近日，農(nóng)夫山泉在山姆會(huì)員商店上新了一款"純透食用冰"，2kg規(guī)格售價(jià)22.8元。產(chǎn)品一出，在社交平臺(tái)引起熱議，甚至一度引發(fā)搶購(gòu)，出現(xiàn)缺貨、售罄的情況。從價(jià)格來(lái)說(shuō)，2kg售價(jià)22.8元不算便宜，換算成同等規(guī)格的農(nóng)夫山泉飲用天然水，550ml規(guī)格1.42元/瓶，食用冰的價(jià)格是飲用天然水的4倍還多。即使與市面上同類產(chǎn)品比，農(nóng)夫山泉食用冰的價(jià)格也比較高，如小象食用冰800g規(guī)格售價(jià)6.45元/袋、好淼食用冰500g規(guī)格售價(jià)4.9元/袋。

2kg規(guī)格22.8元

"沒(méi)想到買冰還得用搶，幸好下單及時(shí)，第二天看到已經(jīng)缺貨了。"近日，山姆會(huì)員商店的冷柜里，一袋袋農(nóng)夫山泉"純透食用冰"正被消費(fèi)者蹲點(diǎn)搶購(gòu)，廣東的消費(fèi)者鐘先生就是其中之一。

"純透食用冰"2kg規(guī)格22.8元的價(jià)格，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不便宜，畢竟冰塊在自家冰箱里也可以制作，或者從現(xiàn)制茶飲店里買，660ml規(guī)格也就1元/杯。農(nóng)夫山泉給"純透食用冰"打上了水源地的標(biāo)簽"源自千島湖天然水源"，并強(qiáng)調(diào)與家庭自制不同的"24—32小時(shí)超低速緩慢凍結(jié)工藝""相比流水冰工藝冰塊，相同條件下融化速度降低約20%"，吸引了不少有長(zhǎng)期用冰需求的消費(fèi)者。

"這個(gè)可太方便了，自己家凍的一會(huì)兒就化了，而且還麻煩。"遼寧的消費(fèi)者明先生表示，"不知道是不是心理作用，買的冰化得更慢。"

截至目前，山姆會(huì)員商店App顯示，農(nóng)夫山泉"純透食用冰"已經(jīng)獲得180個(gè)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者來(lái)自四川、安徽、福建、廣東等各地。

市面上食用冰的知名品牌不多，大多集中在便利店渠道。如廣州的冰力達(dá)、北京的冰極限、湖南的冰語(yǔ)等。以冰力達(dá)為例，主打生產(chǎn)高端食用純冰，其官網(wǎng)顯示，"要想得到晶瑩剔透的冰塊，首先需要將水源進(jìn)行水處理。冰力達(dá)擁有先進(jìn)水處理系統(tǒng)，通過(guò)UV燈殺菌、多介質(zhì)過(guò)濾、活性炭過(guò)濾、二級(jí)反滲透多重工藝處理，保證食用冰原料的純度"。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士向北京商報(bào)記者表示，"食用冰的主要成本包括水和過(guò)濾凈化成本等。好的食用冰不僅在制作工藝上要求很高，而且對(duì)運(yùn)輸有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如裝車前必須預(yù)冷到-10℃以下"。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，"農(nóng)夫山泉食用冰價(jià)格確實(shí)偏高。從成本結(jié)構(gòu)看，水源方面，千島湖作為優(yōu)質(zhì)水源地，其開(kāi)采、凈化處理成本遠(yuǎn)高于普通水源；生產(chǎn)工藝上，超低速緩凍凝結(jié)技術(shù)投入大，設(shè)備、能耗等成本高。此外，產(chǎn)品包裝需保證密封性和安全性，運(yùn)輸要冷鏈保障，倉(cāng)儲(chǔ)也有特殊要求，再加上渠道費(fèi)用、品牌營(yíng)銷傳播費(fèi)用等，各項(xiàng)成本疊加，導(dǎo)致其售價(jià)較高"。

探路"冰塊+"消費(fèi)場(chǎng)景

農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域龍頭，但在食用冰行業(yè)中，目前還未出現(xiàn)頭部品牌。

這并非農(nóng)夫山泉首次打冰塊的主意。去年，農(nóng)夫山泉就推出了160g冰杯售價(jià)3.5元/杯，已在線上線下鋪開(kāi)，某第三方商鋪一年內(nèi)賣出超過(guò)1000杯。此次農(nóng)夫山泉在山姆推出的"純透食用冰"，配圖中冰塊與旗下炭仌咖啡、17.5°橙汁搭配，顯然瞄準(zhǔn)了家庭、戶外聚餐、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。

冰杯的主要銷售渠道在便利店，像7-11、羅森、盒馬等都推出過(guò)自有冰杯產(chǎn)品，近年來(lái)蜜雪冰城也殺入"賣冰"賽道，推出1元高性價(jià)比的冰杯套餐。今年，另一家新茶飲品牌古茗也推出1元冰杯，加入冰杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

冰杯本來(lái)是飲料的附屬品，但在社交平臺(tái)的推動(dòng)下，"冰杯+"消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越普遍。"冰杯+咖啡""冰杯+茶飲""冰杯+橙汁"等飲品五花八門，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)冰杯的追捧。北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到，市面上主要有兩種冰杯，一種配料表中只含水，售價(jià)在2—4元/杯，另一種帶有各種風(fēng)味，如青提、茉莉花茶、檸檬等，售價(jià)在4.5—10元/杯。

奧緯咨詢與美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2024—2026年，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的增速或達(dá)39%，2026年市場(chǎng)規(guī)模或突破630億元。《2025中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，冰杯品類銷量已連續(xù)兩年保持300%以上增速，一線城市人均年消費(fèi)達(dá)48杯，市場(chǎng)進(jìn)一步滲透。

詹軍豪認(rèn)為，"農(nóng)夫山泉推高價(jià)食用冰背后，或是為了匹配其品牌定位，提升品牌影響力。與山姆會(huì)員商店合作，就是看中山姆的高端定位和優(yōu)質(zhì)客群。此舉能拓展產(chǎn)品線與銷售渠道，快速進(jìn)入高端市場(chǎng)，增加品牌曝光度"。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)待跟進(jìn)

對(duì)于食用冰來(lái)說(shuō)，現(xiàn)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)適用于冷凍食品和制作料，也就是預(yù)包裝食品，這無(wú)疑引發(fā)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制食用冰安全的擔(dān)憂。

根據(jù)GB 2759—2015《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 冷凍飲品和制作料》的規(guī)定，"冷凍飲品是指以飲用水、食糖、乳制品等中的幾種為主要原料，添加或不添加其他輔料、食品添加劑、食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)配料、巴氏殺菌或滅菌、凝凍或冷凍等工藝制成的固態(tài)或半固態(tài)食品，包括冰淇淋、雪糕、冰棍、甜味冰、食用冰等"。該標(biāo)準(zhǔn)明確表示，適用于冷凍飲品和制作料，不適用于現(xiàn)制現(xiàn)售的冷凍飲品。

食用冰生產(chǎn)領(lǐng)域的主要依據(jù)的是商務(wù)部于2008年12月4日發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《冷凍飲品 食用冰》（SB/T10017—2008）。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定食用冰需以符合《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的飲用水為原料，經(jīng)滅菌、注模、凍結(jié)、脫模、包裝等工藝制成。但該標(biāo)準(zhǔn)也只適用于預(yù)包裝食品領(lǐng)域，不適用于非預(yù)制包裝的食用冰。

對(duì)于現(xiàn)制食用冰的食品安全，只能靠商家的自覺(jué)。近日，大V"老爸測(cè)評(píng)-魏老爸"發(fā)布的測(cè)試視頻顯示，13家飲品店中有11家冰塊菌落總數(shù)超標(biāo)（最高超標(biāo)190倍），4家大腸菌群（直接或間接來(lái)自糞便）超標(biāo)，最高超標(biāo)38倍。"同期檢測(cè)的自來(lái)水衛(wèi)生合格率顯著高于冰塊，說(shuō)明污染源于制冰環(huán)節(jié)。"

北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞"食用冰"，出現(xiàn)2309條投訴，其中不乏蜜雪冰城、瑞幸、奈雪的茶等知名品牌。如6月25日，一位名叫"正義喵"的消費(fèi)者發(fā)布的投訴信息顯示，"當(dāng)日在外賣平臺(tái)購(gòu)買了蜜雪冰城的棒打鮮橙，收到外賣后，在搖晃的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)異物，仔細(xì)看是蟲(chóng)子，奶茶包裝塑封未拆封"。該消費(fèi)者要求平臺(tái)或者商家按照國(guó)家食品安全法進(jìn)行補(bǔ)償。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，"冰杯的出現(xiàn)順應(yīng)了整個(gè)消費(fèi)端對(duì)于冰杯的適用范圍以及可創(chuàng)新空間，能滿足新生代消費(fèi)者的社交屬性。整體來(lái)看，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多企業(yè)布局這個(gè)賽道"。

對(duì)于定價(jià)策略、渠道策略等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向農(nóng)夫山泉發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮