作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

6月的一紙換帥公告，讓珠江啤酒在夏日的輿論場燥熱了起來。

執掌珠江啤酒十二年的董事長王志斌正式卸任，由前總經理黃文勝接棒。交接發生在一個微妙節點：過去十年，王志斌為珠江啤酒打下了堅實的高端化基礎，推動“3+N”品牌矩陣成型，97純生更是將8元價格帶打造成新的業績引擎。但另一邊，全國化卻遲遲未見突破，公司95%以上營收仍來自華南。

啤酒高端化戰火正盛，8元價格帶成為兵家必爭之地。在這場日益激烈的戰役中，新官上任的珠江啤酒能否帶著8元啤酒迎來新局面？

圖片來源：珠江啤酒公告截圖

01

8元啤酒混戰

如果仔細盤點王志斌在珠江時留下的成績，高端化顯然是最亮眼的一個。

根據2024年財報，珠江啤酒全年實現營業收入約57.31億元，同比增長6.56%；啤酒銷量143.96萬噸，同比增長2.62%；歸母凈利潤約8.1億元，同比增長29.95%，實現了盈利與規模的同步增長。

圖片來源：珠江啤酒2024財報截圖

從營收結構來看，2024年，珠江啤酒的增長動力大半來自高端產品。

數據顯示，2024年珠江啤酒高端產品實現營收39.04億元，同比增長13.97%，占公司總營收近七成，毛利率為48.6%，顯著高于中檔和大眾產品。而中檔產品營收同比下滑11.41%，大眾產品則保持13.48%增速。但后者規模較小，貢獻約3.68億元，對整體營收影響有限。

整體來看，高端產品的強勢增長也拉升了整體噸價，2024珠江啤酒噸價上漲147元多，同比增長約12%。

若從數字看高端化進程，珠江啤酒確實在行業中也算排行前列。2024年，其高端產品占比已達到68.12%，而重慶啤酒約為58%，華潤中檔及以上占比剛超過50%。

這與珠江啤酒較早啟動高端化有關，早在2013年，珠江啤酒便已開始高端化轉型。2019年時，高端產品營收在總營收中的占比為49.14%，與中檔產品的42.60%不相上下。到了2024年，高端產品營收已經遠超其他產品層級，占據主導地位。

在產品層面，珠江啤酒構建起“3+N”產品組合戰略，主力品牌包括雪堡系列、純生系列、珠江系列，同時搭配精釀、原漿、風味飲料等特色產品。

圖片來源：珠江啤酒公眾號

按價格帶劃分，珠江零度覆蓋4-6元價格帶，珠江純生主要定位6-8元，97純生則布局8-10元價位，主攻中高端市場。其中，97純生自2019年面市以來表現尤為亮眼，2023年銷量接近30萬噸，四年年均復合增速達到80%，97純生所在的8元價格帶，也成了珠江啤酒的主攻價格帶。

值得注意的是，“盯上”8元啤酒的不止珠江一家，重慶啤酒有樂堡、華潤有勇闖天涯superX、燕京啤酒有U8、百威亞太有哈啤冰純……這一區間群雄環伺，隨著啤酒高端化趨勢推進，8-10元區間正逐漸成為當下啤酒行業競爭的核心戰場。

國信證券研報顯示，在行業高端化發展趨勢下，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產品集中。經過前期持續投入與培育，目前我國消費者對8元至10元價位的接受度已有明顯提高，此價位產品具備進一步向低線城市滲透的勢能。

圖片來源：攝圖網

酒訊就產品結構、高端化及全國化策略等問題致函珠江啤酒，截至發稿，尚未收到回復。

02

華南依賴癥

高端產品一路向上，全國版圖卻沒能同步鋪開——這是珠江啤酒面臨的現實。

2024年財報數據顯示，珠江啤酒在華南市場實現營收54.91億元，同比增長7.45%，占據總營收的95.81%。而在華南以外的所有區域，全年營收僅為2.4億元，同比下降10.37%，占比僅為4.19%，這個比例甚至還不如五年前王志斌剛上任時的5.04%。

圖片來源：珠江啤酒2024財報截圖

這種地域間的差距，不僅體現在銷售額上，更表現為盈利質量的失衡。財報中提到，珠江啤酒在廣東市場的毛利率高達47.8%，但省外市場的毛利率卻只有12.06%。

差距背后，一個直接原因是高端產品銷售幾乎集中在華南，例如明星產品97純生，雖然在廣東已經站穩8-10元價格帶，但到了省外，大多還是靠中低端產品撐門面。

以北京為例，酒訊在走訪朝陽區部分商超后發現，珠江啤酒在售產品以珠江零度和經典老珠江為主，97純生的上架比例略低于前兩者。

問題隨之而來：為什么以97純生為代表的8元啤酒，在廣東能一路走紅，卻難以在其他市場復制成功？

一個重要原因在于，廣東的市場環境，與珠江啤酒的高端化路徑高度適配。

圖片來源：珠江啤酒官網

作為全國人均可支配收入排名第六的省份，廣東不僅消費力強，還是為數不多仍在增長的啤酒市場。2024年，廣東啤酒產量同比增長1.7%，達到474.72萬千升，一舉超過山東，成為全國第一大啤酒產地。

珠江啤酒作為扎根廣州的老品牌，本就占據天時地利人和，再加上“全國首款純生啤酒”珠江純生在本地有情感認同和飲用習慣，珠江8元啤酒在廣東的走紅并不意外。

但這種增長模式放在省外，就顯得有些水土不服了。

珠江啤酒雖然在華南地區家喻戶曉，但在省外市場的品牌認知度相較于青島、燕京和華潤等巨頭略遜一籌。即便97純生表現強勢，在非本土市場也很難一口氣講清楚產品優勢、歷史底蘊和品牌定位。

經銷網絡的鋪設問題也是珠江啤酒走出華南的限制因素。珠江啤酒在廣東依靠較成熟的終端體系實現高效動銷，但在其他地區仍以傳統經銷商為主，缺乏直接面向終端的掌控力。截至2024年末，公司在廣東的經銷商數量占比下降至35.69%，而省外經銷商數量上升至883家，占比超過六成。

圖片來源：珠江啤酒2024財報截圖

然而，這一龐大的經銷商體系僅貢獻了不足5%的收入，呈現出明顯的“數量增長但貢獻滯后”狀態，暴露出珠江啤酒在省外渠道體系的效率問題，難以支撐其高端產品的有效鋪設與品牌認知傳播。

更關鍵的是，珠江啤酒進行突圍的“刺刀”——8元價格帶產品早已成了紅海。

啤酒營銷專家方剛認為，啤酒作為本地屬性較強的品類，若要在異地市場實現高端化，前提是必須具備足夠的市場占有率。而想要在一個區域內提升占有率，就意味著需要在該地與原有的主導品牌正面競爭，這無疑具有相當大的難度。

百威、華潤、燕京、重慶等廠商在這一價格帶上幾乎全軍出動，華潤高管曾直言：8元細分價位是擴容最快，也是目前中國啤酒高端化競爭最激烈的。

圖片來源：酒訊制圖

顯然，在渠道能力尚未構建起優勢、品牌勢能仍偏向區域的情況下，珠江啤酒的全國化步伐注定走得不會輕松。

03

全國化挑戰

問題很明顯，珠江啤酒自我認知也很清晰。

在2024年度網上業績說明會上，珠江啤酒回應了大眾對于“過度依賴單一區域市場”的質疑：公司在全國多個市場有布局，優勢市場主要集中在華南，公司將持續完善全國營銷網絡，努力增強公司在其他地區的影響力。

不過，要真正擺脫區域性品牌的標簽，僅靠戰略意愿顯然不夠。橫向對比來看，珠江啤酒5%的省外營收占比確實處于行業末位。2024年，重慶啤酒西北、中部和南區營收分別占比約為27%、42%、31%，區域傾向不算明顯；青島啤酒的山東省外營收占比超三成，燕京啤酒也有46.6%的收入來自華北之外。

在全國化的道路上，營銷投入必不可少。2024年，珠江啤酒銷售費用占營業成本比重為14.7%，低于青島啤酒的24%、重慶啤酒的33.4%和燕京啤酒的18%。珠江啤酒要在其他區域復制廣東的成功路徑，未來在品牌建設和市場投放的投入或將進一步增加。

圖片來源：酒訊制圖

渠道體系升級也箭在弦上。目前，珠江啤酒仍高度依賴傳統渠道，2024年傳統渠道營收占比近九成，而電商和夜場渠道合計不足3%。眼下的市場節奏早已換了玩法，線上、場景化、社交型消費越來越主流，老一套跑馬圈地逐漸式微的情況下，渠道改革到了不得不發的時刻。

在此背景下，珠江啤酒若要實現真正意義上的全國化突圍，顯然需要在品牌、市場、渠道等維度進行全方位的思考和戰術戰略調整，這也是珠江啤酒換帥之后，市場關注的焦點所在。

圖片來源：攝圖網

當然，或許珠江啤酒真正要解決的，恐怕不是“有沒有能力全國化”，而是“要不要硬著頭皮全國化”。正如廣科戰略首席咨詢師沈萌所言，走出區域全國化并不是企業發展的必然，企業應該在不斷優化收益結構的前提下實現增長。

與全國化相比，如何在本地市場持續優化收益結構、穩住基本盤，同樣值得重視。與其盲目鋪攤子，不如先把現有優勢區域的收益結構做精、做透，把產品和渠道的基本盤穩住，再考慮是否要走出去、怎么走出去。

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酒 訊

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