過去幾年里，每逢黃金周或國慶長假，中國游客在日本百貨店前排隊掃貨的場面，是許多日本媒體爭相報道的經典鏡頭。

高檔化妝品、奢侈品牌、甚至感冒藥、馬桶蓋，都曾是“爆買”的對象，一度撐起了日本百貨行業的半壁江山。

但如今，這一熱潮似乎正在冷卻。

根據日本百貨店協會最新發布的統計數據，2025年5月的全國免稅店銷售額僅為425億日元，比去年同期暴跌了近41%。這已是連續第三個月同比下滑。而更令人擔憂的是，來店的外國游客也開始變少，5月的免稅購物人次為53.6萬人，同比減少了5.4%，是三年多以來首次低于去年水平。

更直接的信號，是每位來日本的游客“消費力”也明顯縮水——今年5月人均購物金額僅為7.9萬日元，減少幅度高達37%！對曾以“人均十幾萬、動輒刷爆卡”的中國爆買潮來說，這樣的變化，不啻于斷崖式轉折。

原因是什么？先看匯率。

自今年春季以來，日元持續走強，匯率從年初的1美元兌150日元一度升至155日元以上。游客換匯成本上升，“到日本撿便宜”的心理紅利大打折扣。同時，許多國際奢侈品牌也借著原材料上漲、物流壓力等名義，在全球范圍內紛紛調價。如今在東京買LV和在巴黎、上海買的價差越來越小，“出國掃貨”似乎已不再劃算，留在本地門店試穿得還更安心。

再看客源結構的變化。

盡管整體外國游客的消費額還有所增長（2025年1～3月的訪日外國人平均消費為22.2萬日元，同比增長5.2%），但作為日本購物消費主力的中國游客卻出現了明顯收縮：人均支出下降了13.7%，從29.7萬日元降到25.6萬日元。

也就是說，大家雖然還來，但花得更少了。特別是中國游客，消費模式正在轉變，從“大手筆掃貨”轉向“小而精體驗”，從追逐奢牌變成享受本地文化。

日本切腹體驗

一位百貨店協會的負責人在受訪時提到：“過去買一塊手表、一只包，現在可能改成買點護膚品、點心、或者只是隨便看看?！边@種“買買買”退燒，背后不僅是匯率與物價的現實，還有全球經濟增速放緩、人們消費更趨理性的趨勢。

面對這場變化，日本的百貨公司們當然也在試圖自救。

三越伊勢丹集團在今年春天上線了一個面向海外游客的專屬App，主打入會即可領取優惠券、在店購物更便利。高島屋則更加精準，向其在新加坡的高端客戶發放VIP卡，來日本時可享優先免稅服務。還有大丸百貨，干脆把動漫搬進賣場——4月起他們在大阪梅田開了一家專賣《機動戰士高達》模型和周邊的小型商店，吸引喜愛日本內容文化的游客。

換句話說，百貨公司也意識到單靠奢侈品牌的黃金時代已經過去，取而代之的是“情緒消費”“體驗消費”和“文化認同”。

這也是日本需要重新思考“旅游經濟”的時候。

過去，日本把免稅購物作為支柱型的消費場景，大量投入人員資源、語言服務、稅務優化。但當購物不再是“主菜”時，如何讓游客愿意走進百貨、愿意留下記憶，就變成了關鍵。

如日本知名研究機構——日本生命研究所的經濟學者久我尚子所說：“現在要做的，是設法讓顧客產生‘我想再來一次’的理由，而不只是‘我要買點什么’。”這背后，其實是一場從“商品中心”向“關系中心”的轉型考驗。

旅游不僅僅是消費行為，更是文化交流的窗口。在“爆買”退潮之后，日本百貨業如果能從賣商品，轉向講故事、傳播文化、提供情緒價值，或許也能在這輪變化中，找到新的出路。至于中國游客買得少了不代表熱情減少，只是方式變了。也許未來某一天，帶父母來日本農村逛一逛、陪孩子參加日本的動漫節，也會成為一種“精神上的爆買”。這，比一口氣刷下十只包包，更能在人生的記憶中留下點什么。