來源：中國新聞周刊

　　“志愿比分數更重要！”看了一整年的張雪峰直播后，這個念頭緊緊纏住了陳淼。

　　距女兒高考還有兩個月，她終于搶到一張11999元的夢想卡。這是張雪峰團隊志愿填報服務的主打產品，越臨近高考，價格越高。陳淼看著它從8999元一路升到萬元以上，但每次剛放出名額，申請頁面就立刻卡頓，幾分鐘后，報名按鈕從藍變灰：這輪名額已被搶空。

　　“越搶不到我就越失落。”陳淼對《中國新聞周刊》說。然而，一年后，2025年高考第一天，她在社交平臺發帖，認為張雪峰團隊的志愿填報服務并不值。選在這天發帖，是因為她很能共情考生家長當下的心情：“高考結束后，就要馬不停蹄地糾結于志愿怎么填，家長不會允許自己有哪怕一丁點失誤，擔心會影響孩子的一生。”

　　高考志愿填報（以下簡稱“高報”）是一門關于焦慮的生意。2025年，全國高考報名人數為1335萬人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位。走低的錄取率和嚴峻的就業形勢，催生出越來越龐大的高報市場。

　　艾媒咨詢最新報告顯示，2025 年中國高報市場付費規模預計達10.9億元，超九成考生愿借助專業服務規劃志愿。多位高考志愿規劃師對《中國新聞周刊》說，當前的高報市場，正處于發展的第二個高峰時期，很短時間內，大量人員涌入，造成市場良莠不齊，甚至呈現出“某種畸形的過熱”。

　　志愿填報固然是場信息戰，然而，找機構，真的就比自己填更靠譜嗎？

　　2024年6月23日，浙江杭州市舉辦高校招生公益咨詢會，吸引大批考生和家長前來咨詢。圖/IC

　　“掉檔”的96個志愿

　　“求靠譜的志愿填報老師，不在乎價格，只想上好大學。”“真的需要花上萬元找人幫忙選專業嗎？”2025年的志愿填報季剛到，此類疑問與求助就占領了各大社交平臺。

　　與此同時，高考前宣布“退網”的張雪峰很快在另一平臺開始直播，他的夢想卡在2025年價格漲到了12999元，上架20分鐘后就被搶購一空，另一款18999元的圓夢卡也同樣賣爆。花數千乃至上萬元報志愿值嗎？

　　2024年6月27日，山東煙臺市的一場高考招生咨詢會上，近百所高校的招生人員與考生和家長面對面交流。圖/IC

　　山東高考出分后第三天，楊楠見到了高考志愿填報規劃師。這是2024年6月28日。當年，山東本科錄取控制分數線444分，楊楠只考了469分。這個分數比較“險”，再加上文科生可選專業有限，她覺得“找機構更穩一些，自己也能輕松一點”。

　　但第一次面談就讓楊楠大失所望。規劃師先是簡單問了她的專業和城市意向，她說想留在北方，不想選數學。對方說分數不高，要求不能那么多，先不要考慮專業，首要目標是沖本科，“不用擔心數學，大學老師不會叫你掛科”。接下來，將她的分數、位次輸入一個線上系統，根據地域要求，拉出一張長長的清單，有200多個志愿。

　　“沒有更多關于具體專業的介紹，只說實在不想去的就刪掉，總共一小時的咨詢里，老師出去打了20分鐘電話。”楊楠對《中國新聞周刊》說。這是整個服務過程中她和規劃師的唯一一次線下見面。后來的幾次交流都是電話。

　　從6月28日到7月5日提交志愿，楊楠一直在拼命刪志愿。山東從2020年起推行新高考改革，實行“專業+學校”的平行志愿填報模式，考生最多可以一次性報96個志愿。因此，規劃師讓楊楠把志愿刪減到100個左右。但對方先后提供了三版志愿清單，每版學校都不同，楊楠不得不反復刪了三次。

　　幾百個學校要挨個上網查資料，楊楠“也不太懂，主要看宿舍環境如何，有沒有空調，管理嚴不嚴”。她還想報一些小語種專業，但沒參加英語口語考試，不確定哪所學校能報，找規劃師咨詢，“她讓我自己給招辦打電話”。

　　事后回想，楊楠覺得這5499元花得不值。她來自山東濰坊，很多同學找機構報志愿的價格在2000元上下，但她考慮“貴有貴的道理”，選擇了一家“頂流”教培機構。她在該機構接受過“一對一”學科培訓，效果不錯。但她后來才知道，這項服務是外包的。

　　公開資料顯示，提供服務的機構成立于2016年，是一個專門提供生涯規劃指導的全國連鎖服務企業，在山東設有分部。根據該機構官網信息，服務中有一項是“高考志愿填報卡”，考生可以在智能填報系統上進行多條件檢索，后臺會提供大數據精準匹配。規劃師和楊楠第一次見面時，“拉清單”使用的就是這一系統。同時，楊楠也免費獲得了一張VIP填報卡，據稱價值598元。

　　2025年6月14日，湖北武漢市，2025公益高招咨詢會在武昌首義學院武昌校區舉行，150余所高校現場提供“一站式”咨詢服務，吸引超6萬人次現場咨詢。圖/IC

　　一位不愿具名的資深高考志愿規劃師對《中國新聞周刊》說，楊楠這樣的案例并不罕見。目前，市場上有許多小程序和軟件，可以根據學生的分數和需求自動篩選學校。很多規劃師只會簡單地使用軟件，就敢收取四五千元的咨詢費，在純線上服務中，這一現象尤為普遍，但家長對此缺乏足夠的分辨力。“有些規劃師掌握的知識比家長還少，提供的方案還不如家長自己花幾天時間研究后填報的質量高、針對性強。”

　　多位資深從業者說，2022年以后，高報行業迎來了一個重要的轉折點，大量教培人員涌入高報行業，其中很多人對志愿填報的“門道”幾乎一無所知，市場服務水平參差不齊。

　　“我在抖音上遇到過一個自稱有多年高報經驗的專家，但他連平行志愿的填報規則都講不清楚，告訴家長的也都是二三手信息。還有規劃師在直播時引用的錄取數據都是虛構的，比如，聲稱某個分數較低考生在他們推薦的方案下撿漏進入‘211’院校，但我一看，這個分數在那個省根本不可能考上‘211’大學。”在高報行業深耕20多年的升學規劃專家梁挺福對《中國新聞周刊》說，“但憑借低價策略和花哨包裝，這些人吸引了大量家長。這就像看病時遇到了假醫生，有可能讓病情惡化。”

　　有資深規劃師披露，高報的“入行”培訓費在幾千元到一萬元不等，有的機構會承諾培訓結束后“可以分幾個學生服務”，用于“回本”。

　　記者在調查中還發現，每到高考季，各志愿填報機構還臨時招聘大量兼職人員，以大學生、大中學老師為主，培訓3—5天就上崗。一位參與過培訓的考生家長對《中國新聞周刊》介紹，這類速成培訓班的內容很基礎，包括志愿填報規則、全國大學的總體情況、最熱門的專業，特別是如何使用AI工具。她去參與培訓，原本是為了更好地助力孩子的專業選擇，結果卻發現，多數知識點她都了解，“很多內容一筆帶過”。

　　對此，多位升學規劃專家指出，志愿填報服務的特殊性在于，每年只能服務一批學生，服務時間全部壓縮在6月25日至7月初的一周內。有規劃師為記者算了一筆賬：假設服務一個學生收費5000元，每年服務50名學生，則年營業額為25萬元，即使只給兼職規劃師1000元/學生，但抽取銷售分成，負擔房租、水電和所有員工工資后，真正的利潤非常有限。

　　“機構要想有更多盈利，只能一方面靠炒作把客單價提到15000元以上，另一方面大量招募便宜的兼職人員。目前業內真正賺到錢的，只有張雪峰等少數幾個頭部‘網紅規劃師’，最多的‘玩家’是具有雙重身份的教培機構，平時做學科培訓，高考季做志愿填報。”前述資深規劃師說。

　　錄取結果公布后，楊楠的96個本科志愿全部滑檔。接下來是專科志愿填報，她報了61個“3+2”專本貫通專業，“規劃師說能穩上”，結果又全部滑檔。她最終被南方一所專科學校的康復專業錄取。“我當時明確說，不想去南方，也不想學醫，但規劃師說后面的專科學校只是湊數的。”

　　2024年6月12日，山東聊城市茌平區賈寨鎮，茌平區選調生（本科天津大學化工專業，研究生復旦大學計算機專業）賀鯤鵬在耿店新村黨群服務中心給大家分享化工專業、計算機專業及轉專業的心得體會。圖/IC

　　一分不愿浪費

　　中國高報市場發展的第一個小高潮發生在2016—2018年。主營業務為志愿填報的百年育才和旭德教育先后在新三板掛牌，教育行業投資人開始討論這或許“是塊百億甚至千億的蛋糕”。2023年，高報市場發展進入第二個高峰期，百度、阿里、騰訊等互聯網大廠陸續升級了自己的AI智能填報系統，張雪峰“文科都是服務業”的言論引爆輿論。

　　在梁挺福看來，是市場需求和時代潮流共同將張雪峰推向“頂流”，而潮水的方向，就是新高考改革。“兩次高峰和我國新高考的逐步落地在時間上是吻合的。”

　　2017年，上海和浙江首批試點新高考，同年，北京、天津、山東和海南也正式啟動改革。到今年，新高考已在全國29個省份實施。過往高考模式下，志愿填報以“院校”為單位，新高考改革后，出現了“院校專業組”和“專業+院校”兩種平行志愿填報模式。

　　在采取“院校專業組”模式的省份，考生志愿填報的單位不是院校，而是相近專業組成的“專業組”。本科批考生一次可填報四五十個“專業組”，調劑只發生在專業組內。“專業+院校”模式，以“1個專業+1個院校”為志愿填報單位，以遼寧為例，本科批最多能填112個志愿，由于考生都是直接“報到專業”，不存在調劑一說。

　　梁挺福指出，新高考的志愿填報難度主要體現在不同專業對選科的要求，以及專業數量的增加。一方面，由于新高考不再文理分科，很多高校結合具體專業提出選科要求，比如，如果不選生物，有些臨床醫學專業就無法報考；另一方面，這幾年，全國高校正趕上“專業大調整”，新專業不斷涌現，傳統專業“改頭換面”。不了解這些新趨勢，填報志愿時就容易被誤導。

　　“茫然、恐慌與不自信，這就是我的心態。”陳淼回憶。2024年，她女兒正趕上安徽新高考第一年，雖然研究了很多招生簡章，但陳淼“還是一點底氣都沒有”。

　　多位規劃專家指出，改革第一年通常是震蕩期，由于志愿填報規則的變化，家長們的選擇焦慮癥會進一步加劇。

　　新高考對志愿填報，到底有何利弊？長期研究中國高報模式變化的北京大學教育經濟研究所副教授丁延慶對《中國新聞周刊》分析，志愿填報本質是一個“對位”過程，考生要根據自己的分數及本省排名，與目標學校及專業匹配。傳統高考模式下，由于志愿數量較少，一旦沒有精準對位，考生就可能面臨滑檔或調劑風險，新高考平行志愿投檔數量大幅增加，使考生志愿填報的容錯率增強，整體來看，考生的報考難度與風險顯著降低。

　　梁挺福進一步解釋，傳統高考模式下，“大小年”的波動明顯，有些高校或專業的錄取分數線在相鄰年份的差距能達到10分左右，主要依靠上一年度分數和位次作為參考的考生，填報時不得不懷抱更強的“賭博”心理。新高考模式下，選擇增多，使志愿填報結果更加分散和均衡，不同志愿間的分數梯度被縮小，“大小年”波動頻率明顯降低。

　　但專家們也注意到，分數線的穩定加劇了考生家長志愿填報時的“唯分數論”，家長們“不愿浪費一分”，再疊加就業考量，在報考策略上比過去更具功利傾向。“改革初衷原本是提高學生的專業選擇自由度，讓更多學生有機會匹配到自己想去的專業。但現實中，真正提高的卻是分數匹配度。”

　　哪個專業是“天坑”？

　　梁挺福現在最擔心的，是短視頻時代對“熱門專業”的炒作，會進一步強化家長在專業選擇時的“就業取向”，當一窩蜂地涌向人工智能、電子信息工程等“熱門專業”時，就像炒股“追漲殺跌”，會讓這些專業的分數線大幅提高，冷門專業則乏人問津。

　　“更糟糕的是，高報機構進一步推高了這一趨勢，很多機構在志愿填報時主打一個‘唯就業論’。”他說。

　　2023屆河南考生茂茂對此深有感觸。她堅定地想學新聞，也和規劃師表達了自己的需求，但在填報志愿時，對方仍聯合家長反復勸說：“說你一個女孩子就應該去報考公費師范生，畢業后工作生活會更穩定。”

　　她對《中國新聞周刊》回憶，確定要讀新聞專業的前提下，規劃師沒有認真幫她參考匹配院校，最終的錄取結果讓她遺憾。“我現在才意識到，學新聞，專業本身的業內影響力與所在城市都非常重要。我當年的分數本來夠上中國傳媒大學，但最后去了某非一線城市一所高校里相對邊緣的新聞專業。”

　　擁有15年志愿填報經驗的資深生涯規劃師、中國學業規劃行業聯盟秘書長劉力菲對《中國新聞周刊》說，選大學專業時，不能一概而論地說某個專業是“天坑”，學生應先思考自己有哪些優勢與能力，在哪個行業更有可能成才，再考慮對應行業的成才率。“先了解你自己，再了解外部世界，然后把兩者結合，這才是真正的志愿填報策略。”在她看來，只看就業，拋開個體去評判某個專業的“好與壞”是不理性的。

　　一位不愿具名的高校招生老師對《中國新聞周刊》說，所謂“一報定終身”在現實中是不存在的。今天，多數大學生至少讀完研究生再就業，這意味著就業時間點往后推遲了兩到三年。求學時間拉長和外部形勢的快速變化，讓家長對孩子未來不確定性的焦慮增強，這就是全社會圍繞“熱門專業”的狂歡背后深層的心理機制。事實上，短期就業的“火爆”可能導致“熱門專業”幾年后的市場供給飽和，而一些看似冷門的專業，或許長遠來看有更好的發展前景。

　　劉力菲說，早在十多年前，她就建議家長選擇與人工智能相關的專業，但多數家長覺得這類專業太“時髦”，更傾向于選擇傳統的土木、機械等專業，認為它們更穩定，“現在這些家長可能已經后悔了”。她認為，真正的“穩定性”是大學生自身所擁有的能力。

　　她指出，招考信息與就業市場間存在一定的滯后與錯位，幾乎是一種必然。因此，對規劃師來說，認知水平與格局至關重要，“你看得多遠，就能帶領學生走多遠”。而沒有五年以上的經驗，規劃師很難敏銳地捕捉到客觀數據背后的趨勢性因素。

　　但現實中，多數規劃師因為缺乏經驗，往往會選擇偏保守的志愿填報方案，“唯就業論”是這種策略下的一個結果。多位受訪家長對《中國新聞周刊》指出，規劃師推薦的院校層次總是比家長預想的方案要略低一些。

　　陳淼的女兒志向明確，一心奔著某小眾專業去，夢校是南京某大學，但最后作為第一志愿沒有錄上。她后來復盤，如果更大膽一點，更理想的方案應是先選擇這所大學的其他低分專業，大二再轉專業，“我女兒想學的專業很冷門，好轉一點”。但張雪峰團隊的規劃師完全沒提出過這種方案。

　　搶到“夢想卡”后，陳淼發現這是一筆“沒有性價比”的買賣。對方提供的方案與她自己在夸克等平臺上篩選出的學校列表“沒有太大出入”。她還發現，女兒的分數夠得上另一所大學，無論是院校層次、學科水平、所在城市還是保研率，都比規劃師推薦的學校要強。“規劃師推薦的是江蘇一所某‘雙非’院校，一直說選這個100%穩上。”

　　最后，陳淼按照自己的想法提交了志愿，女兒去到了自己想去的小眾專業。一年后，她問女兒：還維持原來的夢想不變嗎？她說是的。

　　“我越來越深刻地感受到，現在的小孩和我們那個時代不同，學習的動力來自自身，真的喜歡做一件事，才能堅持下去，做起來也不會那么難。”陳淼說，對于當下正在糾結志愿填報的2025屆考生家長，她的個人建議是，以尊重孩子的興趣與個人選擇為第一優先原則，再兼顧就業。同時，要把選擇帶來的各種利弊全部攤開在孩子面前，“讓孩子清楚地知道未來可能會面臨怎樣的狀況，能否為自己的選擇負責”。

　　2024年7月11日，四川省2024年普通高校招生錄取場舉行媒體開放日活動。圖為信息交互小組工作現場。攝影/本刊記者 張浪

　　如何“避雷”？

　　高考錄取存在著諸多博弈。

　　在丁延慶看來，這一過程中有三組博弈最引人關注：學生與學生之間、學生與高校之間，以及高校與高校之間。新高考改革下的志愿填報方式，一方面增加了錄取分數和位次的穩定性；另一方面，也使得各高校錄取的分數區間在變窄，形成了一種更加固化的高校招錄分層格局。

　　“這是家長用分數投出來的。明明兩所高校的教學水平幾乎沒有差別，但為了把每一分都發揮到極致，在家長眼中，哪怕就差一個位次，也有優劣之分。”西部某高校招生辦主任張濤對《中國新聞周刊》說。在他看來，這就倒逼高校之間的生源“內卷”加劇，名校之間的“掐尖大戰”比過去要嚴重得多。“當前中國的高等教育格局就像一個更加堅固的金字塔，過去，我們還能撈到一點好苗子，現在幾乎不可能了。”

　　多位高校的招生老師對《中國新聞周刊》指出，目前，國內一些中下游的“985”高校面臨生源質量下降的危機。為了在分層中找到一點縫隙，提高整體生源質量，越來越多高校采用“冷熱捆綁”的專業組招生模式，例如，某高校將學科并不相近的臨床醫學與材料科學“打包”進一個專業組，很多考生為沖刺熱門的臨床醫學填報該組，面臨被調劑至材料科學的風險。而在“專業+院校”的模式中，高校也有應對措施，可以以大類招生的名義進行“冷熱打包”。

　　多位專家指出，這意味著，新高考改革后擁有更多專業選擇權的學生，又被剝奪了部分權利。但張濤說，這也是高校的無奈之舉，學校內部專業生源質量出現兩極分化，如果不采取辦法控制，冷門專業的生存會愈發艱難。

　　“最終，受到影響的還是這些專業的學生。”張濤還觀察到，有些“擺爛”的學校就像剝離不良資產一樣，任冷門專業自生自滅。比如，增加熱門專業的招生計劃，削減冷門專業招生比例，這會帶來一個更嚴重的后果：高校專業的同質化現象加劇。

　　這一輪專業大調整中，大學開設專業同質化的問題已相當嚴重。專家指出，很多大學盲目跟風，大規模布局人工智能、機器人技術、新能源汽車等門檻很高的專業，不僅可能導致資源浪費，還會削弱大學自身的特色和競爭力。“但志愿填報方式改革后，目前就是買方市場。大學想要保持定力何其艱難，一切都與生源相關。”

　　很難說清，考生與高校的博弈中誰會勝出。但受訪的招生老師都認同，隨著新高考及其志愿填報模式的全面普及，未來十年，中國的大學將經歷新一輪大洗牌。多位規劃專家則預測，未來，隨著越來越多“80后”家長的孩子進入大學，這一代整體教育水平更高的家長會更愿意尊重孩子個人的興趣與意愿，引導高報市場漸漸回歸理性。“目前已能看到這樣的趨勢。”梁挺福說。

　　對于2025年志愿填報的策略，劉力菲建議，高考出分之前，家長要和考生一起探索“適配度更高”的專業方向以及與之相關的大致學校范圍。這一過程建立在對學生的興趣、性格、能力及價值觀等全面了解的基礎上。出分后，重點轉向根據分數和位次選擇合適的學校和專業組合，并合理地確定“沖穩保”比例。

　　她進一步解釋，對于不含調劑的“專業+院校”平行志愿模式下，考生可以大膽地沖，一般來說，合理的“沖穩保”比例是3：5：2，在考生的分數基礎上，可以往上沖5—10分。但如果是今年首次新高考的省份，會存在一定變數，考生或許可以適當沖一下高分院校的冷門專業。“也許高分學生看不上，低分學生覺得不可能，可以賭一定概率。但這類決策一定要建立在一定的數據分析之上，須慎之又慎。”

　　對于家長如何“避雷”水平參差不齊的高報機構，劉力菲給出三點建議：首先，詳細了解機構的服務流程，要想制定更合理的志愿組合，通常第一步是給孩子做詳細的性格與能力測試；其次，咨詢時就要求見到規劃師本人，如果接待人員無法清晰告知規劃師姓名及資歷等更充分的信息，就說明規劃師大概率是臨時招募的，無法立即到位。

　　再者，家長在前往機構前應提前做一些功課。例如，專門研究某個專業的發展路徑、哪些學校開設了該專業、考研情況和畢業后的薪資水平等。然后用具體的專業去問規劃師，看他是否了解更多信息。在劉力菲看來，“內卷”時代，“卷”的就是家長的認知。

　　多位規劃專家指出，志愿填報的終極目標是“實現匹配”。但匹配是一個系統工程，專業選擇只是中間環節，往前，需要從高中階段起就給學生提供針對性的生涯規劃；往后，需要大學提供更多元的面向高中不同選科類型的課程銜接，同時開放自由轉專業的渠道。目前的情況是，前后都不適配，只靠中間環節的改革，很難讓學生真正獲得“專業選擇自由”。

　　那么，什么才是好的專業？“適合你的就是最好的。”劉力菲說。

　　（文中陳淼 楊楠 茂茂 張濤為化名）

　　發于2025.6.30總第1193期《中國新聞周刊》雜志

　　雜志標題：新高考志愿填報亂象調查

　　記者：霍思伊

　　編輯：杜瑋

　　運營編輯：馬曉軼

轉自：市場資訊