巴黎時(shí)間6月26日，肯尼亞名將基普耶貢攜手耐克完成了Breaking4破四計(jì)劃，創(chuàng)造了女性運(yùn)動(dòng)員跑完一英里的史上最好成績(jī)，成就了又一人類速度里程碑。同日，耐克公布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其中本季度耐克營(yíng)收111億美元，全年?duì)I收463億美元。整體表現(xiàn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

在“Win Now”計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)下，耐克的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，正在迎來(lái)關(guān)鍵拐點(diǎn)。正如破四挑戰(zhàn)所反映的挑戰(zhàn)精神和專注力一樣，耐克也在重申”回歸運(yùn)動(dòng)”的核心方向，加速推動(dòng)面向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)分析師指出，關(guān)鍵變化的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，但鑒于耐克的業(yè)務(wù)覆蓋面廣、調(diào)整周期較長(zhǎng)，整體業(yè)績(jī)修復(fù)仍需時(shí)間沉淀，2026財(cái)年有望成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從當(dāng)下的市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一計(jì)劃已不再是短期調(diào)優(yōu)舉措，而是面向長(zhǎng)期的系統(tǒng)性重構(gòu)。在北美和歐洲等多個(gè)核心市場(chǎng)的調(diào)整已開(kāi)始釋放正向信號(hào)，整體品牌運(yùn)營(yíng)正逐步回歸穩(wěn)健軌道。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)。未來(lái)，隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善。進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，下一步我們將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整我們的團(tuán)隊(duì)，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)。”

回歸運(yùn)動(dòng)核心，“產(chǎn)品+故事”引燃品牌勢(shì)能

本季度，耐克再次彰顯回歸運(yùn)動(dòng)的決心，以不斷加速的創(chuàng)新以及差異化的品牌故事激發(fā)市場(chǎng)熱度；并圍繞跑步、籃球等關(guān)鍵觸點(diǎn)展開(kāi)深入布局，以更加貼近消費(fèi)者語(yǔ)境的方式講述品牌故事，推動(dòng)品牌煥新。

今年，耐克針對(duì)路跑產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了全面煥新，圍繞跑者最為關(guān)注的“緩震體驗(yàn)”進(jìn)行重新劃分與定位。矩陣圍繞三大核心產(chǎn)品線進(jìn)行重塑：主打極致緩震的 Vomero 系列、兼具支撐性的 Structure 系列，以及強(qiáng)調(diào)回彈反饋的 Pegasus 系列，精準(zhǔn)覆蓋不同跑者的細(xì)分需求；并官宣了即將推出的全新Nike Vomero Premium耐克頂級(jí)邁柔與Nike Vomero Plus耐克超級(jí)邁柔路跑鞋。

除了產(chǎn)品層面的持續(xù)升級(jí)，耐克也在構(gòu)建差異化的品牌專屬故事。4月，“After Dark Tour”全球女性夜跑系列賽在上海成功舉辦，吸引3500名女性跑者參與其中。她們?cè)诔鞘幸股c節(jié)奏中釋放自我，展現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特能量，并在情感層面與品牌形成深度共鳴。

籃球領(lǐng)域一直是耐克深耕長(zhǎng)期生態(tài)的重要陣地。今年夏天，通過(guò)“耐高”“下站東單”等賽事IP，耐克及Jordan品牌持續(xù)覆蓋從校園到街頭的各類人群，在激發(fā)年輕群體參與熱情的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌對(duì)中國(guó)籃球土壤的長(zhǎng)期投入。5月，2024-25賽季耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽總決賽于北京舉行，近11000名觀眾現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證高中球員的拼搏時(shí)刻；產(chǎn)品層面，耐克也在加深對(duì)于本地消費(fèi)者的洞察，并推動(dòng)本土化創(chuàng)新，包括推出專為中國(guó)外場(chǎng)籃球環(huán)境設(shè)計(jì)的 Nike S.T. Flare「氣焰」鞋款。該鞋款結(jié)合XDR超耐磨橡膠、Flywire飛線、Cushlon3.0泡綿與Air Zoom緩震系統(tǒng)，提供卓越場(chǎng)地適應(yīng)性與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

深度洞察本地趨勢(shì)，全面發(fā)力增量市場(chǎng)

本季度耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)65.85億美元，第四季度營(yíng)收14.76億美元，依舊是耐克全球戰(zhàn)略的重要支撐力量。除營(yíng)收表現(xiàn)外，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的本地化戰(zhàn)略也正持續(xù)深化，從產(chǎn)品、門店到體驗(yàn)端多點(diǎn)發(fā)力，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的連接再升級(jí)。賀雁峰表示，從品牌角度來(lái)看，我們最大的機(jī)遇是激發(fā)13億消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)生活方式及健身的熱情。

以消費(fèi)者為中心，耐克持續(xù)在線下優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)，深度連接不同城市的消費(fèi)需求。3月，武漢品牌體驗(yàn)店全新升級(jí)回歸，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品豐富度與互動(dòng)性，精準(zhǔn)對(duì)話年輕一代消費(fèi)者；4月，深圳首家品牌體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)，作為大灣區(qū)核心門戶，助力耐克拓展區(qū)域影響力并提升本地滲透效率。

耐克的品牌影響力也在反映在其電商平臺(tái)的表現(xiàn)里。耐克在今年6·18購(gòu)物節(jié)期間繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，不僅繼續(xù)蟬聯(lián)天貓618運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷售榜榜首，同時(shí)在京東、抖音等電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品牌榜中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營(yíng)能力。

在新興消費(fèi)趨勢(shì)面前，耐克也在積極擴(kuò)展消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)景。當(dāng)下“寵物經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，耐克也持續(xù)探索相關(guān)個(gè)性化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者粘性，并拓展品牌文化的外延邊界。目前，耐克已在多個(gè)重點(diǎn)城市門店引入 Nike By You 寵物定制服務(wù)， Jordan品牌也在中國(guó)部分門店推出了Jordan By You飛翔定制髦孩子夏日限定系列，涵蓋寵物印花T恤、定制印花圍兜以及定制寵物銘牌等潮流單品。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在財(cái)報(bào)發(fā)布中總結(jié)道："第四季度是'Win Now'計(jì)劃財(cái)務(wù)影響最顯著的階段，我們預(yù)計(jì)此后阻力將逐步緩解。我相信，聚焦可控因素并執(zhí)行‘Win Now’計(jì)劃，我們有信心應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的環(huán)境。"