廣東荔枝48小時直采入歐背后

清晨六點，在廣東湛江的荔枝園里，果農(nóng)們正忙著采摘新鮮荔枝。荔枝“三日味變”，從枝頭剪下的那一刻起，就進入了爭分奪秒的“保鮮賽道”。

挑揀、分級、打包、封箱……京東物流自營冷鏈專車駛出倉庫，抵達廣州機場，快速完成出口報關(guān)后，即刻裝載貨航啟程出海，于次日下午抵達歐洲，并迅速清關(guān)，送入京東歐洲零售電商ochama和Joybuy在荷蘭與英國的倉庫，最快當(dāng)日即可抵達消費者餐桌。

上面這段文字這是6月22日“京東黑板報”發(fā)布的一則消息：京東歐洲打通國際鮮果直采通路，嶺南荔枝48小時“鮮”達歐洲。這則消息披露了一個相當(dāng)重磅的新聞，即經(jīng)過多年的鋪建后，京東已經(jīng)打通了一條從中國到歐洲，跨越萬里的國際鮮果直采冷鏈通路。

要知道，在電商大發(fā)展的今天，中國消費者對“國際直采”一詞并不陌生，智利車?yán)遄印ⅠR來西亞的貓山王等都是經(jīng)過國際直采千里迢迢送到中國消費者手中，這也代表了中國電商業(yè)的巨大進步。但京東這次提到的直采卻是“反向”的，即把中國的生鮮以同樣的極速反向送到歐洲消費者手中。

廣東荔枝實現(xiàn)48小時直采入歐，這種歐洲直采全鏈的“反向”打通，不僅綜合體現(xiàn)了京東“產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)+高效物流+全渠道銷售”的供應(yīng)鏈能力，也是中國電商全球輻射力再上一個臺階的重要節(jié)點，以供應(yīng)鏈為橋梁，讓田間地頭直通全球餐桌，讓中國制造優(yōu)質(zhì)商品直達全球消費者，這一愿景已越來越近。

其實嶺南荔枝“鮮”達歐洲，只是京東最近加速構(gòu)建覆蓋全球的現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)中的一個鮮活場景，類似的情形正在世界多個重要貿(mào)易節(jié)點地發(fā)生。

更典型的是沙特，在這塊歐亞非三大洲交界之地，京東已經(jīng)開始建立其第一個位于海外的自有最后一公里物流網(wǎng)絡(luò)，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外建立的第一個自營物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)媒體報道，6月初，有中國網(wǎng)友在沙特首都利雅得街頭發(fā)現(xiàn)，有身穿京東快遞衣服的外國快遞小哥正在搬貨，這位快遞小哥還稱，“自己在沙特的京東物流工作”。6月18日，在沙特阿拉伯首都利雅得，京東物流宣布在沙特推出全新自營B2C快遞品牌“JoyExpress”，京東沙特起網(wǎng)迎來關(guān)鍵進展。

所謂“沙特起網(wǎng)”，其中最關(guān)鍵的是“起網(wǎng)”，這意味著京東將在沙特啟用自營模式，把其在國內(nèi)的路徑和經(jīng)驗復(fù)制到國外。這在已經(jīng)推進多年的中國企業(yè)國際化進程中，堪稱前所未有。

在更早的4月9日，京東亦曾透露其已在倫敦地區(qū)測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，計劃于 2025 年底正式上線。屆時，京東歐洲的零售業(yè)務(wù)將像國內(nèi)一樣，確保給客戶提供有品質(zhì)的商品、超低價格和 “211 當(dāng)日達” 服務(wù)等。而此前，京東耗時兩年鋪設(shè)了覆蓋全歐洲的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

種種跡象表明，京東正在大舉推動一個雄心勃勃的全球計劃，以在全球范圍內(nèi)構(gòu)建一個完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，繼而復(fù)制其在國內(nèi)的商業(yè)模式。根據(jù)公開消息，京東物流已布局了超100個海外倉、保稅倉和直郵倉；京東產(chǎn)發(fā)管理超過40個海外基礎(chǔ)設(shè)施項目；京東歐洲零售業(yè)務(wù)已覆25個國家，在多地提供當(dāng)日和次日達服務(wù)；京東全球售直郵物流網(wǎng)絡(luò)已拓展至新加坡、日本、韓國等36個國家。

供應(yīng)鏈迭代，京東出海要拼“硬實力”

前幾天媒體披露了一份劉強東的“最新內(nèi)部講話”，其中提到最多的就是“供應(yīng)鏈”一詞，其即代表了劉強東對過去的總結(jié)和反思，也透露了對未來的布局和展望，耐人尋味，很值得詳細研究。

劉強東說，京東集團所有的業(yè)務(wù)，我們只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不碰。現(xiàn)在幾乎做到所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著供應(yīng)鏈來做。

談到外賣大戰(zhàn)，劉東強說的是供應(yīng)鏈，談到國際化，劉強說的還是供應(yīng)鏈。劉強東稱，“供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)我們都做了，我們不準(zhǔn)備再出全新的商業(yè)模式，但是我們會把現(xiàn)有的七八個，圍繞著供應(yīng)鏈為核心的這幾個商業(yè)模式做深、做強、做成國際化業(yè)務(wù)。”“國際業(yè)務(wù)一句話，京東所有的商業(yè)模式，我們都沒法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成。”

供應(yīng)鏈?zhǔn)莿姈|的起家法寶，他談了都快20年，那今天再提供應(yīng)鏈又有什么不同?并非老調(diào)重彈，而是強調(diào)一種屬于京東的差異化出海模式。

正所謂“看山不是山，看山又是山，看山還是山”，今天談供應(yīng)鏈離不開時間軸的變化。如果說在以前的電商出海中，電商平臺選擇回避供應(yīng)鏈之重，通過借力全球已有零售和物流企業(yè)的方式解決供應(yīng)鏈問題，進而實現(xiàn)了快速擴張，那么時至今日，建設(shè)自己的供應(yīng)鏈已經(jīng)成了中國制造出海過程中必須啃掉的硬骨頭。

比如在美國知名度很高的某跨境平臺，其就很少提到大規(guī)模的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只通過建立基于小件的物流配送能力，以低價量販?zhǔn)戒N售有限品類獲取當(dāng)?shù)叵M者，這相當(dāng)于高效“掐尖”了一部分需求。但瓶頸也顯而易見，這種模式更適合于撮合交易，需要靠規(guī)模建立成本優(yōu)勢。一方面，其對國內(nèi)溢出產(chǎn)能出海確實幫助很大，但卻很容易因為路徑依賴走上卷價格之路。而卷價格是有風(fēng)險的，尤其是在當(dāng)前貿(mào)易糾紛加劇的國際大環(huán)境下。

還有一個更重要的問題，即如何解決中國的優(yōu)質(zhì)高附加值商品出海？比如海信電視在全球市場份額高居第二，2025年第一季度，海信在超大尺寸液晶電視面板市場（百吋及以上）出貨量同比增長63.8%。但通過之前的平臺模式卻很難銷售一臺大尺寸海信電視，無論是配送還是售后都解決不了，廠商只能依靠當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈渠道進行銷售，代價則是定價權(quán)的割讓。關(guān)稅大戰(zhàn)期間，中美網(wǎng)友發(fā)起“賽博對賬”，一位美國消費者的視頻顯示，雖然通脹導(dǎo)致商品紛紛漲價，但即便如此，一臺中國品牌的平板電視售價，仍然比國內(nèi)還便宜。這背后的原因就是中國商品因為無法掌握供應(yīng)鏈而只能“低價出貨”，遭受盤剝。

所以劉強東說，京東的國際戰(zhàn)略是本地電商，本地建團隊，然后本地采購、本地發(fā)貨，只賣有品牌的貨，還要賣有品牌的中國貨，這才能比亞馬遜有競爭優(yōu)勢。假設(shè)京東在國際市場簽約了1000個中國品牌，讓這1000個品牌成功，我們京東就成功了，因為這1000個品牌亞馬遜也沒有，當(dāng)?shù)氐牧闶凵桃矝]有。中國好的品牌品質(zhì)真的已經(jīng)超過歐美了，創(chuàng)新更比他們強，我們就希望把這些品牌帶出去。

這就是劉強東“白描”的京東國際化未來圖景，也是一種電商出海的差異化競爭模式，但說來簡單，本質(zhì)上卻意味著供應(yīng)鏈的全面迭代，有大量工作要做。

這套供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建成以后，京東將建立獨有的核心競爭力，與國際市場上的當(dāng)?shù)仉娚叹揞^一較長短，跟它們拼快速送達的服務(wù)，拼大件高價值商品的配送和售后，拼全球直采的多樣性。

摒棄“內(nèi)卷式出海”

探索中國商品出海的新路徑

任何商業(yè)模式的成功都離不開特殊的時代契機，這可稱作“天時”，也可以理解成企業(yè)的機遇與責(zé)任都源于服務(wù)于時代需求。當(dāng)年京東因大建供應(yīng)鏈成功，是因為當(dāng)時的中國在供應(yīng)鏈上有短板，京東建供應(yīng)鏈既服務(wù)自己也服務(wù)了社會，最終獲得了回饋。但當(dāng)下京東在國際化進程中所面臨的時代需求是什么呢？答案之一就是幫助企業(yè)探索破“卷”之道，解決“內(nèi)卷式出海”。

國內(nèi)市場有內(nèi)卷式競爭，現(xiàn)在人人喊打，但其實國際市場也一樣，正變得越來越卷，以至于現(xiàn)在單純做貿(mào)易或者低端制造業(yè)已經(jīng)很難有利潤了，因為大量商品在海外進行的都是一種“同質(zhì)低價”式競爭，很多企業(yè)出海時認為前面的人已經(jīng)把國外消費者的需求探明白了，只要跟著把商品上架到電商平臺上賺銷量就行了，但結(jié)果往往是不斷互相壓低價格，大家都賺不到錢，市場也越來越亂。

“卷工作時長”也是中企出海的一大特點，國內(nèi)外賣平臺此前對體力勞動者的算法模式也開始在海外試水，類似算法模式必須要建立在國內(nèi)特殊的商品、勞動力供給基礎(chǔ)上，入場門檻低，易被顛覆，在一些國家很容易引發(fā)反彈，招致打壓。還包括“卷營銷”，中國企業(yè)很擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，一些在國內(nèi)行之有效的手段被帶到海外，但有些營銷方式與當(dāng)?shù)匚幕窀癫蝗搿Ｗ罱K，各種“卷”不僅讓企業(yè)自身陷入惡性競爭，也在一定程度上損害了中國制造的品牌形象。在全球貿(mào)易紛爭加劇、市場增量空間收窄的現(xiàn)實下，“內(nèi)卷式出海”越來越看不到前途。

中國企業(yè)亟需探索“內(nèi)卷式出海”之外的路徑，而且這種探索已經(jīng)開始，比如LABUBU（拉布布）的 IP“出海”模式，以恒瑞醫(yī)藥為代表的創(chuàng)新藥闖關(guān)歐美，“60億美元出海”也是一種，京東的供應(yīng)鏈出海又是一種。

與LABUBU、恒瑞醫(yī)藥相比，京東供應(yīng)鏈出海的特點是有更多“外部性”，雖然只是一家企業(yè)的出海，但其溢出的能力卻可以使整個中國商品出海受益。因為京東的供應(yīng)鏈出海不止是服務(wù)于“荔枝直采”式的自營賣貨，其還通過供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施向更多中國高價值商品的全球銷售賦能。比如，2025年初，京東物流與中國汽車制造商奇瑞合作，建立了中東最大汽車零部件中心之一，京東負責(zé)提供端到端供應(yīng)鏈服務(wù)，服務(wù)范圍覆蓋中東和北非市場。未來，通過這種模式，將有越來越多的大件、高價值中國商品輸出到海外市場。

由于中國有全球競爭最激烈的市場，這導(dǎo)致也產(chǎn)生了很多有別于全球其他市場的競爭手段、競爭方式和商業(yè)模式，包括對人性弱點的洞察和利用。從多年前開始，就有中國企業(yè)把中國市場的一些“狠辣”競爭模式復(fù)制到海外，并取得巨大成功，甚至還為此洋洋自得，但時至今日，那些曾經(jīng)輕易成功出海企業(yè)，很多都已經(jīng)消失不見。沒有哪個地方的消費者是傻子，或者永遠是傻子。

所謂大道至簡，重劍無鋒。當(dāng)發(fā)現(xiàn)靠“卷”已經(jīng)“卷”到大家都無路可走的時候，不如踏踏實實搞建設(shè)，搞創(chuàng)新，搞服務(wù)。就像劉強東所說，“國際業(yè)務(wù)一句話，京東所有的商業(yè)模式，我們都沒法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成。但企業(yè)就是這樣，如果我們堅定地認為要做自己正確的事情才能夠走長遠。”