自從國(guó)產(chǎn)游戲出海變成一個(gè)熱火的話題之后，國(guó)產(chǎn)游戲總是期望給人樹(shù)立一種與國(guó)際接軌的形象，從預(yù)告片登上各種大型游戲展會(huì)的舉措就看得出來(lái)。無(wú)論是TGA上的《黑神話》《解限機(jī)》還是Xbox發(fā)布會(huì)上的《明末：淵虛之羽》，以及米哈游旗下的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》等，這些都算得上是近幾年在國(guó)際性游戲發(fā)布會(huì)上的熟人。

如今，中國(guó)游戲的圈子內(nèi)早已對(duì)這種現(xiàn)象見(jiàn)怪不怪，國(guó)產(chǎn)游戲的新勢(shì)力確實(shí)做得到與國(guó)際接軌，成為馳名全球的討論話題。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，由于國(guó)產(chǎn)游戲長(zhǎng)期對(duì)移動(dòng)端市場(chǎng)的“偏科”，在當(dāng)下在PC等平臺(tái)的3A市場(chǎng)嶄露頭角之時(shí)，國(guó)產(chǎn)廠商卻面臨著一些迷茫。

有調(diào)查顯示，中國(guó)的游戲市場(chǎng)正在慢慢靠攏PC平臺(tái)，特別是在2024年，有62%的PC玩家表示相比前一年他們花的錢更多，甚至有19%的玩家在PC上的全年支出增長(zhǎng)了30%。PC游戲，特別是大制作、新概念、最有可能轟動(dòng)全球的新產(chǎn)品，急需一條新的出海之路，這路又在何方？

國(guó)游出海的“路徑依賴”

舉辦時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20余年的E3游戲展在2023年宣布停辦，這一時(shí)間曾讓許多廠商和玩家都在思考，在電子游戲領(lǐng)域，舊的商業(yè)活動(dòng)形式是否已經(jīng)無(wú)法再適應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境？一時(shí)間各種有關(guān)“路徑依賴”的討論層出不窮，而那兩年，恰好是國(guó)游出海，最喜歡在海外展會(huì)上“播片”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)證明，在E3之后，仍然有大量的線下展會(huì)活得好好的。無(wú)論是to B還是to C，線下的面談和試玩仍然是一個(gè)不可或缺的溝通渠道，但在這樣一個(gè)信息集中爆炸的重大節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一向C端用戶傳遞和發(fā)布信息，卻不見(jiàn)得是一個(gè)有效的傳播路徑。

按照現(xiàn)在的宣發(fā)環(huán)境格局來(lái)看，PlayStation、Xbox、任天堂的主機(jī)平臺(tái)御三家都傾向于舉辦自家專屬的發(fā)布會(huì)，曾經(jīng)需要從這里借舞臺(tái)發(fā)揮的發(fā)行商，現(xiàn)在則更加傾向于運(yùn)用自家的SNS或視頻平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布自己的專屬信息。對(duì)于有體量、有關(guān)注基礎(chǔ)的發(fā)行商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種更加直接、精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)手段。

2025.6.8的Xbox Showcase發(fā)布會(huì)

但這其中的問(wèn)題也很明顯——需要發(fā)行商或IP本身有一定的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)。像是《黑神話：悟空》這樣從一片空白開(kāi)始，僅憑幾個(gè)宣傳片也能在海外引發(fā)關(guān)注的并不多見(jiàn)，而且它姑且還能用“中國(guó)第一款3A”等名號(hào)吸引眼球，再往后，同樣宣傳途徑能夠收獲的影響力只會(huì)越來(lái)越少，而想要購(gòu)買一個(gè)TGA等大型晚會(huì)的播片機(jī)會(huì)的報(bào)價(jià)相當(dāng)不菲。國(guó)游出海，顯然需要尋找別的路徑，僅在大型展會(huì)上播片，顯然有些不夠“入鄉(xiāng)隨俗”。

《黑神話：悟空》在TGA上展示預(yù)告片的事件造成相當(dāng)大的輿論影響，但后續(xù)其他品牌是否能延續(xù)類似的效果仍然存疑

當(dāng)然，想要做到完全的“入鄉(xiāng)隨俗”，直接雇傭一整套針對(duì)海外的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)顯然是最佳的選擇。但是這意味著極為高昂的宣發(fā)成本，而如果外包，則還會(huì)面臨著更加復(fù)雜的招投標(biāo)和對(duì)合作方的背景調(diào)研。這顯然不是許多國(guó)游能夠負(fù)擔(dān)得起的。

但說(shuō)實(shí)話，放棄“鈔能力”做推廣，特別是游戲這類強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的推廣是一件說(shuō)難不難，說(shuō)簡(jiǎn)單卻一點(diǎn)不簡(jiǎn)單的事情。在全球互聯(lián)的大背景下，想要發(fā)布內(nèi)容動(dòng)動(dòng)手指誰(shuí)都可以做到，但要徹底研究適應(yīng)當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)文化，推廣風(fēng)格，渠道規(guī)范等具有極高的學(xué)習(xí)成本。

就拿歐美系的廣告環(huán)境來(lái)說(shuō)，他們的風(fēng)格更加偏向硬廣，直接、花樣少。另外，不同的游戲習(xí)慣還會(huì)帶來(lái)完全不同的宣發(fā)途徑。像是電視廣告、零售商實(shí)體廣告等，這些領(lǐng)域?qū)τ趪?guó)產(chǎn)游戲來(lái)說(shuō)才剛剛起步。

如此大陣仗的實(shí)體廣告，在國(guó)內(nèi)的游戲發(fā)行環(huán)境還不多見(jiàn)

在形式以外，推廣的思路也是一大問(wèn)題。相比國(guó)內(nèi)針對(duì)產(chǎn)品的發(fā)行，許多海外的發(fā)行策略會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的效應(yīng)，以換取長(zhǎng)線利益，而這顯然不適合現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)游戲“摸著石頭過(guò)河”的現(xiàn)狀。

國(guó)游出海，或許還需要一條更好走的“絲綢之路”。

突破繭房困境，向AI尋求幫助

我們也許可以快速地將上述各種困境總結(jié)成幾個(gè)痛點(diǎn)，有針對(duì)性地尋找解決方案。

綜合以上的出海困境，我們現(xiàn)在可能面臨著以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，宣發(fā)環(huán)境不同，宣發(fā)途徑和格局幾乎完全是另一套體系，投放位置、觸達(dá)人群沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，且缺乏轉(zhuǎn)向靈活度；其次，投放效果未知，在語(yǔ)言壁壘下，想要清楚地調(diào)查到推廣效果都是一件相當(dāng)困難的事；最后，許多國(guó)產(chǎn)游戲初出茅廬，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，許多已有的路徑并不適合國(guó)游出海的運(yùn)用環(huán)境。

我們可以看到，許多問(wèn)題都來(lái)自于缺乏數(shù)據(jù)、語(yǔ)言壁壘、文化隔閡等，而這些恰好是AI的強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和大語(yǔ)言模型等基礎(chǔ)建設(shè)，能夠讓AI輔助廣告的精準(zhǔn)投放、靈活調(diào)整、數(shù)據(jù)復(fù)盤等工作，則將會(huì)打開(kāi)一道前所未有的大門。

以一直在廣泛應(yīng)用AI的微軟廣告為例，這幾乎是一個(gè)完美契合國(guó)游出海的廣告服務(wù)典型。

利用微軟的Copilot人工智能輔助工具，AI完全可以打破文化壁壘，準(zhǔn)確地對(duì)微軟筑起的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和智能分類，在同一個(gè)投放服務(wù)中，選取最適合當(dāng)前用戶的進(jìn)行推廣展示。

微軟Copilot是一項(xiàng)功能強(qiáng)大的人工智能輔助工具

我們可以用微軟廣告已有的示例來(lái)展示這種智能的精準(zhǔn)顯示效果。在去年的《使命召喚：黑色行動(dòng)6》宣發(fā)期間，微軟Xbox商城內(nèi)部的廣告位置，可以根據(jù)玩家是否參與了游戲的新賽季從而進(jìn)行有區(qū)別的廣告投放，如果玩家已經(jīng)參與過(guò)新的賽季，則會(huì)推薦游戲中的其他內(nèi)容。

不僅在廣告展示環(huán)節(jié)，包括后續(xù)對(duì)推廣效果的復(fù)盤確認(rèn)，基于AI的微軟廣告也能更加有效地追蹤推廣結(jié)果，整合推廣效果，并智能地分析推廣過(guò)程，提供下一次的修改和調(diào)整建議。切實(shí)地使用科技擊破所有的隔閡，直接將投放行為和投放效果掛鉤，減少對(duì)于文化環(huán)境的學(xué)習(xí)和研究，從根源上提供推廣策略。

想要達(dá)到這樣的效果，并非隨便一個(gè)AI就可以執(zhí)行，微軟廣告背靠強(qiáng)大的Windows生態(tài)環(huán)境和作為“主機(jī)御三家”之一發(fā)行商背景，其擁有的龐大數(shù)據(jù)支持和用戶是真正的殺手锏。

Xbox具有大量來(lái)自于游戲領(lǐng)域的直接數(shù)據(jù)可供參考，包括游戲發(fā)行商的已有經(jīng)驗(yàn)和來(lái)自用戶的游戲進(jìn)度和游戲習(xí)慣分析。在游戲全球化的當(dāng)下，如何將全球玩家們?cè)谟螒蛏系倪x擇傾向融入市場(chǎng)推廣，成為有的放矢的一環(huán)，是微軟廣告得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)之一。

事實(shí)上，不只是Xbox 的游戲?qū)傩裕陙?lái)，將Xbox服務(wù)推廣至全領(lǐng)域生態(tài)也是有助于微軟持續(xù)擴(kuò)大用戶覆蓋面積的一項(xiàng)措施。

Xbox最著名的“服務(wù)”莫過(guò)于Game Pass，這是一項(xiàng)訂閱服務(wù)，玩家定期繳納會(huì)員費(fèi)就可以享受其游戲庫(kù)內(nèi)的陣容。這項(xiàng)訂閱服務(wù)最初僅限于Xbox主機(jī)平臺(tái)，隨后擴(kuò)展至PC平臺(tái)，并加入了云游戲服務(wù)，而在6月9日的Xbox Showcase上，Xbox發(fā)布了ROG Xbox Ally系列掌機(jī)，組成了整個(gè)游戲生態(tài)中的最后一塊拼圖。

ROG Xbox Ally系列掌機(jī)可以原生運(yùn)行Windows游戲，也可以成為PC Game Pass的啟動(dòng)器。它代表著，Xbox正式從一個(gè)偏向游戲主機(jī)硬件、單一平臺(tái)的概念擴(kuò)展至一個(gè)多形態(tài)的游戲服務(wù)整合，橫跨游戲主機(jī)、掌機(jī)、PC、智能手機(jī)和云游戲等平臺(tái)的多維度游戲服務(wù)。特別是其中“Play Anywhere”的主張，打造了近乎完美的生態(tài)內(nèi)連攜。

“Xbox Play Anywhere”的概念在本次的Showcase上被反復(fù)提及，但其實(shí)這個(gè)概念由來(lái)已久，但原本只是一項(xiàng)為了打通Xbox主機(jī)和PC雙端的服務(wù)，它允許玩家在這兩個(gè)不同的平臺(tái)上享受同樣的游戲，具體包括共通的數(shù)字游戲、云存檔、好友與成就系統(tǒng)、跨平臺(tái)聯(lián)機(jī)等等……但現(xiàn)在，我們上面說(shuō)到的各個(gè)平臺(tái)都可以享受這些共通的便利。

除了以上面對(duì)硬核游戲玩家的部分，微軟還于去年成功收購(gòu)了動(dòng)視暴雪，借由旗下的Kings踏足此前從未涉及的移動(dòng)休閑游戲業(yè)務(wù)，徹底打通所有硬件環(huán)境，將Xbox門檻進(jìn)一步降低，使其發(fā)展為一項(xiàng)包括所有類型游戲玩家，提供所有類型游戲服務(wù)的巨型游戲整合生態(tài)體。

但用戶的大數(shù)據(jù)來(lái)源并不只有Xbox這一環(huán)，Windows 同樣可以提供更多的用戶習(xí)慣及涵蓋多方面的用戶畫像。

有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，微軟的生態(tài)覆蓋超過(guò)10億受眾，基于PC和游戲主機(jī)的用戶生態(tài)，具有良好的性別比例，并整體呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入的整體特征。其用戶呈現(xiàn)的高付費(fèi)意愿、自主消費(fèi)決策能力以及對(duì)線上消費(fèi)的接受程度，都明顯高于普通網(wǎng)民，對(duì)游戲這種在線服務(wù)來(lái)說(shuō)，是理想的用戶群體。

而豐富的生態(tài)覆蓋，也意味著豐富的展示空間。從操作系統(tǒng)Windows，到Web瀏覽器Edge、搜索引擎Bing、游戲平臺(tái)Xbox、自有應(yīng)用商店Microsoft Store、消息門戶Windows11聚焦及資訊中心等等……微軟廣告會(huì)以一種“體面”的方式進(jìn)行廣告投放，避免過(guò)度投放或者糟糕的“彈窗”等方式引發(fā)消費(fèi)者反感造成負(fù)面影響。

Windows 11 的搜索欄，附帶資訊中心的功能

綜合來(lái)看，針對(duì)國(guó)游出海的案例，微軟廣告所提供的解決方案，并不是一種“對(duì)癥下藥”式的專家會(huì)診，而是利用其強(qiáng)大的科技背景和已有的軟件生態(tài)，提供在AI支持下的“力大磚飛”，完全無(wú)視傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境中的環(huán)境變化，從數(shù)據(jù)源頭提供品牌的曝光和露出，解決精準(zhǔn)觸達(dá)的問(wèn)題，并包攬后續(xù)的數(shù)據(jù)復(fù)盤及方向調(diào)整的工作，給出了絕佳的一站式的海外推廣服務(wù)。或許在不久的將來(lái)，由科技引導(dǎo)的推廣思路將成為國(guó)游出海的最佳選擇。