摘要：中國(guó)化妝品行業(yè)的真正成年禮，始于放下對(duì)流量的盲目追逐，回歸對(duì)品牌價(jià)值的深耕。

眾所周知，根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱：中國(guó)香妝協(xié)會(huì)）產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，2023年和2024年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)超萬(wàn)億，國(guó)貨美妝崛起，如今已超越了外資品牌，而且將在2025年迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折——國(guó)貨品牌在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)上縱橫捭闔的同時(shí)，也在面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：繁榮背后暗流涌動(dòng)。

某美妝頭部品牌在抖音平臺(tái)創(chuàng)下年銷數(shù)十億的GMV神話背后，是近70%的營(yíng)銷費(fèi)用占比；中端品牌在“啞鈴型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)擠壓下節(jié)節(jié)敗退，市占率下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)流量紅利消退，內(nèi)卷加劇，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)站在了從“流量收割”向“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，告別流量依賴，重塑品牌價(jià)值，無(wú)疑是一場(chǎng)史無(wú)前例的破繭之戰(zhàn)。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)美妝行業(yè)已經(jīng)陷入“不投流沒(méi)銷量，投流沒(méi)利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。當(dāng)電商平臺(tái)的算法推薦取代了百貨商場(chǎng)的專柜體驗(yàn)，當(dāng)成分黨KOL的解構(gòu)消解了品牌溢價(jià)，中國(guó)化妝品行業(yè)在流量狂歡中，已經(jīng)透支了可持續(xù)發(fā)展的根基。這并非危言聳聽(tīng)。中國(guó)香妝融媒體自去年開(kāi)始就不斷地大聲疾呼：中國(guó)化妝品行業(yè)亟需走出GMV的泥沼，重回品牌的道路。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)都要升級(jí)到GTV的發(fā)展模式，其中就包括品牌價(jià)值重塑戰(zhàn)略。

7月1日，上海奉賢區(qū)東方美谷將迎來(lái)一場(chǎng)慧聚行業(yè)共識(shí)、影響行業(yè)走向的重要會(huì)議——中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)。這次由中國(guó)香妝協(xié)會(huì)主導(dǎo)的會(huì)議，被視為重塑行業(yè)品牌價(jià)值的戰(zhàn)略行動(dòng)。中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)旨在通過(guò)三大引擎推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和品牌升級(jí)：

第一大引擎是建立價(jià)值坐標(biāo)系，發(fā)布“2025化妝品品牌50強(qiáng)”、“2025企業(yè)50強(qiáng)”和“2025品類冠軍”三大權(quán)威榜單，重新定義好品牌的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提供研發(fā)創(chuàng)新和渠道優(yōu)化的權(quán)威參照。

第二大引擎是破解可持續(xù)增長(zhǎng)的密碼，圍繞品牌價(jià)值重構(gòu)、核心競(jìng)爭(zhēng)力再造和反內(nèi)卷戰(zhàn)略等議題，邀請(qǐng)知名專家和企業(yè)高管分享理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索行業(yè)新風(fēng)向。

第三大引擎是發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和品牌培育模型，通過(guò)統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和建立適配中國(guó)特色的統(tǒng)計(jì)框架，強(qiáng)化數(shù)據(jù)真實(shí)性與共享安全性，同時(shí)推廣東方美谷的品牌培育經(jīng)驗(yàn)，為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

正如中國(guó)香妝協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛指出：“政策、科研、消費(fèi)、人才、文化五大支柱，構(gòu)成品牌2.0生態(tài)系統(tǒng)的基石。”這一表述揭示了面向香料香精和化妝品兩大行業(yè)的唯一“中字頭、國(guó)字號(hào)”的行業(yè)組織此時(shí)發(fā)力的戰(zhàn)略意圖——在流量陷阱、消費(fèi)分層與全球化挑戰(zhàn)交織的關(guān)鍵期，為中國(guó)香妝行業(yè)的品牌鋪設(shè)長(zhǎng)期主義的基建軌道，引導(dǎo)行業(yè)走上品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展的道路。

要知道，流量模式本質(zhì)是增長(zhǎng)捷徑的依賴。過(guò)去五年，新銳品牌借抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)紅利快速崛起，投流就有增長(zhǎng)，不投流就沒(méi)增長(zhǎng)。即使投流帶來(lái)增長(zhǎng)了，但利潤(rùn)也被高昂的流量費(fèi)用“吃掉”了。這種“流量型增長(zhǎng)”易陷入“增長(zhǎng)-虧損”的悖論警示我們：沒(méi)有品牌價(jià)值的增長(zhǎng)終將崩塌。

尤為值得警惕的是，當(dāng)行業(yè)沉迷于流量軍備競(jìng)賽，更深層的危機(jī)正在發(fā)酵：一個(gè)是技術(shù)根基的動(dòng)搖。國(guó)際巨頭憑借專利壁壘掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游，而國(guó)貨頭部企業(yè)研發(fā)投入增速有限，專利儲(chǔ)備更顯薄弱。畢竟，相當(dāng)多的費(fèi)用都花在了流量上。二個(gè)是消費(fèi)者信任的流失。有不完全數(shù)據(jù)顯示，58.8%的消費(fèi)者關(guān)注成分，41.4%關(guān)注功效，但過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致“成分黨”演變?yōu)椤俺煞謶岩牲h”。曾經(jīng)的某國(guó)貨美妝頭部產(chǎn)品品牌在今年618跌出抖音TOP10，某產(chǎn)品品牌天貓排名急劇下滑，都折射出流量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式已觸達(dá)信任邊界。三個(gè)是文化話語(yǔ)權(quán)的缺位。國(guó)際品牌通過(guò)歷史敘事構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，而國(guó)貨一度陷入“平替”定位，尚未形成體系化的東方美學(xué)表達(dá)和傳播的敘事范式。

如何破局？回歸品牌本質(zhì)的三重重構(gòu)：一是科研重構(gòu)，即從配方組裝到底層創(chuàng)新；二是文化重構(gòu)，即從國(guó)潮標(biāo)簽到東方敘事體系；三是營(yíng)銷重構(gòu)，即從流量收割到全域共生。

品牌重建工作的本質(zhì)實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)工作，沒(méi)有投資就沒(méi)有回報(bào)；品牌價(jià)值的本質(zhì)是溢價(jià)能力，沒(méi)有品牌價(jià)值自然就沒(méi)有溢價(jià)能力，更談不上“護(hù)城河”。未來(lái)十年，行業(yè)集中度將持續(xù)提升，唯有兼具“實(shí)驗(yàn)室里的分子式”與“文化敘事中的情感共鳴”的品牌，才能在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。

8000言：重回品牌的道路

流量如水，可載舟亦可覆舟；品牌如舟，無(wú)水源則枯竭，無(wú)水載則擱淺。中國(guó)化妝品行業(yè)的真正成年禮，始于放下對(duì)流量的盲目追逐，回歸對(duì)品牌價(jià)值的深耕。這條道路沒(méi)有捷徑，但每一步都通向更廣闊的海洋。而此次即將在上海舉辦的中國(guó)香妝品牌大會(huì)，行業(yè)頭部品牌基本悉數(shù)到場(chǎng)，其中還有不少的頭部企業(yè)的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)人親自出席。屆時(shí)，眾多行業(yè)精英們慧聚一堂，會(huì)共同勾勒出行業(yè)未來(lái)的新圖景。

7月1日，我們?cè)谏虾|方美谷，不見(jiàn)不散。

從市占率超越到價(jià)值引領(lǐng)：一場(chǎng)大會(huì)背后的中國(guó)美妝進(jìn)化論

！！！關(guān)于召開(kāi)中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)的通知

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