在商業更新和文旅融合的背景下，市集不僅成為吸引人流的新亮點，更是文商體旅展融合的最佳實踐地。市集在文商體旅展融合促消費中起到怎樣的作用？如何可持續地做下去？

6月18日至22日，“天天有戲”演藝市集在南京東路商圈的支馬路六合路舉辦。市集同步聯動百聯股份旗下7大百貨公司和多家文旅商品牌，顧客憑票根可享受多重優惠權益。"一張票根”"暑你有戲"聯動促消費活動將持續到8月31日。

6月18日、19日、21日，澎湃研究所研究員走訪了演藝市集，隨機采訪了12名消費者，演藝大世界服務中心主任康騏，zào點市主理人吳君悅，一臺好戲品牌高級經理張方可，上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐，從多方視角出發，分析演藝市集的亮點和不足之處，并以此作為案例，探討市集如何更加有效地促消費、可持續運營。

市集是微型展會，逛市集就像小小的旅行

zào點市主理人吳君悅認為：“市集是一個小型的商業聚合，相當于一個小型展會。這次的演藝市集在展現演藝文化的同時，也與商業產生了深度聯動。對于消費者來說，逛市集就像一場小小的旅行，吃喝玩樂、獲取知識，各種體驗都有。”

本次市集活動共設置2個特攤、17個標攤、2個餐飲點位、3個品牌聯動裝置、一個專屬直播間，并搭建多個沉浸式演藝打卡點，提供了從演出、周邊的展示銷售，到VR體驗、NPC互動，以及拍照打卡、社交媒體互動等豐富內容。在5天45小時的市集活動期間，除開幕式和直播活動外，還有72位演員現場參與了61場快閃演出、主題發布、創意工坊、一日店長、驚喜掉落等演藝項目，平均每小時1.35場。

曹祎遐進一步指出，當下很多商業趨于同質化，消費者產生審美疲勞，市集可以注入新鮮血液。“現代市集已不僅僅是買賣場所，而是兼具‘展’的特性，承載的功能很多，組合靈活，業態豐富，參與的主體也十分多元。”

6月18日晚，市集搭建的裝置吸引了路過的游客。本文圖片均為 戴媛媛 攝

對于商業運營主體來說，市集提供了一個低成本的實驗場，具有測試的效用，一些想要推廣的產品，可以放在市場上讓消費者試用，“市集相當于快閃店，多接觸市場總歸是好的。”曹祎遐說。

從組織發起的目標來看，市集可分為公益性、市場化、半公益半市場三種類型。“例如社區為老服務市集屬于公益市集；為配合商圈零售開展的是市場化的市集；也有一種市集，它既承擔了文化宣推的功能，也追求盈利，屬于半公益半市場性質。本次的演藝市集應該屬于最后一種。”曹祎遐表示。

“天天有戲”演藝市集的主辦方是上海演藝大世界服務中心、上海百聯集團股份有限公司。康騏介紹，演藝大世界負責協調各種演藝機構，策劃市集內容和玩法，百聯集團更多擔任的是場地搭建、攤位管理以及商業資源的支持。這次合作也提供了一個范例，曹祎遐表示，若要可持續地推動市集發展，需要鼓勵多元主體參與。

戲劇走出劇場，走進路人

演藝市集聚焦垂直細分領域，更多吸引的是戲劇受眾，屬于“興趣社群市集”。今年22歲的小鄔連續5天來演藝市集打卡，她是上海大學的一名在讀研究生，學校就在環人廣區域，過來很方便。在市集上，她遇到了從杭州過來看戲的曹怡，她們之前在劇場認識，在市集偶遇之后，都感嘆“世界太小了”。

6月21日晚，音樂劇演員做一日攤主與觀眾互動，吸引了很多戲劇愛好者和粉絲。

市集的演藝濃度很高，很多戲迷前來打卡體驗。據吳君悅的觀察，演藝愛好者占大多數，市集的很多玩法也是專為他們而設計。其他路人和游客的體驗如何？

在南京東路商圈直播的幾天里，視頻主播“幀十八”多次造訪演藝市集。對他來說，演藝市集是一次深度體驗上海文化的機會，在他的直播間，很多網友表示看見了上海的另一面——“不僅繁華，還很有文化”。

由于沒有英文版市集打卡指南，來自土耳其的游客Eren看不懂市集設計的玩法。但在聽了一場《辛吉路的畫材店》之后，他為音樂劇演員的歌聲所折服，考慮要不要把夜生活的選項從酒吧換成劇場。

“很多路人好奇這是什么活動，探頭探腦地問，當演出開始，他們的目光立刻被吸引。有一位游客在看了《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》的聯動片段之后，過來問我們‘臺上的這組什么時候演’，他想要買他們演的這場。”張方可表示，“有時候就算沒有帶來即時的消費，如果觀眾為之感動，在她/他心中留下了印象，也算是有效的路演。”

康騏表示，“文化的價值在于它的感染力，但我們想做的是，如何把它變成產業的帶動力。在市集場外，演藝大世界票根化身一把出行金鑰匙，以‘演藝+’的模式，聯動餐飲住宿、時尚百貨、交通出行、智慧支付等多項權益和城市消費的多元場景，為消費者提供一站式解決方案，進一步將文化品牌的內容感染力，升級為產業帶動力。此外，通過把戲劇從劇場搬到公共空間，讓受眾在存量的基礎上有所增量，也是本次市集的初衷之一。”張方可也介紹，“一臺好戲今年主攻市集，就是希望讓戲劇走出劇場，走進路人”。本次市集上密集的音樂劇、相聲、脫口秀等現場表演，吸引了大量游客駐足觀看。

6月21日晚，現場演出吸引了大量游客駐足觀看。

但是，研究員現場觀察發現，在沒有演出的時間，很多游客經過時念念有詞“這里在做什么”，但都沒有駐留。67歲本地市民李先生晚飯后遛彎經過演藝市集，路過上海大劇院的攤位，指著瓦格納冰箱貼問工作人員“這是拿破侖嗎？”在工作人員的介紹之下，他表示“回家查查瓦格納是什么人物”。

“這么看來，演藝市集的確起到了‘社會美育大課堂’的效果。”曹祎遐說。

市集如何可持續

很多商業運營主體把市集當作營銷活動來舉辦。市集和“活動”的區別是什么？

在曹祎遐看來，市集有別于活動的地方在于其對持久影響力的追求，“它不是一次性的，它要留痕。”《城市中國》執行主編崔國也認為，上海許多商業綜合體、步行街每個周末幾乎都要做市集，將之視作拉動人氣的“法寶”，但真正有熱度并可持續的市集仍然不多。“許多運營者挖空心思去尋找素材和資源，用新鮮感吸引消費者，這周動漫、下周手作，主題更換頻繁，不如長期持續運營一個項目來得有效。”

“上海市集目前最大的問題就是缺乏固定性，沒有固定的舉辦時間，不利于消費習慣、消費規律的養成。”曹祎遐認為，需要打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的地標性市集，固定下來，形成品牌。“這樣也有利于形成興趣社群，打造私域流量，促進重復消費。”

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