文｜土行孫

我的老家是浙江，我們浙江人從前流行一句話叫做“千做萬做，蝕本生意不做”。浙江人就是本著這種樸素的商業常識行走天下，還產生過像胡雪巖這樣的商業大亨的。

但是這個瘋癲的世界似乎就是為了打破所有的常識而存在的。這兩年來，“蝕本生意”在汽車行業里變得越來越普遍：經常有商家低于賬面的成本價價格銷售商品。大家給這種行為起了一個名字叫“內卷”。

有些企業和媒體反對內卷的理由是“內卷”一定會帶來質量的下降。訴求很對，但理由不對。良心資本家肯定是高于等于國標地設計質量的，本著利潤最大化的原則會把規則用到極致。這和卷不卷的沒有任何關系。

有一位朋友曾跟我說這樣是沒有道德的啦云云。我跟他說，道德從來是拿來自律而不是律他的。企業家的第一責任首先是將利潤最大化，他唯一需要計算的把質量做到60分然后利潤即期化，還是做出100分的質量去投資品牌從而實現利益的長期化。如果說選擇前者的人比后者更能夠錢，那只能說是我們的游戲規則出了毛病。

說實話，“把車價做低讓更多人買得起車”和“把質量做高讓更多人放心用車”，這兩者很難說哪個道德更高尚些。

現在有關部門開始提倡反對內卷。在我而言，這聽上去有些刺耳，就像有人倡導嚴禁自殺、違者槍斃，或者又像立法禁止冬天臥冰、夏天烤火一樣。

反常識的做法一般會受到人類的自動抵制與淘汰。但凡事如果需要職能部門發聲去禁止的話，那么只能說明這些反常識的現象已經相當普遍。而且，所有常識上不合理的現象背后卻都有合理的發生機制，因此它絕不會自動消亡。

資本誘導的內卷

沒有一個企業家是蠢的。能讓他作出看似愚蠢的決策，肯定有一些不曾為我們所知曉的苦衷。

有經濟常識的可以知道，低于成本價格傾銷的內卷肯定是無助于利潤增長的，但如果在其他條件不變的情況下，則大概率可能促進規模和市場份額。那么，是何種機制讓企業家在當前這個階段認為規模和市場份額要比利潤更加重要呢？

高成長性行業的企業估值，不是按照夕陽產業的邏輯來的。它的增長速率和市場份額直接通過影響投資者預期而改變企業股票的價格和市盈率。當傳統汽車還在靠利潤和分紅來吸引投資者的時候，華爾街對它們的態度，就已經像看見徐娘半老的窯姐兒在街邊搔首弄姿，趕緊逃得遠遠的。

華爾街更看好“能夠代表市場趨勢”的電動車。記得那是在2020年的11月23日，蔚來汽車盤中大漲12.45%，一舉超過戴姆勒克萊斯勒成為全球市值第四高的企業，福特、通用等汽車公司更是難以望其項背。可就是這2020年，蔚來全年財報顯示虧損56億，而戴姆勒的利潤是40億歐元，并且環比增長48%。出入如此之大，你肯定要質疑華爾街那幫家伙是不是不懂看財務報表。但華爾街的邏輯是，2020年蔚來營收增長107%，虧損繼續但是幅度縮減到58%。這就足夠了。是的，華爾街就是那么雙標，對傳統汽車取之盡錙銖，而對新勢力則用之如泥沙。

資本就是那么任性！可見，真金白銀在他們眼里固然重要，但永遠不如市場的信心來得重要！在商品市場上虧損幾個億算得了什么呢？如果每年都保證營收是三位數以上的增幅，那股價就是成倍的增長。用“失之東隅，得之桑榆”已經不能很好地解釋這個邏輯了，用“丟一套經適房，換一個湯臣一品”才是符合這種數量級的落差吧！所以，你讓老板們怎么選？換你，你會怎么選？

這個模式有一個重要的BUG，就是市場預期。如果一旦市場預期發生變化（可能是政策的退坡，也可能是更新的替代產品形態的產生），華爾街就不再對你那么一味寬容了。換言之，如果哪一天你也要回到和傳統汽車同一個賽道里面來，那就是所謂的“現世報”了。如果這樣，你當初高歌猛進的泡沫就會變成讓你窒息的毒氣！這不，已經頗有幾位傷重不治離場，還有更多的也正在ICU常來常往嘛！

“非不退也，實不能也”的行業退出成本

汽車行業是一個有退出成本的行業。規模越大，則退出成本越高。

比如經銷商，如果要退網，那么很有可能在主機廠賬戶里用于新車開票的歷史獎勵返回就拿不回來了，手上的品牌庫存車必須以很低的價格進行銷售以清盤，員工也要給N+1的補償，這還不算銀行貸款的超額利息和未完成的固定資產投資折舊……

經銷商如此，零配件供應商業是這樣，除了與經銷商相同的退出成本外，還有為配套某主機廠而建設的產能，技術研發的成本攤銷、為生產吃進的超量原材料庫存、投資建設的物流系統等等。

換句話說，對于有些汽車配套企業和經銷商來說，繼續運營不是因為還想賺錢，而是破產實在破不起啊。于是就這樣虧損著、繼續著。

這樣的企業或者在開始的時候沒有設計止損點，或者希望形勢扭轉來挽回一些損失，只要賬面的變動虧損還沒有大于其一次性退出成本，它就會繼續從事當前的業務。但只要虧損還在累積和增長而退出成本并不隨之發生變化，那么總有一天變動成本會高于退出總成本。

到那時候，就是吹燈拔蠟，全員離場的時候了。

奇怪的信息成本

根據經濟學的基本定理，市場之所以不能進行合理的資源配置，是因為信息成本很大程度上干擾了市場信號。

信息成本有很多種表現形式，比如：那些原本應該公開信息的公共信息被某些部門所壟斷，不能起到及時的市場信號燈的作用；比如那些原本應該是客觀數據的銷量榜單被人為地造假，制造莫名其妙的恐慌和壓迫；比如不負責任的吹捧和棒殺，讓消費者被輿論左右了自己的購買決策；比如那些各種目的的市場政治正確，在創造某些原本不存在的趨勢和方向，動輒領先，常常吊打，而無時無刻不全宇宙最強。

這些都是消費者獲取市場信息而需要額外增加的信息成本。那些傳統企業謙遜而低調的宣傳詞早就顯得陳腐了，我的發言不屬于廣告因此也不屬于廣告法的管轄范疇。新質生產力成長的速度嚴重跟不上新質廣告詞的發明速度。消費者們的情緒得到了前所未有的慰藉，對品牌的擁護已經達到了飯圈化的程度。

然而，每一個遙遙領先饋贈的禮物，早被暗中標好了價格。營銷這個美好的詞，現在已經被當做宣傳、甚至煽動或者洗腦的同義詞。作為一名營銷老兵，我決絕拒絕圈內外把這兩個詞庸俗化的傾向！我套用霍佛在《狂熱分子》中的名句：宣傳（注意，不是）的力量，不表現在能支使人去改變缺點，而在于能讓人看不到有缺點需要修正！

這就是信息成本，人為增加的信息成本。

因為信息成本的存在，很多汽車企業在路徑選擇方面很容易被人造的趨勢所裹挾，而作出符合市場政治正確而不是市場正確的選擇。

好在，真正的有免疫力的企業早晚會醒悟過來。最近奧迪宣布推翻之前的全面電動化戰略，重整油車業務，不再人為設定油車的停售時間表。而再此之前，奔馳和沃爾沃也放棄了2030全面電動化的目標，改為油電并行的策略。而我們國內的車企代表之一李書福，也早在2021年就發表過油電并行的企業戰略，堅持兩條腿走路，強調無論如何不會放棄傳統內燃機汽車的研發與制造。

應該說，李書福們是清醒的，是對未來有自己獨到理解并且認真踐行自己的行業認知的！雖然我們的舒服哥并沒有像某些企業大佬一樣熱衷于做視頻，我們卻要為這樣的富有戰略眼光和市場前瞻性的企業領導人點贊。這樣的聲音如果多一點傳播、多一點討論，那么這個市場才會盡快地走出它的蒙昧期才能得到長足的進步！

在我看來，汽車行業內卷的本質原因有二。一個是內部原因，一個是外部原因。

內部原因就是就是產能過剩，用同行公認的一句話說，就是產能過剩是萬惡之源，外部原因就是偏離事實的過熱的市場預期。當然，這種市場預期也是有政策、產業指導等多方面的原因的。要降低甚至消滅內卷，不能只靠企業“斬雞頭，燒黃紙”式的社團宣誓來解決，要真正從打破內卷機制上著手。

要改變不切實際、背離市場實際需求的市場期望。讓汽車電動化變成一場政治正確的運動。讓市場機制在行業的資源調配中發揮更大的作用。而不要把產業的升級變成一次造神的宗教活動！讓消費者能夠兼聽真實的市場信息，根據自己的需求來選擇產品，而不是把需求標簽化，用一些貌似科技的偽需求濫竽充數虛與委蛇！

行業也要著手要研究企業風險的熔斷機制。我們不反對競爭，但是反對賭博式的押寶。當前的政策環境對上游企業和中小企業是不公平的。我們需要真實的行業規則和嚴肅的法律秩序，而不是道德綁架或者權力干預。我們并不是缺乏相應法律，反不正當競爭法不能選擇性執法，更不能刑不上大夫。

市場的信息要充分、開放、透明。既要打擊有組織有目標的車黑，也要阻止那些濫用法律武器對正常批評采取圍追堵截恐嚇威逼的行為，更要警惕在一些不當宣傳的煽動下出現的飯圈式的只問立場不問事實的態度站位。一個冷靜下來的市場、一個尊重規律的市場、一個公正和透明的市場，才是體面的市場、持續成長的市場和有著美好未來的市場。

也就是二十多年前吧，那時的汽車市場還屬于捷達（參數丨圖片）富康桑塔納這老三樣，我入行那年，上海大眾在全國的轎車市場的市占率無限接近50%。放到今天，全部在華大眾品牌要實現5%的市占率目標都要汗出如漿了。所以，無論如何，成長是一件好事。成長總是伴隨疼痛，這種疼痛說明你正超越你的極限；但成長決然不能陷于癲狂，因為癲狂恰是你身心紊亂的表現，也是浪費、低效和混亂的代名詞。

今天在寫這篇文字的時候，DEEP SEEK提醒我，在中國廣義上吃汽車飯的人已經超過了一億。這里面有4S店的美女銷售，也有開滴滴的司機小哥，更有現在還在工廠加班的流水線牛馬和像我這樣挑燈碼字掙稿費的旁觀者。咱們是中國勞動人口的10%，那么最后，就祝所有靠汽車恰飯的人好運吧！

祝你們永遠有時代的紅利可以享受，也永遠免于各種瘋癲的沖擊。