在剛結束的618大促中，交個朋友的成績表現非常亮眼。

截至6月20日，交個朋友618全平臺GMV突破21億元，同比增長17.2%，訂單量超600萬單，場觀人數突破7.5億人次。其中，在淘寶平臺有效訂單同比增長65%，總場觀2.5億，總成交人數120萬+，總成交GMV6.5億。

在競爭白熱化的618戰場，交個朋友淘寶直播間不僅做到了業績增長，更在內容、補貼、流量、組織等多維度上打出了一套獨特的“進攻型運營組合拳”。見實因此約到了交個朋友淘寶直播負責人劉邱陽深聊他們取得增長的核心原因。

對話過程中，他向見實披露了一系列極具行業含金量的實操策略與數據，從上億級紅包投入，到福袋玩法中精準捕捉LABUBU熱度，從漲粉近200萬，到圍繞“粉絲囤貨心智”構建的大促貨盤劇本，再到與Costco邏輯異曲同工的貨盤策展……這是一套以用戶為中心、以內容為載體的直播增長方法論。

增長背后也離不開對平臺規則和流量的洞察，如劉邱陽提到了一個觀點：淘寶直播不是單爆款邏輯，而是完整貨盤邏輯；不是內容刺激需求，而是需求驅動選擇。這與以內容流量起家的抖音形成鮮明對比，也揭示了電商直播進入下一階段所需的新能力——如何真正踐行“粉絲第一”的價值觀、如何系統構建商品劇本、如何用“非商品”的情緒價值帶給用戶更多驚喜。

同時，他們將 “老粉回訪率” 視為運營團隊北極星指標，背后也揭示了直播電商從 “流量轉化” 到 “目標用戶經營” 的底層邏輯轉變。“交個朋友”淘寶直播間，通過用內容價值和粉絲深度鏈接，給出了直播增長的另一種解法。這不僅是對直播精細化運營模式的一次迭代，也為整個行業提供了“告別野蠻增長”的深度樣本。

值得一提的是，見實和交個朋友的這次完整對話梳理后有近1.5萬字，本文先行釋放了部分精彩內容，完整版內容和更多618增長洞察歡迎大家文末加入見實會員查看，也歡迎一起參加7月2日在杭州的「交個朋友」游學活動，及見實。如下，enjoy。

交個朋友淘寶直播負責人 劉邱陽

01今年618有效訂單同比增長了65%

見實：去年淘寶直播在618期間的成交額和訂單量表現都很好，今年整體表現怎么樣？

劉邱陽：相比去年，今年618我們在淘寶平臺有效訂單同比增長了65%，總場觀2.5億，總成交人數120萬+，總成交GMV6.5億。

我們始終關注真正對消費者和商家都更有價值的有效成交，所以今年我們做了大量有助于有效成交拉升的控制性動作，通過這一系列動作大幅度降低了退貨率，避免了商家和粉絲端不必要的資源浪費，從而才有目前咱們看到的618有效成交率增長65%。

見實：增長挺不錯。

劉邱陽：今年我們在投入方面也比去年增加了不少。一是在貨品補貼上，這是最重要的投入方向。此外，在流量投放以及團隊組織建設上，也都有額外投入。

見實：在貨品補貼的投入上很大，投入金額大概有多少？

劉邱陽：這次618單項投入中，淘寶直播間僅定金紅包這一項就超出5個億。

見實：在流量投放這一塊呢，今年和去年比有什么變化？

劉邱陽：交個朋友的淘寶直播間今年粉絲量增加了，賬號權重也升級了，自然流量比去年好一些。但在大促情況下，我們的商業化流量（投放）也在加碼，今年的投放金額大概是去年的5倍。

見實：在團隊上的投入主要在哪方面？

劉邱陽：主要是在現有團隊基礎上的賦能。比如在618開始之前，我們陸續為各個團隊組織了不同類型的培訓，像選品品類培訓和主播品類培訓，以酒類、寵物用品、護膚品這些品類為例，我們請來了行業專家，為選品和主播做深度賦能和講解。

02Labubu爆火之前提前預判和響應了粉絲需求

見實：除了以上投入的變化外，淘寶直播間在618的營銷玩法上有什么變化？

劉邱陽：除了通過直播間的售后保障和選品保障來提升粉絲的購物體驗外，我們還在直播間的內容上下了不少功夫。我們希望粉絲在直播間不僅能買到高性價比的商品，還能獲得良好的消費體驗。

比如前段時間爆火的IP是泡泡瑪特的Labubu，我們618期間掛在了直播間福袋里讓粉絲抽獎。在Labubu爆火前，我們就在粉絲社群里看到很多粉絲留言，希望能抽到Labubu，所以就提前購買了一批，并在直播間掛了福袋響應粉絲需求。

現在直播間福袋更多會選擇那些粉絲最想要，但購買難度較大的商品。當然，我們也沒辦法做到讓所有粉絲都人手一單，但至少可以保證他們來直播間抽福袋時，說不定運氣好就能抽到。

見實：Labubu這個需求你們具體是怎么提前洞察和預判到的？

劉邱陽：我們會分析粉絲群和直播間評論區的粉絲訴求，還會監控其他平臺的動態，因為我們已經在大部分業務流程中引入了AI技術賦能，所以能精準捕捉到時尚潮流的趨勢。

在發現粉絲需求Labubu的趨勢后我們就迅速采取了行動，利用自身的商務資源，找到了一批Labubu的貨源，并果斷將其采購下來，這使我們能夠持續不斷在直播間將這些禮物送給粉絲。

以前我們會在直播間福袋放一顆小金豆，但618期間在福袋里改放了爆火的Labubu，福袋參與人數直接翻了5倍，能看出“現在情緒價值比黃金還貴了”。

見實：直播間福袋抽Labubu，給你們帶來了多少曝光和新粉絲關注？

劉邱陽：整個618周期，淘寶直播間漲粉接近200萬。但直播間除了抽Labubu，還抽了iPhone等福利，所以沒辦法完全歸因給Labubu，但這些福袋確實帶來了超出預期的曝光和關注。

在直播行業，也沒有什么是絕對的信息差。比如我們開始用Labubu做福袋后，其他直播間也很快跟進了，直播的核心還是看誰能有足夠的創意并能快速落地，同時還能持續保持創新。

我們也總是在思考：除了為粉絲提供優質商品外，還能為他們提供什么？當然，我們在這方面還有很大的進步空間。

03直播間商品組合的邏輯是什么？

見實：在淘寶直播，需要特別看重直播間貨盤和商品組合吧？

劉邱陽：對，這也是直播間的核心競爭力之一。在淘寶的大促活動中，核心拼的就是貨盤，我們可以把貨盤理解為一個「商品劇本」。

因為淘寶是個貨架平臺，粉絲來淘寶大多帶著明確的消費需求。比如用戶今天想買防曬霜，就會帶著明確需求來到直播間，然后會在幾個商品選擇中猶豫。

但能上架直播間的商品都通過了我們的選品標準，無論買哪一個，都能滿足粉絲防曬需求。不過具體到人群和使用場景，我們在打造貨盤時也會充分考慮不同人群的需求，本質上就是幫粉絲選到更適合他們的高性價比好物，這是我們選品的職責。

見實：“商品劇本”很有意思，在一個完整的商品劇本中，商品的組合邏輯是怎樣的？

劉邱陽：我從大的邏輯角度來拆解。

先舉個例子，Costco 是個在海外和國內一線城市都比較火的商場兼超市，它的商品機制特別大，是一個大套組。很少有人會為了只買一瓶水而去一趟Costco，去那里的大多是以家庭為單位，可能周末放假了，一家人一起去采購下周要吃的東西、要用的東西，它是一種「囤貨」屬性。

同樣地，我們再來理解淘寶大促就比較好理解了。淘寶一年的核心大促只有4個，其中上半年最核心的是年貨節、女神節和618，下半年最核心的是雙11。對于粉絲來說，618和雙11這樣的大促節點是囤貨的最佳時機。

這意味著粉絲日常生活中一些固定的消耗品，比如抽紙、卷紙、衛生巾、洗臉巾、護膚品、面膜，以及一些定期吃的營養膳食保健品，如魚油、多種維生素、益生菌等，都可以在這個階段去囤貨，而且他們在大促期間購買，能夠享受到全年最好的價格。

除了這些固定日常消耗的商品，還會有大促心智的類目。比如618傳統意義上會為「金九銀十」做儲備，因為金九銀十是房地產行業的旺季。因此，在618大促中，家電（包括大家電如冰箱、洗衣機、空調，以及小家電如剃須刀、廚房用品、掃地機器人、洗地機、吹風機等）、家具、家裝（如沙發、床墊）等會取得非常好的銷售情況。

當然，除了大快消、食品、美妝、生活家居、家電外，還有一部分是季節特殊限定的商品。比如馬上夏天了，冰箱、空調、空氣循環扇、夏裝等賣得很好。所以其實核心還是圍繞著粉絲的需求來制定整個大促的貨盤劇本。

見實：日常的商品組合也會和這類似嗎？

劉邱陽：是的，但相對來說，它的爆發系數是不一樣的。大促期間是商家補貼、平臺補貼以及直播間補貼的三重疊加，能夠做到全年最優的價格機制，是最適合粉絲下單囤貨的節點。

以我們在618期間銷售的一款洗臉巾為例，一天的直播銷售額可能賣到400萬到500萬，而這款商品在日常的銷售數據大概只有10萬到20萬。

618的貨盤其實我們從過完年后的2月份就開始準備了，618一結束我們內部也開始啟動了雙11計劃。

見實：這么早就開始為雙11做準備了？

劉邱陽：對，嚴格來說，直播這件事本質上是效率工作，你很難去做「大力出奇跡」的事，更多的功夫其實還是在一個個商品的盤點上。比如防曬霜有上千款，你會根據什么標準來選擇適合直播間粉絲的？這是需要充分討論的。

當我們確定了要上架某個商品后，就進入下一個環節，與商家進行談判。大家都希望直播間能給到粉絲最高性價比的商品，但在此過程中，如果你單純去壓低商家價格也不行。商家也要有合理的盈利空間，如果虧本做，商品品質就無法保證，最后反而損害了粉絲利益，因為沒人愿意虧著錢還能踏踏實實做好東西。

所以在與商家談判時，在優先保障粉絲利益的前提下，我們不會過度壓低商家的毛利空間，這樣商家有利可圖，也更愿意去做更多高性價比的好東西。

04淘寶與抖音直播間的爆品邏輯有什么差別？

見實：淘寶和抖音直播間在玩法上的最大區別是什么？基于平臺各自基因，兩個平臺的爆品邏輯有什么區別？

劉邱陽：抖音直播間更多采用爆品玩法，如單爆品或者雙爆品，通過一到兩個爆品來滿足特定人群的需求。你會發現一個商品火了之后，直播間一天內會循環很多遍。

淘寶也有爆品玩法，但核心還是貨盤玩法，通過一個完整的貨盤滿足目標粉絲需求，而且淘寶的爆品返場次數也不會像抖音那么頻繁。

此外，用戶的購物路徑和決策路徑也不一樣。抖音主要以內容為底層基因，大部分粉絲進入抖音是為了獲取感興趣的內容，他們在刷短視頻或看直播的過程中，產生了購物需求，進而產生了購買行為。雖然抖音早就開始布局商城，但其核心依然是內容。所以進來抖音的用戶相對來說沒有明確的購買需求，抖音直播間需要先激發需求，再滿足需求。

而淘寶傳統上是貨架平臺，粉絲主要是為了購物而來。他們大多有明確的購買需求，進入直播間后更關注商品本身。因此，我們在商品需求滿足度上花得心思更多。相對而言，淘寶直播間商品鏈接數量也會更多，大促期間我們每天會上架500個商品鏈接。粉絲進直播間后，除了看主播介紹，還會在購物車里搜索、尋找自己喜歡的商品。

淘寶直播間的轉化也更高效，粉絲購買后的退貨率也更低，因為他們買的就是自己想要的東西，而不是沖動購買。當然，淘寶也在通過“逛逛”和“點淘”進行內容化建設，各大平臺都在揚長避短，在保持自身優勢的基礎上互相學習。

見實：所以對淘寶直播間來說，要實現穩定增長，還是要在貨盤上下功夫。

劉邱陽：是的。我們運營團隊的核心北極星指標就是「老粉回訪率」，我們淘寶直播間有1600多萬粉絲，核心任務就是服務好他們。他們的需求，就是我們決定商品是否上播的關鍵，當然最后粉絲也會用實際行動為這些商品投票。

而抖音直播間一般新粉成交占比更高，所以抖音直播間可能需要更多研究“如何獲取新粉”。

見實：對淘寶平臺的算法和流量規則有沒有自己的洞察？

劉邱陽：淘寶的流量主要分兩部分，一部分是自然流量，一部分是商業化流量。

商業化流量其實就是一個投放效率的問題，這很好理解。在淘寶直播，我們更看重的是高質量人群和有效人群，也就是我們直播間定位的消費人群（比如30到45歲年齡段的人群），所以很少去投一些氛圍人群。

自然流量又可以分為兩部分：一部分是老粉的回訪，另一部分是如何獲取新粉。通常，對于新粉的獲取，我們都有新粉紅包，也有類似LABUBU這樣的福袋活動，粉絲需要先關注直播間和加入粉絲團，才能搶福袋。

見實：相比抖音直播間，淘寶直播間還走出了哪些不一樣的亮點？

劉邱陽：淘寶和抖音的交個朋友直播間，底層價值觀和目標都比較類似，但具體到運營細節會有很大差別，畢竟每個平臺都有自己的規則和人群特點。

所以我們都會圍繞自己定位的目標消費人群去制定貨盤和運營策略，比如之前在淘寶直播間做的郵輪首發、火箭、衛星等案例，這些都是希望做出差異化嘗試，這些案例在行業內、行業外都被公認為比較經典。接下來我們也已經確定了好幾個比較大的營銷熱點活動，但目前還處于保密階段，可以期待一下。

05直播間商品從招商到上播要經過幾道關卡？

見實：既然貨盤這么重要，你們在選品時有哪些核心動作？

劉邱陽：我們對商品的質量把控很嚴。在和你對話之前，我剛參加了一個定品會。你可能會覺得奇怪，難道我要參與所有商品的篩選和定品嗎？其實是的，因為這是商品上播前的最后一道關卡。

一個商品從招商到最終上播，需要經過以下幾個環節：

首先是商務環節，負責篩選商品是否符合基本標準；然后是選品環節，選品邏輯我前邊已經介紹過；再往后是盲測環節，比如一款代餐面包，我們會去除商品所有可識別的標簽，隨機抽取公司內部同事對其進行盲測打分；之后是專家審核，我們所有商品都要經過科學顧問的審核，評估其特殊工藝和材質是否合理，是否是智商稅，甚至確認一些特殊品牌是否真的是純海外品牌，而不是“假洋貨”。

經過這四道關卡后，商品才會到我這里，也就是最后一道關卡。只有經過這五輪篩選，商品才能最終上播。

見實：最后到了你這關，你需要做什么？

劉邱陽：我通常會在類似的商品之間做選擇。比如A商品的產品力強一些，B商品的品牌力強一些，而C商品價格機制更好。在前面四關已經篩選得差不多的情況下，我需要在這三種商品中做出選擇，需要綜合考慮多個維度。

如其中一個維度，就是要考慮我們當天直播場次的主題。比如同樣是三種類型的水，一個是農夫山泉的嬰幼兒水，一個是泡茶水，還有一個是經典的紅瓶水。如果當天是母嬰場的主題，我肯定選嬰幼兒水；如果是父親節專場，我會選泡茶水；如果沒有特定場合，我就會選普適性更強的紅瓶水。

當然，我還會考慮和品牌的深度合作，對于像農夫山泉這樣的KA大客戶，他們的商品在同等條件下有優先上播權。這些大客戶的品牌力公信力很強，我們也會優先推薦他們的商品。

見實：618能取得增長，還有什么原因？

劉邱陽：其實運營直播間的過程就像一場“戰役”，從選品、流量、主播，到內部的核心運營資源、IP資源，這些都是戰場上的要素和武器。如何把它們形成一個系統、有邏輯的戰術體系，其實挺復雜的。

從過完年開始，我們就開始籌備618，包括目標拆解、具體動作、資源投入等，這些都很復雜，這些技術性的東西各個直播間都差不多，但這次618的增長，還要歸功于交個朋友淘寶直播間的粉絲們。

只有更清晰、具象地了解粉絲需求，更高效地滿足他們的需求，讓粉絲在直播間不僅能買到高性價比的好東西，還能獲得額外的情緒價值，這才是最核心的。

06怎么踐行“粉絲第一”的價值觀？

見實：聽完你們的5道關卡，感覺你們對商品把控確實很嚴。

劉邱陽：對，我們之所以能取得增長，主要是因為我們更懂粉絲、更貼近粉絲的需求。我們站在粉絲的角度，為他們挑選性價比更高的商品。

為什么粉絲要選擇在我們這里買，而不是其他直播間？歸根結底，還是因為每一個商品都經過了這五輪篩選。我們更深入地理解粉絲需求，團隊也經過了幾年的歷練，更懂得如何為粉絲爭取高性價比的權益。

我們團隊的核心價值觀——粉絲第一。我們心里非常清楚，粉絲就是我們的衣食父母。所以不僅是羅老師，包括我們的主播，看到評論區粉絲的問題，都會第一時間要求運營團隊和客服團隊給出明確答復。

另外，我們怎么和粉絲交朋友呢？當粉絲對商品有不理解甚至出現投訴時，我們能否站在粉絲角度維護他們的利益，這非常重要。我們每天上播那么多商品，說實話沒有任何機構能保證每個商品完全沒有問題。但我們對自己的要求是，遇到問題不逃避、不拖延，真正站在粉絲角度維護他們的利益。

我們還做了大量商品價格補貼，所以在618期間賣的一些商品，單品利潤可能只有幾毛錢。我們的主播甚至會在直播間直接告訴粉絲，這一單掙了多少錢。我們希望粉絲在618這個上半年最大的大促節點，能買到高性價比的商品，這樣他們才會復購，這是我們基本的運營邏輯。

比如我們補貼力度最大的定金紅包，它的邏輯是這樣的：

假設一個商品售價100元，售出之后我們傭金收入25元，看起來很多，但實際上我們會拿出80-95%以紅包的形式補貼給粉絲。對于一些粉絲特別想要的大宗商品，比如紙巾、洗臉巾，我們愿意平進平出，甚至微虧，讓粉絲真正享受到福利。通過這樣的方式實現價格優勢，同時因為提前發了現金給粉絲，提前鎖定了客戶，還避免了對商家市場價格的亂價行為，一舉三得。

所以我們核心就是在回答這兩個問題：我們為什么要賣這個商品？為什么粉絲要在我們直播間買這個商品？

見實：這兩個問題確實很關鍵。對于這兩個問題的回答，還有什么大的邏輯嗎？

劉邱陽：首先我們會非常明確地去分析不同人群的需求。舉個例子，資深中產的需求與新銳白領和Z世代是完全不一樣的。

我們的直播間人群畫像主要集中在30到45歲的一、二線城市的中產和新銳白領人群，他們更注重品牌力、產品力和價格優勢。這意味著在同樣一個粉絲了解和不了解的品牌之間，如果價格差距不大，他們會傾向于選擇自己已知的品牌商品，甚至產生持續復購。當把人群畫像描繪得更具體后，他們的需求也就變得很清楚了。

例如，寶媽人群可能早上起早要給孩子喂奶粉或換紙尿褲，所以他們習慣在早上看直播，因此在早場時，我們會習慣性地上架適合寶媽人群的商品。對于資深中產和新銳白領，他們可能在晚飯后9點到11點之間看直播，所以在那個時間段，我們會銷售適合這個人群的商品。這是我們在編排商品劇本時也會考慮的因素。

具體回到你剛才的問題，我們為什么要賣這個商品？首先最重要的是我們自己的選品標準，我們內部的選品標準已經迭代了多版，文字數量都上萬字了。每個商品都要符合我們的標準才能上播，前邊提到的五個環節已經說明了這一點。

因此，在回答為什么我們要賣這個商品時，最重要的就是商品本身的品質，這是最核心，也是最具備一票否決權的因素。然后才是它的價格機制，比如是否足夠具有性價比。

類似的標準還有很多，比如有效期，我們會要求商家提供更近的有效期。物流速度和客服承諾也很重要，比如在交個朋友直播間買的床墊，可以支持試睡180天。你不用管最后留不留，下單后可以免費睡180天。即使睡到第179天不想留了，也沒事，可以退。

見實：好奇一下，真的有人會睡到179天的時候退貨嗎？

劉邱陽：據我們了解，沒有。一開始我們也覺得這是不是商家的一個營銷手段，但如果是商家的營銷策略之一，我們也歡迎和鼓勵這樣能夠充分保障粉絲權益的策略。

再回到剛才你問的第二個問題，為什么我們的粉絲會在交個朋友直播間買東西呢？比如同樣是標準商品，有些品牌本身的價格管控比較嚴格，在同時間段內，這些商品在各個直播間的價格基本不會有明顯差異，那么粉絲選擇在我們的直播間購物，首先是因為他們固有的消費習慣，其次是基于對我們直播間的信任。

就像我前邊說的，我們做不到完全沒有客訴，但我們能做到的是，只要粉絲在交個朋友直播間買貴了，或者買了有問題的商品，我們一定會第一時間保護他們的權益。當然，買到有質量問題的商品后進行售后處理，這在行業中大家似乎都能做到，但據我了解，“買貴也管”的，交個朋友應該是首家。

一般接到客訴之后，客服會先與粉絲和品牌溝通，可能你不太敢相信的是，在交個朋友，客訴是由我本人來處理的。所有客戶的意見或投訴，都會第一時間反饋到我這里。我們有一個專門的群，我設定了客訴群的消息推送，無論是在飛書群還是微信群，都會第一時間提醒我。

我的要求是，哪怕品牌方沒有給出明確答復，我們也要先維護好粉絲的權益，不能讓粉絲因為購買了直播間的產品而有不愉快的購物體驗。這對我們而言是內部最高優先級的要求，集團對我們各個直播間的要求都是一樣的，只要出現客訴，板塊的負責人必須直接介入。

見實：你們的選品流程以及主播培訓流程，在整個行業里是一種慣例嗎？

劉邱陽：各個機構都會有自己的選品和主播培訓流程，但在執行時的顆粒度和深度可能有所不同。傳統直播間有不同的底層驅動因素，比如明星的直播間，會用IP屬性去運營，而另一種直播間則依靠貨盤驅動，也就是我之前提到的商品劇本。

外界可能會覺得“交個朋友”是靠羅老師運營的，羅老師現在是我們的品牌監督官和創始人，但他已經幾乎不參與日常運營和管理了。羅老師對我們而言，更多是品牌監督官，他會督促我們按照嚴苛的標準進行選品和上播。

而交個朋友淘寶直播間，90%以上的時間都是由我們自己的年輕主播和副主播在進行直播，他們沒有明星或羅老師的IP驅動力，主要靠貨盤來完成粉絲的留存和轉化。

隨著直播行業的逐漸穩定發展，前幾年那種比較激進的營銷方式，可能還容易獲得消費者的認可。但你會發現，無論何時打開交個朋友淘寶直播間，我們的主播都處于一個娓娓道來的狀態。

見實：在未來規劃方面，淘寶直播間接下來打算如何進行精細化運營？

劉邱陽：如果繼續在同質化的道路上內卷，比如卷機制、卷價格戰，那肯定不是我們希望的方向。未來，我們會更多地從差異化優勢入手，比如內容創作和用戶運營。

具體來講，我們會在自己圈定的核心品類上進行持續的戰略性投入，鞏固這些品類在用戶心中的心智。同時，我們會和這些核心品類中的核心品牌進行深度戰略合作，包括但不限于聯合宣發、獨家貨款等。

舉個例子，這次618期間，我們和核心品牌（尤其是KA品牌）進行了充分的聯合宣發，不僅在淘寶站內，還在小紅書、微博、抖音等平臺進行了合作案例的聯合推廣。

如今，單一平臺或單一渠道很難在直播電商行業取得理想效果。我們和品牌的合作也是從全域電商的維度出發，滿足品牌在日常和大促期間的多維度需求。對于品牌來說，這也是全域電商的時代，我們直播間也希望能為品牌提供更多維度的價值賦能。

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