點份外賣，竟陷入“囚徒困境”？

您吃了 嗎？

這句話的含義在七月份陡然改變——今天你吃了“0元購”的外賣嗎？

2.2元的瑞幸咖啡、10元的肯德基漢堡、首單1元的快餐、甚至“0元購”奶茶……羊毛黨終于趕上了好年景，仿佛隨時都能薅到美團、京東和淘寶閃購的羊毛！

其實，這場外賣電商大戰早從年初京東外賣正式上線就拉開了序幕，歷經京東外賣發動的“騎手保衛戰”、劉強東和王興親自下場的“BOSS榮譽戰”，而今終于進階到了消費者喜聞樂見的“價格補貼戰”！對于每個“吃貨”來說，這個夏天是充滿了幸福感和滿足感的。但是，這就是故事的全部了嗎？不，在滿足口腹之欲之后，我們還必須思考一下這場商戰的底層經濟邏輯，畢竟這關系到我們未來很多個夏天的外賣消費。

七月的補貼戰，三大外賣電商都下了血本：新入局者京東“品質外賣”,主攻高校市場，發放 “滿15減10” 餐補券，免傭金還補貼配送費；守擂者美團,大手筆投放“0元吃”、“0元喝”紅包，單日創下1.2億的訂單記錄；阿里系由淘寶閃購代表出戰，推出“500億元補貼計劃”，不僅補貼用戶，還兼顧線上店鋪。這些真金白銀到底流進了誰的口袋呢？

這場商戰波及到的主要人群有三個：店鋪、騎手和食客，從表面上看，這三方都是受益者。外賣商家，可謂“苦平臺暴政久矣”！過去因為美團、餓了么兩強對峙，他們曾被迫“二選一”，還有付出入駐費、促銷費、推廣費等費用，每一筆訂單都要支付高比例的傭金提成給平臺，最后辛辛苦苦給平臺打工。如今終于將更多的利潤留在了自己的口袋！

困在算法里的騎手之苦有目共睹：限定送餐時長、嚴格的送餐路線、系統強制派單……像最底層的工蟻一樣，爬最遠的路、背最重的貨、吃最少的飯！如今他們終于找到了久違的尊嚴，得到了更多的福利和保障，送餐也增添了動力。

最開心的還要是消費者，滿25減21、滿25減20、滿16減16，無數張無門檻券如狂風暴雨襲來，什么“拼好飯”？哪有“白吃”香！這真的是一個皆大歡喜的局面……嗎？不，我們永遠不要忘記一個真理——天下沒有免費的午餐！價格低于成本，在經濟學中是極其反常的現象，待繁華落盡，誰來打掃一地雞毛？

我們不妨將時間回撥十年，那一年爆發了外賣行業的“第一次補貼大戰”。

當時參戰三方是美團、餓了么和百度外賣。日均燒錢數千萬，用戶1分錢吃外賣成常態，騎手月入過萬。百度外賣首先掉隊，以5億美元賣身餓了么。隨后美團合并大眾點評，借流量入口決戰餓了么。最終美團勝出，與對手“七三比例”瓜分市場。鳴金收兵之后，終有人需要“戰后重建”買單，于是：補貼消失了，配送費上漲；商戶傭金從5%升至15%-25%；騎手在更嚴苛的算法中疲于奔命。

如今“外賣行業的二戰”已經打響，新任“御三家”動用了更多的戰爭儲備，彈藥更充足，戰況加激烈，但也預示了戰役過后，需要有人付出更大的代價來彌補“戰爭窟窿”。我們無法預測戰役的結局，京東能否撕開美團、淘寶閃購的防線，三國鼎立？抑或是新玩家攪局未果，最終仍是雙雄爭霸？無論哪種，贏家通吃后的“收割鐮刀”，往往比競爭時的“補貼蜜糖”揮舞得更勤快。

歷史從不新鮮，只是換了主角和籌碼。今日狂歡的“0元購”，或許正為明日的“賬單日”默默充值。被“薅禿”的商家們，需要為新的“壟斷者”支付更高的流量費用；困住騎手的算法囚籠，經過實戰將迅速升級；消費者也將從“上帝”跌回人間，為曾經白嫖的每一杯奶茶，支付高昂的代價。

畢竟，“戰勝者”有權收回自己之前的所有付出，這是不需要經濟學知識就能理解的市場準則。

商業的吊詭在于：最理性的玩家，往往被迫做出最瘋狂的選擇。因為他們深陷“囚徒困境”，無法自拔。

囚徒困境是博弈論中最具代表性的例子，這一概念最早由美國數學家梅里爾·弗勒德（Merrill Flood）和美國數學家梅爾文·德雷希爾（Melvin Dresher）于1950年提出。要想理解它，需要你將自己代入到一個“犯罪嫌疑人”的身份中去。

警方逮捕了嫌疑犯甲和乙，將兩人分開審訊。甲和乙面臨著同樣的兩種選擇：主動交代or拒不合作。如果兩人都交代，將共同承擔罪名，服刑5年；若兩人都不合作，警方沒有證據，只能釋放兩人；若其中一個人主動交代而另一人拒不合作，則不合作的人將承擔所有罪名，囚禁10年，污點證人只需服刑1年。如果你是甲，你會選擇主動交代還是拒不合作？

“我要是死扛，萬一同伙把我出賣了呢？那我不就傻乎乎蹲10年大牢？太虧了！……我主動交代，最差也就是兩人一起蹲5年，還有個伴兒……若運氣好的話，他拒不認罪，我就能立馬拍拍屁股走人啊！”于是你做了抉擇——主動交代。真巧！乙也是這么想的！本來，你們是可以都堅持到底，無罪釋放，但就因為對人心的不信任（或者說太信任），選擇了對團體來說最差的抉擇——一起坐牢。

一群聰明人合力干了一件最蠢的事——這就是“囚徒困境”最佳的注解。

“囚徒困境”冷酷地告訴我們：在利益面前，人們總會將個人利益置于集體利益之前；在人際交往中，害怕背叛的人往往會首先背叛他人；最多人選擇的平衡點，往往都是對集體最不利的那個選擇。

像“外賣大戰”這樣的囚徒困境，其實每天都在我們的身邊上演。網約車APP補貼大戰；共享單車的押金大戰；同一條街上不同品牌奶茶店的打折促銷；公司內卷造成“自愿996”蔚然成風；化工廠在購置污水處理設備和偷排廢水之間的抉擇……當“出賣隊友”的誘惑太大，而“信任隊友”的風險太高時，一群“聰明”的個體，往往會做出對所有人都不利的“蠢”決定。

真正的“外賣自由”從不是靠吸血式補貼實現的，它誕生于平臺停止互撕、商戶重獲利潤、騎手贏得尊嚴的良性生態中。商業文明的進步，首先要從那個猜忌的牢籠里走出來，畢竟囚徒的最終救贖，是共同推開那扇寫著“合作”的大門。

“囚徒困境”真的無解嗎？有一個小故事或許可以作為參考：中國三大運營商（移動、聯通、電信）曾經為爭奪信號覆蓋優勢，各自瘋狂建設信號塔，這種“囚徒困境”所產生的高昂基建費用，讓三者苦不堪言。2014年三家共同成立了中國鐵塔股份有限公司，統籌管理已建和未來新建的信號塔資產，實行“一家建設、多家使用、社會共用”模式。此后，三家通信公司轉而專注于產品和服務的競爭。

無法預估這個案例對當前的“外賣大戰”參與者們有哪些參考意義，但它確實為走出“囚徒困境”提供了一個成功思路。走出困境，或許不在于算計如何獨善其身，而在于能否找到那把打開共同牢籠的鑰匙——共享的智慧比競爭的鋒芒能讓我們看到更多的未來！

編輯：Yuri

撰文：魚龍曼衍

排版：Cecilia

設計：Lidianer

圖源：網絡