引子

從加價提車，到降價甩賣；從越野領域的“大佬級”，到電動化時代的“觀戰(zhàn)者”，路虎衛(wèi)士再“死守”燃油已經(jīng)毫無意義。而推出入門級電動SUV，向電動化“示好”，能否為其扭轉局面，也仍然是個未知數(shù)。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡

當路虎衛(wèi)士開始推入門級電動SUV，意味著這個英國豪華品牌開始向現(xiàn)實妥協(xié)。根據(jù)相關信息，路虎正在測試一款全新“小衛(wèi)士”車型，這款全新車型很可能被命名為Defender Sport，目前該車在海外的路試諜照已經(jīng)被曝光。過去這些年，路虎衛(wèi)士為了保持其豪華硬派形象，從來都沒有推出過純電產(chǎn)品。而這次，其不但推出了首款電動汽車，并且在售價上也做了極大讓步。折合人民幣不到30萬的門檻，正好可以進入豪華電動車的“戰(zhàn)場”。

路虎衛(wèi)士此舉，折射出了電動化時代，豪華硬派越野的生存困境。而站在“出局”與“入局”的十字路口上，時至今日才向電動化“示好”，路虎衛(wèi)士又會有多少勝算呢？即便拋開其能否成功撬動豪華電動車市場不談，推出入門級電動SUV之后，路虎衛(wèi)士身上的“力量”“地位”“冒險精神”等標簽，還會堅不可摧嗎？

01

“妥協(xié)”是無奈之舉

如果“活下來”的資本足夠，相信沒有哪一個豪華品牌會“自降身價”，甚至入局自己不擅長的領域。而關鍵的問題是，路虎衛(wèi)士并沒有這樣的底氣。原因也很簡單，就是豪華品牌的燃油車不好賣了，原本的品牌溢價能力不再了。至于不好賣到什么程度，其實都寫在銷量數(shù)據(jù)里了。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2025年第一季度后，整個路虎品牌的銷量都在一路下探，1月銷量下滑至1192輛，同比暴跌52.8%，遠低于市場平均跌幅；整個一季度累計銷量甚至連1.5萬輛都沒達到，同比下滑22%。要知道，在2017年，路虎的年銷量可是14.6萬輛。這意味著什么其實顯而易見，也就是說，不過短短7年的時間，路虎已經(jīng)開始游走在“邊緣”地帶了。

而整個路虎的銷量都在自由落體，路虎衛(wèi)士這個子品牌的銷量當然也不存在什么懸念。根據(jù)2025年4月中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，路虎衛(wèi)士銷量下滑的幅度已經(jīng)達到了31.9%。原本去年同期一千八百多臺的月銷量就不怎么樣，如今4月銷量又降到了一千兩百多臺，按照這個下滑速度，路虎衛(wèi)士月銷量或許很快就要跌破一千。

而出現(xiàn)這一情況的原因，主要還是因為路虎衛(wèi)士面臨著太多方面的壓力。比如國產(chǎn)新能源汽車性價比與認可度的持續(xù)提升、國產(chǎn)新能源可選性增加、“以舊換新”等消費政策的助推……在這種情況下，路虎衛(wèi)士再“死守”著燃油賽道就只能坐吃山空了。所以，推出入門級電動SUV，把目光轉向豪華電動車領域，是路虎衛(wèi)士慘淡銷量下不得不做的選擇。

02

“示好”未必能入局

那么，向豪華電動領域“示好”，就一定可以“上桌吃飯”嗎？答案顯然不是這樣。目前來看，能上電動“豪華局”的，要么是早早就布局了產(chǎn)品線的傳統(tǒng)豪華選手，要么是不斷輸出技術亮點的新豪華。而這兩種情況，路虎衛(wèi)士基本上全都不占。換句話來說，走向電動化，路虎衛(wèi)士缺了太多要素。

一方面，其在產(chǎn)品和技術上非常滯后。就拿2024年來說，當蔚來ET7在CLTC標準下實現(xiàn)1000公里續(xù)航、比亞迪仰望U8配備云輦-P系統(tǒng)打通越野和智能底盤邊界的時候，路虎還在拿續(xù)航僅470公里，冬季實測衰減達42%，電池熱管理仍由印度團隊遠程控制開發(fā)的那臺純電車型I-PACE應付市場。主品牌都沒什么技術上的突破，作為捷豹路虎旗下的子品牌，路虎衛(wèi)士在技術上自然也沒什么籌碼。

另一方面，路虎衛(wèi)士的思路也存在一定的問題。在新能源賽道上，車企的三電技術是極為重要的。在行業(yè)主流玩家為了在發(fā)展上加速，擴展技術生態(tài)“朋友圈”的時候，路虎衛(wèi)士的三電技術仍然受限于母公司的“自研思路”。比如在電池方面，別人早早就已經(jīng)加速導入能量密度出色的寧德時代麒麟電池、熱擴散控制優(yōu)異的比亞迪刀片電池，而路虎卻被母公司塔塔集團綁定在自研電芯路線上，所用的鋰電方案因熱失控在中低溫環(huán)境中頻繁起火，缺乏安全保障。

在這種大前提之下，路虎衛(wèi)士在電動化方面很難有所突破。而再看其主要的競爭對手們，2024年，寶馬iX3基于中國市場定制開發(fā)了專屬電池冷卻系統(tǒng)，并在沈陽工廠導入整套BEV質量管理標準，新能源車銷量占比達到35.6%；奔馳EQE在華OTA升級頻率維持月更節(jié)奏，智駕方案支持高精地圖分車道識別。

沒有能拿得出手的新能源技術，更沒有拿得出手的新能源產(chǎn)品，路虎衛(wèi)士就像是新能源領域的“失語者”，別人都已經(jīng)在新能源下半場競爭中“飆車”了，它還連方向盤都沒造好。所以，到了現(xiàn)在，路虎衛(wèi)士還一直被迫從局外觀戰(zhàn)。當然，此次推出入門級電動SUV，我們可以看到路虎衛(wèi)士在思路上的轉變。從已經(jīng)透露的信息中看，這款新車將基于JLR全新的EMA純電平臺打造，將搭載800V高壓系統(tǒng)，支持350 kW超快充，18分鐘即可完成充電。其采用的電池組來自于英國薩默塞特新工廠生產(chǎn)，整車則將在英國利物浦的哈利伍德工廠組裝。據(jù)說，這款車將于2026年正式亮相，在2027年開始發(fā)售。

雖然看起來路虎衛(wèi)士在電動化方面已經(jīng)有了新進展，但在當下的電動“豪華局”里，純電平臺、800V高壓系統(tǒng)、快充都已經(jīng)不是什么新標簽了。而這些技術現(xiàn)在其他車企都還在加速突破，如果沒有什么特殊情況導致競爭對手停滯不前，等這款入門級電動SUV在2026年正式亮相，2027年開始發(fā)售的時候，其他豪華電動選手在技術領先性上，大概率還是會超越路虎衛(wèi)士。如此看來，路虎衛(wèi)士如今的“示好”未必會成為其入局電動“豪華局”的入場券，推出一款入門級電動SUV不是重點，重點是思路和技術能不能跟得上發(fā)展。

03

“情懷”還守得住嗎？

如果路虎衛(wèi)士無法營銷產(chǎn)品和技術，那么其就只能靠“情懷”留住用戶了。而問題是，現(xiàn)在的路虎衛(wèi)士還能談“情懷”嗎？從1948年到2024年，路虎衛(wèi)士跨越了整整76年的歷史長河，雖然路虎被印度的塔塔集團收購，但路虎衛(wèi)士依然保持著較為純正的血統(tǒng)。入門級電動SUV推出之后，意味著這個承載著深厚的歷史和文化意義，曾被視為精神圖騰的豪華越野品牌，門檻更低了，再加上換裝了“純電心臟”，這讓人很難再去談“情懷”二字。

要知道，如果單純談實際價值，“電動化”之前的路虎衛(wèi)士也不值上百萬。的確，其與奔馳G、牧馬人、LC7系等車型一樣，都是越野車中的經(jīng)典代表，擁有獨特的設計和堅固的越野能力。全新衛(wèi)士雖然之后改用了承載式車身，但在越野性能方面都還不錯。但我們必須要承認，除了路虎衛(wèi)士的牌子和外殼，其能給到的越野體驗，如今很多國產(chǎn)硬派SUV也都已經(jīng)可以達到。就像有網(wǎng)友說的：要說好玩，方程豹不好玩嗎？路虎能的他都能，起步價才30萬呢。從外觀和用途、機械結構來說，兩個是同一類玩具。

那么，大家愿意花上百萬為其買單的原因，大多還是因為它代表了一種生活方式和對經(jīng)典的致敬，這其中是包含了精神價值的。所以，即便其價格偏高，很多人也愿意為之買單，畢竟，過去的路虎衛(wèi)士不僅僅是一輛車，更是一種情懷和身份的象征。而現(xiàn)在不一樣了，入門級電動SUV一出，可能普通工薪階層稍微努努力就能夠得著，倒不是說普通人不能開豪華越野車，關鍵的是，當滿大街都是路虎衛(wèi)士標的時候，這個牌子還有什么獨特性呢。

既然要拋開“情懷”來談，那就得拼實力?，F(xiàn)在，理想L9能躺平，問界M9有華為智駕，其他豪華品牌在搞跨界，拓展朋友圈提升新能源影響力，路虎衛(wèi)士還剩什么呢？一旦“修不好的路虎”印象被放大，門檻低成為“新標簽”，再加上現(xiàn)在大家“科技配置＞品牌歷史”，“空氣懸架+CDC電磁減震”碾壓傳統(tǒng)機械素質，“8295芯片+5G交互”重構人車關系思路的轉變，路虎衛(wèi)士的那點硬核表現(xiàn)，含金量顯然在不斷降低。如果守不住“情懷”，路虎衛(wèi)士想以這么一臺入門級電動SUV在豪華電動領域開拔，可以說是非常困難。

04

結語

新能源戰(zhàn)略進展緩慢，使路虎衛(wèi)士喪失了入局豪華電動領域的先機。“邊緣化”倒逼之下不得不做出的“轉身”決定，也還是受限于其當下尚未取得突破的新能源技術。因此，即便推出這一入門級電動SUV，路虎衛(wèi)士在豪華電動領域仍然難以和早已開始布局的其他豪華品牌媲美。而且，30萬人民幣不到的售價，也很可能因為門檻與產(chǎn)品口碑問題，影響到路虎衛(wèi)士原本打造的豪華越野形象。

如今的路虎衛(wèi)士，顯然已經(jīng)是進退兩難，如果不能在新能源技術上做出轉變，想要靠這么一款入門級電動SUV撬動豪華電動車的“戰(zhàn)場”，可能性極低。如果這一產(chǎn)品再出現(xiàn)點產(chǎn)品力方面的“差錯”，甚至還會“反噬”的原本的品牌力。激烈的競爭形勢下，留給路虎衛(wèi)士“轉身”的時間不多了，至于能不能留在“牌桌”上，就看其未來怎么做了。

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