作者｜方歌

編輯｜李小天

“怎么又賣完了？”

這是日均兩杯咖啡的打工牛馬小李，第四次和瑞幸新品“荔枝冰萃”失之交臂。本來只是對新品有點好奇的小李被激起了勝負欲，打算明天早起搶瑞幸和《長安的荔枝》聯名新品。

這個夏天，荔枝成為了當之無愧的“C位水果”。既在影視劇綜中頻繁出現，又“入侵”了消費者的吃喝玩樂。美團數據顯示，5月第一周起，“荔枝” 的搜索量同比增長270%。盒馬長沙負責人曾透露，5月第一周，荔枝銷售環比增長了128%。

在這個節點，《長安的荔枝》呈現出了一種長劇罕見的當季性。在開播前就官宣了超過30家合作品牌，截至當下已暫居2025長劇廣告時長第二名。劇集播出后，關鍵詞在社媒迅速發酵，京東趁機開啟“點外賣送荔枝”活動，瑞幸、百果園、安慕希等多個品牌開啟聯名活動，助推荔枝熱更上一層。

可以說，《長安的荔枝》的商業化鏈路影響力，甚至已經超出了劇集本身的影響力。對當下的長劇市場來說，很難簡單地評判這究竟是福是禍，但無論如何，它都是一個值得研究的案例。

劇集“時令性”營銷，有了新劇本

長劇排期追求時令性其實早有跡象。

2017年前后，經歷了《古劍奇譚》和《花千骨》的成功，暑期檔迅速成長為公認的流量池，以及仙俠題材成長的最佳土壤。

自此之后，幾乎每一年的暑期檔都會出現仙俠扎堆的情況，而《楚喬傳》《陳情令》《蒼蘭訣》等一個個在暑期檔的幸存案例，又進一步推動著“暑期迷信”愈演愈烈。

對季節性的“契合度推崇”，也延伸到了“場景”層面。譬如有雪景的劇集，有更大的概率預定Q4的檔期，典型的例子就是去年的黑馬劇《九重紫》和2022年云合集均播放量年冠《卿卿日常》。

只不過隨著藝人權力和影響力的躍升，對明星效應和劇集體裁的聯合考量，成了當下最常見的排播方式之一。

同為95花頂流，虞書欣主演的《永夜星河》，就和趙露思的《珠簾玉幕》在去年夏季的同一檔期上線，爭奪觀眾注意力。而同為大男主題材，成毅主演的《赴山海》和肖戰主演的《藏海傳》，本也被放在了競爭位，只不過由于編外輿情，被臨時喊停。

圖源：豆瓣

季節性不強的劇集，排播也會選擇蹭上特定的時間節點和事件節點。去年高考前夕，《慶余年2》劇情恰巧行至春闈會試，平臺就推出了特定的花式彈幕，為屏幕內外的考生送上祝福。

但顯然，這種即時打卡的輕巧做法，對和觀眾建立深度連接以及擴大影響力的作用有限。在情緒營銷當道、以生活場景作為營銷介質漸成風潮的當下，長劇對營銷的解讀亟待更新。

《長安的荔枝》可以算是一次革新式的嘗試。

首先，區別于將排播節點安置在春夏秋冬的籠統做法，它選擇以“荔枝”這一核心元素作為營銷節點和素材。從時間點上看，《奔跑吧》第十三季剛抓完荔枝賊，《長安的荔枝》就迅速上線，趕在荔枝季的檔口，還請觀眾和粉絲邊吃荔枝邊看劇。

在中國人“民以食為天”的傳統思維加持下，劇集上線本身，似乎就成了最好的營銷事件。

也是因為這種時令性，劇集IP能更容易融入大眾的生活方式。

新茶飲在“夏日限定”上永遠需要絞盡腦汁，過去一年，鳳梨、芭樂、提子等一系列水果茶的開發提上了日程，健康飲賽道逐漸擁擠。毫無疑問，新一年茶飲在夏日新品上內卷的難度越來越大，急需一種“新全民水果”的出現。

于是，恰逢其時的《長安的荔枝》，成為了破局關鍵點。

開播不到兩周，瑞幸推出聯名新品“荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”，首周銷量突破850萬杯。在二級市場，聯名套餐中贈送的周邊“轉運馬”，被炒到了近300元。除此之外，喜茶、茶話弄、茶百道、蘭熊鮮奶等多個品牌，也都先后推出荔枝系列飲品，追上這股“荔枝熱”。

圖源：微博

商業化不止在新茶飲的圈子。劇播期間，百果園不僅在線下開辦IP聯名快閃，還推出采用航天凍干技術鎖鮮的"貴妃同款"A 級妃子笑，讓“一騎紅塵”變成跨越屏幕和時代的真實體驗。安慕希將明星營銷和劇集營銷結合，一邊是岳云鵬大玩諧音梗感嘆自己 "天生荔枝"，一邊推出荔枝爆珠酸奶，靠TVC里的魔性舞蹈飛速傳播。

時令性，讓IP聯名得名正言順，讓IP和消費習慣勾連，進而形成了真正的環繞式共生。

《長安的荔枝》用招商打了 “數據黨” 的臉

《長安的荔枝》開播當天，32家品牌官宣合作。

號稱全面覆蓋了“吃、喝、玩、樂、用、行、游”七個方面的成績，在“爆劇招商強”的傳統思維下，倒逼劇集必須取得絕佳的成績，否則就要被數據粉冷嘲熱諷。

截至今日，《長安的荔枝》已經開啟大結局點映，站內熱度最高還是定格在26000，沒能到達30000的“爆劇熱度線”。即便這和長劇大盤遇冷以及一些劇外因素相關，劇集本身已經多次摘得同期榜單TOP1，《長安的荔枝》也沒能逃過悠悠眾口。

對數據的過度追逐正在異化“熱劇”本身。

就在一周前，《臨江仙》因熱度破萬過快被質疑注水，引發了一次“豆瓣群嘲打一星”的團建。參與者們搜集各方證據力求證明虛火的假象，對比2025年Q1Q2其他劇集，并因此忿忿不平。即便現在《臨江仙》已經在云合、骨朵等榜單拿下日榜TOP1，對其的“數據嘲諷”仍然沒有停止。

而另一邊，被“數據黨”們評價不及預期的《長安的荔枝》，并未停下招商熱。

圖源:豆瓣

除卻開播官宣的32個品牌，同程和王老吉也在各自官微公布合作，開播后還有益達、康師傅、百事等五個品牌進入“商戰”。截至28集，該劇廣告時長達到3112秒，暫居2025長劇廣告時長第二名。

從這些數據來看，品牌似乎并不會被“爆劇熱度線”所影響和裹挾，而是會從更多維度進行考量。這樣的原因或許是，品牌能夠探測到更細致的數據信息，進而判斷長劇的隱性影響力。

意識到這層信息差的契機是，最近和一位在廣東生活的朋友聊天時，他很自然地將廣東，全部替換成了“嶺南”。

當被問到“《長安的荔枝》很火嗎”的時候，他給出了十分肯定的回答。他告訴價值星球，荔枝有大小年。“去年臺風來得早，我們一顆荔枝都沒有吃到。”在這樣的群體情緒中，邊吃荔枝邊看《長安的荔枝》，成了周圍人的共同愛好。

而據百度指數，廣東也確實是《長安的荔枝》討論度最高的城市。

十家乳企爭搶“荔枝”廣告位的現象也不難理解。

從大環境看，中國人飲奶量逐漸下降，乳企渴求新一輪的增長，也需要重塑大眾認知，以新的形象走進大眾視野。

從受眾層面看，相較于以20代為主要受眾的偶像劇、仙俠劇，《長安的荔枝》這類古裝輕喜懸疑劇的受眾，大多集中在20代后半和30代，恰好是曾經養成過飲奶習慣，且逐漸成家、追求品質生活的優質消費者。加上近兩年，乳品也開始和文化傳遞結合，強化格調、風格標簽，這與馬伯庸和他的著作IP在中青年觀眾中的印象都較為契合。

《長安的荔枝》的招商成功正在傳遞著一個信息，長劇的商業化需要走通情緒營銷、細分受眾、品牌價值三個方向。

長劇商業化的路子終于跑通了？

《長安的荔枝》的商業化思路里能看見很多劇的影子。

最明顯是新茶飲聯名和魔性植入的兩條路。

三年前，《夢華錄》和喜茶開啟了聯名特調、創意周邊、主題店、快閃上線的全方位聯動，更新了長劇IP聯名的生態。

那之后，和新茶飲聯名幾乎成了每一個有名有姓的長劇要做的routine。但大多數聯名，都停留在包裝層面，真正將劇中元素和品牌深度結合的少之又少。成功出圈的案例，大抵只有喜茶和《夢華錄》，瑞幸和《玫瑰的故事》以及古茗和《蓮花樓》三個。

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大多數情況下，IP聯名也并沒有特別在意時效性。

《夢華錄》收官時，才推出了和喜茶的聯名。《玫瑰的故事》和瑞幸的聯名加快了速度，在劇播后近20天上線，卡在央視收官前上線。

而這一次，《長安的荔枝》將聯名上線的時間壓縮到了兩周之內。這意味著，IP聯名不再只能作為擴大長尾效應和邊際效應的介質，也同樣成為了提升追劇體驗和情緒價值的渠道。

除此之外，魔性創意廣告似乎逐漸成為了長劇商業化的新招牌。

過去幾年，品牌仍然局限于潛移默化地影響消費者，于是往往會選擇“場景寄生”的形式，意圖展現足夠自然的植入。但事實是，當下的觀眾對于“資本介入”十分敏感，想要憑借長劇場景隱形營銷進而實現品牌曝光和影響力的一騎絕塵，幾乎是不可能的事。

在品牌逐漸意識到這個事實后，反差感的植入、魔性的互動等新興類型的廣告，反而靠著“意外性”突出重圍，在消費者心中重塑了品牌印象。

譬如在各個綜藝、長劇中，總能聽到那句“外外外星人，電電電解質”，看到隨之而來的魔性舞蹈，甚至連《慶余年2》中的二皇子都難逃此舞。

快節奏、甚至有點“莫名其妙”的切入，讓外星人電解質水的營銷轉化率極高，迅速在消費者心中形成了差異化占位。

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另一個以魔性著稱的品牌是京東。

事實上，京東從2020年前后就開始深耕“有毒賽道”，又是和大張偉合作單曲《我是京東超市一顆跳跳糖》，又是讓辣目洋子（李嘉琦）喊出“車厘子啊車厘子，京東生鮮車厘子”的口號，借火爆單品魔性拜年.....

而在《慶余年2》中，它一邊借范閑之口打出“京都以東，即為京東”的貼劇標語，一邊讓前一秒舌戰群儒的張若昀突然掏出京東超市會員卡喊觀眾囤貨，可謂是戲里戲外雙重保險。而繼《慶余年2》后，京東在《長安的荔枝》中再次亮相。當然還是同樣的味道，同樣的魔性，貫徹了品牌營銷調性，再一次給觀眾形成了印象留存。

可以說，《長安的荔枝》是當下長劇商業化的探索先鋒，也同樣是探索成果的集大成。它意味著長劇商業化這條路已經開始有規模化、程式化的部分，也開始在創意探索中尋找新的可復制、可借鑒之路。