咖啡大戰(zhàn)的火燒到縣城了。

在三、四線城市以及縣域市場，現(xiàn)制咖啡訂單量，正以超250%的增速領(lǐng)跑咖啡行業(yè)。現(xiàn)制咖啡品牌在下沉市場掀起的價格戰(zhàn)，也因此進入白熱化階段：國際品牌星巴克的“啡快”小店，全國咖啡品牌瑞幸、庫迪，茶飲品牌蜜雪冰城的幸運咖……這些巨頭的價格一家比一家低，想以此搶奪縣城青年的消費頻次。

一些區(qū)域茶飲品牌，如甜啦啦等也跨界加入戰(zhàn)局。就在低價混戰(zhàn)如火如荼時，在品質(zhì)與性價比之間找到平衡點的古茗，在現(xiàn)制咖啡賽道異軍突起，捕獲了縣城青年的“芳心”。截至2025年6月，古茗現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超過7600家門店，躋身全國前五之列。

6月23日，古茗還宣布吳彥祖成為古茗咖啡品質(zhì)合伙人，同步啟動“全場咖啡8.9元”限時活動，讓小鎮(zhèn)青年喝到了吳彥祖同款咖啡，進一步推升古茗咖啡的市場熱度。當天，“吳彥祖請100萬人喝古茗咖啡”還一度沖上熱搜。古茗是怎么做到的？

01、咖啡混戰(zhàn)：價格未死，價值崛起

近兩年，安徽的馮思喝現(xiàn)制咖啡的頻次變得多起來。一是她的工資收入慢慢變高，二是現(xiàn)制咖啡不僅是提神工具，還是馮思的社交貨幣。并且，相較于以前高不可攀的價格，近兩年，下沉市場的現(xiàn)制咖啡品牌，進入極致性價比的生死競速時代。

庫迪以“萬店規(guī)模+外賣平臺補貼”，一度將檸萃美式等部分飲品價格降至1.68元；瑞幸通過2.2萬家門店的規(guī)模優(yōu)勢，將果C美式等產(chǎn)品的價格，從15元壓至6.9元……2025年5月，瑞幸小程序推出6.9元咖啡券，疊加外賣平臺補貼后，實際到手價低至5.9元。這讓馮思有了更多的選擇空間。

不過，馮思很快發(fā)現(xiàn)，市面上一些現(xiàn)制咖啡，多數(shù)依賴“咖啡+奶/糖漿”基礎(chǔ)框架創(chuàng)新，導致口味趨同。為降低成本，有的品牌甚至大量使用工業(yè)香精、色素，削弱了咖啡的天然風味，“科技感過重”。在口感不對消費者味蕾、價格混戰(zhàn)等多重因素下，一些咖啡品牌被下沉市場拋棄了。

如DOC當刻咖啡兩年虧光投資款，大規(guī)模關(guān)店；“本來不該有”一年多閉店600家，子品牌“功夫咖”于2024年6月停運。相較于一些“科技感過重”的現(xiàn)制咖啡，馮思更喜歡將“鮮果+咖啡”組合在一起的產(chǎn)品，比如古茗咖啡。

古茗每出一款現(xiàn)制咖啡，馮思總要去嘗下鮮：大橘美式里有橘柑汁，果香層次鮮明；“桂花拿鐵”含桂花茶香，茶咖融合口感獨特……“跟同價位的現(xiàn)制咖啡相比，古茗用料貨真價實，且更好。”馮思告訴《財經(jīng)天下》。

在古茗的總部，浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)，本地人趙琳見證著古茗從無到有。初中時代，在古茗的第一家直營店里，她喝到人生中第一杯奶茶，驚艷不已。工作后的趙琳，又成為最早喝上古茗現(xiàn)制咖啡的一批人。

趙琳還記得，自己喝的第一杯古茗現(xiàn)制咖啡，叫作高手椰拿鐵，采用的是低溫壓榨生椰乳，突出天然椰青的清爽感，同時搭配咖啡豆，平衡椰香與咖啡醇苦。

在趙琳看來，古茗咖啡加料不加價，不光品質(zhì)高，還很有性價比，其主力價格鎖定在8.9~18元，僅為星巴克同類產(chǎn)品的三分之一。例如使用定制冷藏鮮牛乳+金獎豆的焦糖絲絨拿鐵，券后價只要9.9元。

《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，古茗這種“鮮果+咖啡”的組合具備稀缺性，在下沉市場復購率高達53%，遠高于行業(yè)平均數(shù)的30%。

“好喝不貴。”針對古茗的價值優(yōu)勢，趙琳和馮思的總結(jié)出奇一致。其實，古茗之所以“好喝”，首先是講求“新鮮”。

隨著消費者對現(xiàn)磨咖啡“專業(yè)+新鮮”的需求提升，古茗早就意識到，“新鮮”將是咖啡戰(zhàn)爭下一階段的分水嶺。要知道，咖啡市場一直存在一些痛點，品牌普遍犧牲“新鮮”換低價，新鮮原料供應(yīng)不穩(wěn)定、品質(zhì)管控難。

多數(shù)品牌采用常溫奶、常溫椰漿或延長豆周期（行業(yè)約60天），以妥協(xié)成本與物流，導致現(xiàn)磨咖啡“新鮮”內(nèi)核不足。而為了讓消費者喝到新鮮好喝的咖啡，據(jù)古茗咖啡研發(fā)人員介紹，古茗已將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用完全鏈路控制在30天內(nèi)，遠超行業(yè)普遍水平。此外，古茗還將茶飲供應(yīng)鏈優(yōu)勢平移至咖啡賽道，圍繞供應(yīng)鏈效率、原料品質(zhì)標準化、設(shè)備升級及產(chǎn)品研發(fā)四大核心方向展開布局。

以原料品質(zhì)標準化為例，古茗全店使用冷鮮牛乳，定制雙道鮮榨生椰乳，搭配HPP冷榨果汁，極速冷凍鎖鮮。近兩年，古茗以“真新鮮”構(gòu)建起滿足不同需求的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線。經(jīng)典款有美式咖啡、鮮奶拿鐵等；特色款有蘋果流沙美式、大橘美式等，這些現(xiàn)磨咖啡也得到了市場的驗證，古茗咖啡正在加速占據(jù)消費者心智。

02、沉淀多年：供應(yīng)鏈是“終極武器”

除瞄準市場痛點，古茗又是如何將現(xiàn)制咖啡做到“好喝又不貴”的？在業(yè)內(nèi)人士王磊看來，效率碾壓、基礎(chǔ)設(shè)施支撐這兩點，皆藏在“得供應(yīng)鏈者得天下”這句話里。供應(yīng)鏈已成為現(xiàn)制咖啡品牌的核心競爭壁壘，尤其在行業(yè)價格戰(zhàn)加劇，下沉市場競爭白熱化的背景下。

一些供應(yīng)鏈薄弱的品牌，正處在風雨飄搖的狀態(tài)中。區(qū)域性咖啡品牌Seesaw，并無自建冷鏈，依賴第三方配送，鮮奶/咖啡豆周轉(zhuǎn)周期超60天。在精品豆采購價上漲的情況下，Seesaw的客單價難覆蓋損耗，2024年關(guān)店超50%。《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，過去一年，咖啡行業(yè)中，4.5萬家門店倒閉，無供應(yīng)鏈優(yōu)勢品牌沖擊最大。

反觀市面上活得滋潤的品牌，無不歸功于供應(yīng)鏈優(yōu)勢。比如瑞幸，其供應(yīng)鏈的本質(zhì)是“規(guī)模鎖定資源，數(shù)據(jù)驅(qū)動效率”，這一體系不僅碾壓庫迪等價格戰(zhàn)對手，更成為其全球擴張的核心引擎。古茗之所以能在下沉市場做新鮮的現(xiàn)磨咖啡，同樣得益于“供應(yīng)鏈”這個終極武器。而龐大的倉儲和物流基礎(chǔ)設(shè)施，是古茗供應(yīng)鏈的重要組成部分。

截至2024年12月31日，古茗經(jīng)營22個倉庫，包括60000立方米庫容的多溫冷庫，配送成本僅為行業(yè)的50%。除此之外，古茗還垂直整合鮮果供應(yīng)鏈，如85%水果產(chǎn)地直采，高于行業(yè)60%的平均數(shù)。自建4300多畝的西雙版納檸檬基地，芒果采購價低于市場30%。以上皆成為古茗咖啡高質(zhì)價比定價的有力支撐之一。

《財經(jīng)天下》還了解到，古茗約75%的門店，與倉庫的距離在150公里范圍內(nèi)。這是古茗供應(yīng)鏈體系的核心策略之一，本質(zhì)是“以空間換效率”，通過地理密集性構(gòu)建三重壁壘。首先是成本壁壘：大幅縮短運輸半徑，降低燃油、車輛損耗及人力成本；其次是鮮度壁壘：短保食材次日達，兌現(xiàn)“新鮮”品牌承諾；最后是生態(tài)壁壘：以空間換效率，加盟商實現(xiàn)高盈利，古茗門店數(shù)量再增加，進一步攤薄成本，形成區(qū)域優(yōu)勢。

古茗還直接擁有并運營300多輛運輸車輛，并向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送。“這本質(zhì)是以效率換規(guī)模的戰(zhàn)略閉環(huán)。”王磊認為。其中的邏輯在于：效率提升帶來的成本節(jié)約，如物流、損耗、采購等，直接轉(zhuǎn)化為定價優(yōu)勢。古茗10~18元價格帶咖啡品類毛利率約為30%，而蜜雪冰城為28%。這種成本優(yōu)勢支撐低價策略，在下沉市場形成錯位競爭力。

歸根結(jié)底，“成本與效率控制、品質(zhì)與新鮮度保障、擴張與下沉能力，是供應(yīng)鏈對古茗現(xiàn)制咖啡的核心價值。”王磊總結(jié)道。與此同時，古茗也全方位地實現(xiàn)了下沉觸達。可以說，“古茗是唯一實現(xiàn)低線城市規(guī)模化配送鮮奶/鮮果/新鮮咖啡豆的品牌”。

古茗約80%的門店位于二線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率40%。在浙江、福建等8省門店超500家，區(qū)域市占率超25%。據(jù)研報推測，咖啡覆蓋門店后，古茗銷售額平均提升10%，品類占比在2025年第一季度升到15%。光大證券測算顯示，單店年利潤增加數(shù)萬元。

目前看來，盡管古茗咖啡的GMV尚未單獨公開，但其在下沉市場的布局已通過供應(yīng)鏈效率、定價策略等形成差異化競爭力。

具體到城市，招股書顯示，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店通過大店模式+私域運營（如結(jié)合本地社交場景）提升客單價和復購率，部分優(yōu)質(zhì)門店（如江蘇連云港案例）年營業(yè)額可達300萬元。“未來，隨著咖啡品類占比提升（目標10%），其在下沉市場的表現(xiàn)，將成為古茗增長的重要引擎。”王磊預判道。

03、縣城青年想要的不僅僅是便宜

其實，在下沉市場干得風生水起的古茗，想要做的、正在做的遠不止于此。畢竟，隨著消費習慣的改變，縣城青年想要的，不僅僅是便宜。

對于現(xiàn)制咖啡的需求，縣城青年處在分化狀態(tài)中。有人看中現(xiàn)制咖啡的實用主義導向——功能化需求。比如馮思，她主要將咖啡視作提神剛需，上午一杯現(xiàn)制咖啡，一整天元氣滿滿。也有人看中咖啡的小資符號，比如趙琳。當趙琳手持古茗現(xiàn)制咖啡杯自拍時，她認為自己消費的不是咖啡因，而是對都市生活的向往。無論是哪一種，縣城青年想要的并不全是便宜，“質(zhì)價比+場景+創(chuàng)新”他們都想要。

這成為各大品牌的差異化生存手段，在下沉市場深耕多年的古茗也不例外。從產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力、定價策略，以及市場表現(xiàn)、商業(yè)模式五個維度來看，古茗咖啡如茶飲品類一樣，精準定位為“高質(zhì)價比”產(chǎn)品。

以定價策略為例，古茗咖啡卡位“中價帶”10~17元，避開蜜雪冰城的4~8元、星巴克的25~35元，瞄準下沉市場“輕奢閾值”，即一頓正餐價格的二分之一。

“古茗用高效冷鏈保障‘金獎豆+鮮奶+HPP果汁’的品質(zhì)，卻僅售競品一半的價格，這是質(zhì)價比的終極邏輯。”王磊認為。

古茗咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，也呈現(xiàn)出“高頻率研發(fā)測試+精準市場適配+快速規(guī)模化落地”的特點。趙琳告訴《財經(jīng)天下》，以前，古茗每有新品上市，總會在家門口的第一家直營店率先售賣。如今，全國門店同步上新。

5月底，古茗推出年度咖啡新品“Good輕椰拿鐵”，以“椰子水+生椰乳+精品咖啡豆”的黃金組合；6月19日，古茗再度加碼咖啡賽道，推出“香草籽系列拿鐵”，含香草奶磚拿鐵與香草籽拿鐵兩款產(chǎn)品。

為了研發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品，古茗組建了包含多名咖啡尋豆師，以及15名Q-grader品鑒師的專業(yè)團隊，針對咖啡豆拼配方案進行1600余次測試，每款新品通過口感、香氣、接受度等多維度驗證后才推向市場。古茗還通過熱點聯(lián)動與數(shù)據(jù)驅(qū)動，進行產(chǎn)品的高質(zhì)量更新。

基于1.5億會員消費數(shù)據(jù)，古茗也實時監(jiān)測各區(qū)域偏好，如南方偏愛果咖、北方偏好醇厚拿鐵，動態(tài)優(yōu)化區(qū)域SKU組合，滯銷品三周內(nèi)下架。

也正是在全方位布局下，古茗的“茶飲老客”不少轉(zhuǎn)化為“咖啡新客”，復購率是同行的1.5倍。在王磊看來，低價只是敲門磚，真正的勝負在于供應(yīng)鏈復用創(chuàng)造的“質(zhì)價比”革命。這在古茗身上得到了完美驗證。

今天，火燒縣城的咖啡大戰(zhàn)，帶來的啟示很清晰：能贏的品牌，從不靠價格卷死對手，而是用“質(zhì)價比+供應(yīng)鏈復用+場景+創(chuàng)新”重塑游戲規(guī)則。

(文中人物王磊、趙琳、馮思為化名)

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）