸這類客群的重要渠道。1-5月，茅臺全系產品在京東、天貓銷售穩定增長；飛天貴州茅臺酒500ml、1000ml等產品仍然備受市場青睞。而京東、天貓在618期間的亮眼銷售數據進一步驗證了這一方向的正確性：618京東白酒Top10成交額同比增長80%，高端酒同比增長120%.

傳統經銷商“集體發聲”，與茅臺共克時艱

除了與兩大電商平臺磋商，在北京召開的傳統經銷商座談會上，茅臺管理層與來自全國多個省區的40位代表展開深入溝通。會上，各方圍繞當前形勢、策略建議和未來發展達成共識：

“我們對茅臺始終充滿信心，將全力執行茅臺政策，維護市場穩定。”

“要結合生活化、社交化、年輕化趨勢，打造更貼近新消費群體的場景。”

“圍繞文化、健康、情感、社交四大價值體系，開展高質量品鑒活動，講好茅臺故事。”

王莉在講話中指出，茅臺市場1—5月整體實現穩定增長，近一個月市場表現出強大韌性，但更需“保持定力、堅定信心”，穿越本輪行業周期。

一位經銷商代表表示：“山山難越山山越，川川無路舟自渡。”茅臺70多年發展歷程從未一帆風順，但其憑借市場韌性穿越數輪行業調整。如今周期調整下，消費回歸本質，對茅臺而言是挑戰也是新機遇。