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從山野火鍋在城市商圈掀起排隊熱潮，到山野燒烤用沙姜與牛肉的碰撞征服年輕人味蕾；從山野菜館里長白山的鮮筍燉進酸湯魚，到山谷咖啡館的藤編吊燈下飄出云南小粒咖啡的醇香......

“山野系”餐飲正以破竹之勢重構(gòu)著消費場景的邊界。

01■

“山野風”正在刮向其他品類

從去年起，山野火鍋就徹底火了起來，不少連鎖品牌都在加速擴店。

就拿三出山來說，2023 - 2025 年期間，其門店數(shù)量大幅增加，2024 年一年就新開了 10 家門店，如今在多地已經(jīng)擁有20家門店了。

在這些品牌的帶動下，山野+火鍋成為了熱門模式，在社交媒體上的熱度不斷攀升。

小紅書上，關(guān)于山野火鍋的筆記數(shù)量超過了十萬；抖音上，相關(guān)內(nèi)容的播放量也突破了一億。

隨著山野火鍋模式的持續(xù)走紅，“山野+”風也開始吹向其他品類。

最近，山野燒烤就成了年輕人的新寵，像柳真真貴州烤肉、小泡熊云嶺烤肉自助、冷遇見暖融合烤肉、山暖暖自助烤肉等充滿山野氣息的品牌也紛紛涌現(xiàn)。

這些品牌在門店裝修上很有特色，會在店內(nèi)引入山林、石頭、樹木等元素，讓人仿佛置身于山林之中。

比如冷遇見暖融合烤肉，作為鄭州首家山系融合烤肉店，店內(nèi)環(huán)境充滿了松弛感，就像在山谷里的小庭院中吃飯一樣。

在產(chǎn)品方面，它們將沙姜、香菜等引入烤肉中，讓燒烤充滿了 “山野味”。

像隨嶺?烤肉門店，就把云南香菜、樟樹港辣椒和牛肉融合在一起，推出了云南香草牛肉、樟樹港辣椒牛肋肉，讓烤肉散發(fā)著山野的香氣。

犇局烤肉的沙姜烤肉也類似，沙姜與牛肉相結(jié)合，沙姜的香氣不僅能去除牛肉的腥味，還能賦予牛肉一種獨特的清香。

除了山野燒烤，小火鍋也在朝著山野化發(fā)展。

比如舂春山?山野自助小火鍋，門店通過木色和綠色等山景還原的方式，將山景搬進了商場，還利用晨曦光影、竹編簾幕等方式打造出了自然山系場景。

其菜單上也都是山野系菜系，像江西豆參、定西大寬粉、寧波水磨年糕、貴州血豆腐等，都是野菜、山貨、菌菇之類的食材。

主打鍋底則是一系列 “非遺鍋底”，像南七彩菌菇湯、成都金湯酸菜鍋、貴州紅酸湯火鍋等，十分有特色。

除了山野燒烤和小火鍋，山野菜館也逐漸開始走紅。

例如長春九臺區(qū)的川魯山野菜館，依托長白山的野菜資源，主打山野菜包子等特色菜，還獲評了吉林省 “名特優(yōu)新” 個體工商戶，在疫情期間也積極捐贈物資。

貴陽的山野客位也是如此，店內(nèi)裝修充滿山野氛圍，有很多綠植。菜品方面，招牌酸湯魚是特色，還有山野時蔬拼盤，里面的食材都是從山間采摘的新鮮野菜。

值得一提的是，有個川菜館也開始主打山野菜系了。像“嶺上肴?山野川菜”就強調(diào)山野特色，食材大多源自深山，比如北川大山農(nóng)戶家，還有生態(tài)養(yǎng)殖基地。

除了上述山野品類，市場上還有不少山野咖啡館。

比如山野coffee&bar，老店新開，注重松弛感咖啡店設(shè)計，營造山野自然氛圍；一些城市咖啡業(yè)態(tài)的門店也做出了自然感，用木屋頂、樹枝 DIY 燈等進行設(shè)計；山里野咖啡則藏在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，食客在那里可以繞圍子山、辛安河領(lǐng)略山野的美好。

除了山野咖啡，山野米線、山野餛飩館也在陸續(xù)出現(xiàn)。比如山東威海的 “山里米線”，借助里口山的自然風光，帶動了周邊鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

02■

有“山系火鍋”的模子，

但也有各自的特色

因為上述山系品類大多是模仿山系火鍋衍生出的模式，所以在品牌風格、產(chǎn)品打造、裝修理念等方面存在諸多相似之處。

品牌風格：主打 “山野風”。品牌名稱常帶 “山”“野” 字樣，LOGO 設(shè)計也偏向融入山野元素，從命名到視覺都在傳遞自然氣息 裝修理念：店內(nèi)普遍引入山林、石頭、樹木、綠植等元素，搭配木色、綠色等自然色調(diào)，讓顧客仿佛置身山野。比如冷遇見暖融合烤肉將門店打造成山谷小庭院，山野咖啡館則用矮樹墩板凳、木枝門把手等細節(jié)營造戶外露營風。 產(chǎn)品理念：以野菜、山貨、菌菇等山野特色食材為主打，踐行 “大自然的搬運工” 理念，突出食材的天然與純粹。 經(jīng)營模式：多采用明檔選餐、現(xiàn)做現(xiàn)賣的方式，部分品牌還強調(diào) “無菜單化” 或自主 DIY 小料臺，讓顧客深度參與用餐過程。

但若是再仔細探究，它們也有許多不同。

1、選址方面，有的品類常常藏身于小鎮(zhèn)深山中，繞山而建門店，讓顧客體驗山水之境。

如位于宜昌市點軍區(qū)牛扎坪村半山腰的山風咖啡館，店內(nèi)露臺是絕佳觀景位，能讓顧客覽遼闊江景，將雄偉的葛洲壩全貌盡收眼底。

2、食材方面，雖同為主打山野食材，但具體所用食材各有差異。

山野燒烤將沙姜、香菜等山野特色調(diào)料與肉類融合，推出特色烤肉菜品；

山野小火鍋多為自助模式，強調(diào)非遺鍋底（如云南七彩菌菇湯），菜品包含野菜、山貨、菌菇及一些稀缺的非遺食材；

山野菜館以山野菜為主要食材，隨季節(jié)呈現(xiàn)不同野菜菜品，有應(yīng)季山野菜、河鮮、臘肉等，食材多源自深山農(nóng)戶或生態(tài)養(yǎng)殖基地。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新，在傳統(tǒng)品類基礎(chǔ)上創(chuàng)新，將山野食材與常規(guī)菜品結(jié)合。

如犇局烤肉的沙姜配牛肉、山野野菜入餛飩 / 米線，或推出非遺鍋底系列，賦予產(chǎn)品獨特風味與記憶點。

4、空間設(shè)計細節(jié)也有不少差異。

山野燒烤強調(diào)山系融合，如冷遇見暖融合烤肉營造出山谷小庭院的松弛感；

山野咖啡館采用戶外風裝修，有矮樹墩板凳、木枝門把手、露營燈、嵌入墻內(nèi)的斧頭、墻角的石頭等元素；

山野米線內(nèi)裝修簡單古樸，融入當?shù)孛袼孜幕兀?/p>

山野小火鍋受門店空間和成本限制，以木色、綠色為主，用帷幔等營造回歸山野的氛圍感。

5、價格方面，偏向自助和半自助模式，一改貴價體系。

山野火鍋最大的問題其實就是貴，而山野燒烤卻走別一條路，那就是自助和半自助模式，純自助則為門店海鮮，肉類、素菜區(qū)域劃分清晰，可自由選取，而半自助則為肉類收費，素菜自助。

整體客單價下來大致在60-80元上下。如山暖暖自選烤肉人均63，八合田山野現(xiàn)切烤肉自助人均77。

走自助模式的山野火鍋，人均30元，山野食材選取自由。目前不少山野火鍋為了凸顯性價比也開始走向了自助模式。

如歪胖子山野鮮貨火鍋，店內(nèi)采用半自助模式，類似串串火鍋按碟收費，每樣食材有固定標價，消費者可自行選取數(shù)量和種類。

03■

“山系餐飲”走紅背后是

模式疊加的時代

任何品牌都值得被重新一遍

不論是山系火鍋，還是山野燒烤、山野小火鍋，亦或是山系菜館、米線等，本質(zhì)都是在傳統(tǒng)品類上疊加山系模式。

自山野火鍋崛起并實現(xiàn)規(guī)模化擴張后，山系模式已被市場驗證可行，為傳統(tǒng)品類發(fā)展開辟了新路徑。

傳統(tǒng)品類通過山系模式在長沙等地煥發(fā)生機，成效顯著。那么，究竟何為山系模式？主要體現(xiàn)在以下兩個關(guān)鍵方面：

一方面，通過模仿山野環(huán)境，或是將店鋪開設(shè)在山野之中，讓顧客的情感與精神從城市生活中抽離，向山野這一 “第三空間” 轉(zhuǎn)移，從而為食客打造一個情緒避難所； 另一方面，深入挖掘山野食材，并有所取舍地與相應(yīng)品類相結(jié)合，打造出具有山野原生態(tài)特色的品類。

其實類似的案例很多，都是將已經(jīng)通過市場驗證的模式嵌套在傳統(tǒng)品類上，讓其煥發(fā)新春。

如近期回歸市場且流行的 “旋轉(zhuǎn)模式”，就成了火鍋、串串、川菜館等創(chuàng)業(yè)者的青睞之選。

旋轉(zhuǎn)小火鍋將食材分為八大類，以小份裝盤在傳送帶上循環(huán)，顧客自助取用，既保留火鍋的豐富性，又簡化流程。

川菜館將川菜拆解為 1.8 元涼面、3.8 元麻婆豆腐等小份菜，通過傳送帶供應(yīng)，解決一人食 “點菜難” 問題。

部分串串店將串串與旋轉(zhuǎn)結(jié)合，按簽計價，同時保留傳送帶的高效性，形成 “旋轉(zhuǎn)+串串+自助” 的復(fù)合模式。

還有一些面館采用雙層傳送帶，下層輸送現(xiàn)煮面條，上層回收空碗，結(jié)合陜西小吃提升地域特色。

它們本質(zhì)就是通過自動化降低人力成本，以高翻臺對沖低價，以“自選+趣味”滿足年輕人對掌控感與新鮮感的雙重需求。

除了上述案例，還有許多品類按照“新中式的形式”重做了一遍。

比如饅頭，把芋泥咸蛋黃、番茄芝士辣松塞進內(nèi)陷里，還堅持用老面發(fā)酵；漢堡的餅胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤，餡料用梅菜扣肉、北京烤鴨，門店裝修還帶有剪紙和燈籠元素；

咖啡也加入新中式混搭，本土食材成了秘密武器；新中式炸雞用藤椒、鹵香等本土腌料，和肯德基的 “西式炸雞” 打差異化。

說白了，其內(nèi)核就是抓住了兩點：

一是傳統(tǒng)內(nèi)核 + 現(xiàn)代表達。像 “饅頭超人” 堅持老面工藝，但餡料用年輕人喜愛的咸蛋黃、芝士；塔斯汀漢堡胚手工現(xiàn)烤，但出餐速度和麥當勞一樣快。 二是自助模式從去年開始也成了 “萬能公式”，各種品類都能套用。

早餐方面，去年北京南城香開賣 “3 元自助早餐”，包含八寶粥、皮蛋瘦肉粥等 7 種早餐；

甜品領(lǐng)域，滿記甜品嘗試推出了 “48 元暢吃” 的自助活動；面條類，深圳的 “八大怪自助面館”，客人花費 15 元，可享受多款特色澆頭、小菜，且免費續(xù)面；

小吃方面，太原一家麻辣燙店推出 5.9 元自助蘸水土豆，提供 10 種不同風味的蘸水，成功吸引大量年輕人。

為此還延伸出許多模式：

一是限時自助模式，指商家在特定時間段內(nèi)提供自助服務(wù)； 二是半自助模式，即只針對特定品類采用自助形式，其他品類需額外購買； 三是自助 + 零售模式，在店內(nèi)設(shè)置自助餐飲區(qū)的同時，售賣與餐飲相關(guān)的零售商品； 四是“點餐式自助”，采用 “AB 雙菜單” 設(shè)計，A 類為限量供應(yīng)的高價值食材，如和牛、海鮮；B 類為無限量供應(yīng)的基礎(chǔ)食材。

若是對上述模式再進行沉淀歸納，還會發(fā)現(xiàn)這些模式遵從 “萬能公式”。

一是所有模式均通過自然療愈/文化歸屬/自由掌控等情緒價值場景設(shè)計傳遞，將餐廳轉(zhuǎn)化為“功能+情感”復(fù)合空間。

如通過枯木、綠植、山石造景模擬野外環(huán)境，或直接選址近郊，將城市壓力轉(zhuǎn)化為自然療愈體驗；傳送帶 + 吧臺隔斷設(shè)計，解決一人食社交壓力，形成高效獨立的用餐氛圍。

二是拆分傳統(tǒng)品類工藝/食材/符號等內(nèi)核，以技術(shù)、供應(yīng)鏈或視覺創(chuàng)新實現(xiàn)“老元素新表達”。

旋轉(zhuǎn)小火鍋將傳統(tǒng)火鍋拆解為標準化小份菜，通過傳送帶實現(xiàn)高效供給；新中式漢堡（塔斯汀）將梅菜扣肉、剪紙元素與西式快餐結(jié)合。

三是用自動化、模塊化或標準化降低成本，釋放預(yù)算用于體驗升級，形成溢價基礎(chǔ)。

旋轉(zhuǎn)模式以傳送帶替代 50% 傳菜員；自助模式通過 “點餐式 AB 菜單” 控制成本；

山系模式以山野食材稀缺性建立溢價；新中式茶飲以詩詞命名 + 工夫茶儀式感提升情感黏性。

結(jié)語：

山野模式的本質(zhì)是消費者對“人造精致”的疲憊感反彈。品牌若想借勢，需超越表層視覺符號，真正理解戶外精神內(nèi)核——不是所有產(chǎn)品都適合“上山”，但每個品牌都可以找到與自然的真誠對話方式。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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