近日，北京市密云區市場監督管理局公布了一起化妝品虛假宣傳典型案例，北京伍庚電子商務有限公司因在微信視頻號"敗家二姐愛分享"銷售"MAOGEPINGBEAUTY奢華魚子醬面膜"時虛構功效，被處以沒收違法所得4539元、罰款4539元的行政處罰1。這一事件揭開了化妝品行業功效宣傳亂象的冰山一角，更暴露出頭部品牌在渠道管理上的深層漏洞。

根據處罰決定書（京密市監處罰〔2025〕376號），伍庚電商在商品標題中宣稱該面膜具有"舒緩"功效，但國家藥監局備案信息顯示，產品實際功效僅包含"修護、保濕、抗皺、緊致"四大類，并不包含"舒緩"1。更值得注意的是，商家在詳情頁標注"孕婦可用"，而備案信息明確標注適用人群為"普通人群"，這一行為涉嫌違反《化妝品監督管理條例》關于功效宣稱的嚴格規定。

令人震驚的是，毛戈平官方渠道同樣存在違規宣傳行為。在抖音官方旗艦店的商品詳情頁，同款面膜仍赫然標注著"舒緩"功效，與備案信息嚴重不符。藥監局備案信息顯示，該產品備案人為毛戈平化妝品股份有限公司，生產企業涉及四家代工廠，但所有備案文件均未提及"舒緩"功效。

產品宣傳中出現的"2周見證肌膚煥變"等數據（如+20.75%肌膚彈性度、-20.10%泛紅改善等），在備案文件中亦無任何體現1。這種"數據空降"現象，與2024年橘朵因未上傳功效報告被處罰的案例如出一轍。盡管毛戈平官方尚未對此作出回應，但抖音平臺商家資質信息明確顯示，該旗艦店登記主體為毛戈平化妝品股份有限公司，法律責任難以推諉。

此次事件并非孤例。2025年2月，林清軒因在廣告中宣稱"抗老"功效被北京市朝陽區市場監管局罰款2.12萬元，其產品備案信息同樣未包含相關功效。更早的案例中，IRY祛痘產品因虛假宣傳導致1878起消費者投訴，涉及"爆痘"、誘導消費等問題。

2025年6月實施的《化妝品安全風險監測與評價管理辦法》，明確要求企業建立全鏈條功效宣稱審核機制。然而，毛戈平事件顯示，部分企業仍存在"重營銷、輕合規"的僥幸心理。值得關注的是，毛戈平在2024年撤回A股上市申請后，正加速推進港股上市進程，此次事件可能對其資本市場表現產生負面影響。

行業層面，廣東省化妝品質量管理協會5月實施的《純凈面膜技術規范》，要求產品需具備3項以上經科學驗證的功效，并引入專屬標識認證體系6。稀物集等企業通過自主研發松茸發酵原料、參與制定團體標準，探索出"科技+合規"的發展路徑7。這些舉措為行業樹立了標桿，也倒逼監管部門加快建立功效宣稱"負面清單"制度。

化妝品行業的虛假宣傳頑疾，本質上是商業利益與消費者權益的博弈。伍庚電商被罰案再次警示：在《化妝品監督管理條例》實施的第五年，任何試圖通過"功效造假"獲取短期利益的行為，都將付出沉重代價。對毛戈平而言，當務之急是立即整改官方旗艦店宣傳內容，建立經銷商合規培訓體系，避免重蹈"橘朵式"覆轍。對行業而言，唯有將功效宣稱建立在科學實證基礎上，才能真正實現從"流量驅動"到"價值驅動"的轉型。