2023年，庫珀·弗拉格尚未成為大學籃球界的頂尖球員，也還不是今年NBA選秀的狀元熱門，New Balance首席營銷官克里斯·戴維斯（Chris Davis）交給手下一名高管一項艱巨的任務。負責該品牌籃球與橄欖球業務的納文·洛凱什（Naveen Lokesh）回憶道，當時老板將一本最新的《SLAM》雜志拍在他桌上，下了命令：“去把這個人簽下來。”封面正是杜克大學那位備受矚目的大一新生。

01

New Balance當時勝算并不大。

盡管彼時弗拉格年僅17歲，但幾年前便已憑借頂尖運動能力和近乎先知般的組織才華驚艷一眾球探，被視作本世紀最具潛力的青少年球員之一，比肩勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）、維克托·文班亞馬（Victor Wembanyama）等狀元秀。這樣的出眾天賦，引得各路運動鞋品牌無比憧憬他能帶來的商業回報。

不過，這家總部位于波士頓、去年營收78億美元的私人控股品牌在資源方面雖難與耐克（2024年營收510億美元）或阿迪達斯（260億美元）等巨頭抗衡，卻有一項獨特優勢。弗拉格在緬因州紐波特長大，距New Balance斯科海根工廠僅25英里。這位現年18歲的天才少年向《福布斯》透露，他仍記得每年開學前跟著母親去工廠年度特賣會，選購背包、衣物和運動鞋的場景。

因此，New Balance方面在卡拉巴薩斯一間酒店向弗拉格展開游說時——其他品牌當時正在門外排隊等候——打出“感情牌”，播放了一段在斯科海根工廠拍攝的致敬視頻，用洛凱什的話來說，就是“讓在緬因州工作了20年的老員工來傳達我們的理念”。

New Balance成功了，去年8月正式宣布弗拉格成為品牌大使。

但如此執著地追逐明星人才，有點不太符合這個119年老品牌的“人設”，畢竟它曾在20世紀90年代一場推廣活動中打出了“無需誰代言”（Endorsed By No One）的口號。“他們認為運動員選擇穿他們的產品，是因為產品本身過硬，而不是因為拿了代言費，這讓他們頗為自豪。”曾任體育零售分析師超20年的BCE Consulting顧問馬特·鮑威爾（Matt Powell）指出。

02

如今，隨著運動鞋市場格局更迭，品牌理念也隨之轉變。為重新定義自身在體育界的坐標，并觸達新一代消費者，New Balance在過去15年里重塑營銷策略，而運動員代言成為核心抓手。

如今其代言人陣容星光熠熠，有兩次大滿貫冠軍得主、網球選手可可·高芙，三屆MVP、棒球巨星大谷翔平，NBA球星科懷·倫納德（Kawhi Leonard）、賈馬爾·穆雷（Jamal Murray）、泰雷斯·馬克西（Tyrese Maxey），以及WNBA明星卡梅隆·布林克（Cameron Brink）。

這一系列動作讓New Balance成功撕掉“老爹鞋”的標簽——《周六夜現場》節目曾戲稱其經典暢銷款“為跑步設計，卻被三四十歲的微胖白男穿在腳上”。品牌形象的蛻變也帶動了業績增長：去年營收較2010年的18億美元大約翻了兩番。

手握大谷翔平、可可·高芙、科懷·倫納德等冠軍級代言人，New Balance已展現出吸引頂級運動員簽約的不俗實力。圖片來源：David J. Griffin/Icon Sportswire/Getty Images

2022至2024年間，品牌在棒球、籃球、橄欖球、網球四大品類的全球營收合計增長27%。這一增長的時間點與多個事件重合：高芙首奪美網大滿貫、簽約大谷翔平（去年率隊拿下世界大賽冠軍）、簽下布林克與馬克西，以及穆雷2023年隨掘金隊奪得NBA總冠軍。這些成績也推動消費者轉向其生活方式類鞋服——這正是行業的主要利潤來源。《福布斯》估算，New Balance運動鞋全球業務（含專業運動、生活方式、戶外系列）在此期間從44億美元增至66億美元，增幅達50%。

“我們深知品牌潛力遠未釋放，也清楚品牌故事、價值觀尚未被充分認知，”New Balance億萬富豪董事長吉姆·戴維斯之子克里斯·戴維斯表示，“而與體育、娛樂、街頭服飾、奢侈時尚領域的合作，正幫助我們向新消費群體傳遞品牌的雄心。”

03

盡管在90年代推出了那場頗具反叛精神的廣告活動，但New Balance也不是從未涉足運動員代言。

20世紀80年代初，品牌簽下NBA“流浪球員”M.L.卡爾（M.L. Carr）作為首位籃球代言人；數年后，又與未來名人堂成員詹姆斯·沃西（James Worthy）簽下籃球史上首份百萬美元球鞋合同。但到2010年，代言人陣容基本只剩跑步運動員。為“試水團隊運動”（戴維斯所言），品牌重啟了棒球業務線，并簽下紅襪隊明星達斯汀·佩德羅亞（Dustin Pedroia）。

五年后，New Balance將目光投向規模達4億人的消費群體——他們年齡在13至34歲之間，熱衷體育與文化的跨界。

為觸達這一人群，品牌徹底調整媒體采購策略——此前70%營銷預算用于谷歌關鍵詞廣告、社交平臺付費帖等交易導向型推廣手段，如今同比例資金被用于展示其明星運動員代言人（如近期的“We Got Now”主題營銷），并與藝人、網紅及奢侈時尚品牌展開合作。

“他們是第一個愿意把寶押在我身上的品牌。”可可·高芙對《福布斯》談及與New Balance的合作淵源時說道。圖片來源：TENNIS PHOTO NETWORK/New Balance

04

然而，對運動服飾品牌而言，扭轉多年公眾認知絕非易事，更何況New Balance在龐大行業中仍屬“小玩家”。

歐睿國際數據顯示，2024年美國運動鞋零售市場規模達500億美元，耐克占據近三分之一份額（相比之下，New Balance去年市占率為5.6%）。戴維斯解釋稱，“世界上絕大多數頂級運動員”都被兩大頭號競品收入麾下，因此New Balance對代言人篩選極為嚴苛，往往傾向年輕潛力股——如2018年簽下年僅14歲的高芙。

“那種感覺很對，”不久前在羅蘭加洛斯拿下個人第二座大滿貫冠軍的高芙在郵件中告訴《福布斯》，“他們是第一個愿意把寶押在我身上的品牌，所以我格外感激和珍惜七年的合作時光，以及我們共同成長的歷程。他們始終支持我的價值觀、聲音與愿景。”

同年，New Balance高調重返籃壇，先是與NBA潛力新星達里厄斯·巴茲利（Darius Bazley）簽下著名的“100萬美元實習合同”——當時他放棄大學聯賽和G聯盟，選擇自主訓練，備戰選秀；一個月后又簽下超級巨星科懷·倫納德。戴維斯對這筆簽約記憶猶新，因為他在敲定合同細節時，正等待第一個女兒的降生。

據傳倫納德為加盟New Balance，拒絕了耐克喬丹品牌四年2200萬美元的續約合同，外界猜測New Balance報價更高。當然，NBA頂級球星每年從球鞋合同中賺取七位數以上收入已屬常態。但BCE的鮑威爾懷疑這些代言是否真的物有所值，畢竟專業籃球鞋市場已“今非昔比”，而且“從商品銷量角度看，再也不會出現一個像邁克爾·喬丹那樣的‘帶貨王’了”。

被《福布斯》評為全球最具影響力CMO第二名的戴維斯則以更全局的視角看待這些機遇：“我們衡量籃球領域投入的成效，不光是看賣出多少雙籃球鞋，更要看能否在品牌的各個產品線中，與籃球文化和籃球消費者建立起情感上的聯系。如果籃球消費者開始更多地購買我們的生活方式產品和服飾，就是成功；如果他們購買了更多跑步裝備，那也是成功。”

無論以直接銷量還是文化影響力衡量，New Balance都需要旗下簽約運動員持續奉上高光表現來維持聲量。憑借高芙、大谷翔平、穆雷、布林克與倫納德，品牌已展現出慧眼識冠軍的眼光。若弗拉格能在NBA拿出名副其實的表現，或許很快就能在自己的榮譽簿上記下濃墨重彩的一筆。

與此同時，New Balance正瞄準年營收破百億美元目標，預計可在未來幾年實現。盡管運動員已成為此藍圖的核心板塊，但公司并未打算拋棄支撐其長期增長的產品。

“正是‘老爹鞋’讓我們有能力與庫珀、科懷、卡梅隆、大谷和可可并肩作戰”，New Balance的洛凱什說，“我永遠不會說打算抹去或拋棄它。我們可以為不同人群呈現多元面貌。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/justinbirnbaum/2025/06/24/how-new-balance-went-from-dad-shoe-to-scoring-the-no-1-nba-draft-prospect/

文：Justin Birnbaum

翻譯：Lemin