壁壘與想象空間并存的品類

2024年，Labubu搪膠毛絨公仔的爆火，讓泡泡瑪特的毛絨玩具收入超過28億元，THE MONSTERS創收激增7倍（同比增幅726.6%）成為年度第一大IP。

潮玩賽道的其他公司，比如52TOYS、熠起文化、名創優品+TOP TOY、TNTSPACE、JOTOYS、HiTOY、超級元氣工廠、靈動創想等等，也都推出了不少相關爆品。

2025年，各大廠商在繼續打造搪膠毛絨新品的同時，也在觀察其他品類的潛力。

文創潮注意到，越來越多的潮玩品牌在探索“BJD”產品，并且有所成效。

比如，6月10日，有一款名為“糖指數100%”的12分BJD可動人偶盲盒產品在摩點完成眾籌，籌集資金約870.45萬元。

“糖指數100%”12分BJD，來自“魔屋阿特MOOWOOART”，品牌隸屬于2024年11月才注冊成立的武漢魔屋阿特文化創意有限公司。

“糖指數100%”眾籌

近一年多時間，僅摩點眾籌就有9款產品籌集金額超過百萬元（從2024年到2025年6月15日），除了魔屋阿特，還包括COME4FREE、自由主張、悸動瞬息、造次元、合玩文化、玩樂尋潮、不可食用人偶等品牌，以初創者為主。

這些產品的風格各異，有“女娃”也有“男娃”，有甜美可愛風也有暗黑哥特風，有Lolita少女角色也有賞金獵人、吟游詩人、惡魔、精靈等設定。

摩點眾籌之外的平臺也有很多案例。比如近日《甄嬛傳》12分BJD多次沖上天貓可動手辦熱銷榜等榜單第一，僅出品方

SimonToys自己的天貓旗艦店銷量就過萬。

SimonToys天貓旗艦店《甄嬛傳》12分BJD

該品牌隸屬于深圳市西萌玩具有限公司，其原創IP“糖娜”此前實現過銷量超20萬只的成績。

SimonToys“糖娜”

深圳市次元界文化創意有限公司旗下的“玩樂尋潮”品牌，其國風IP“Nagi獸仔”的可動人偶產品多次在天貓和抖音上榜。

文創潮了解到，“Nagi獸仔”可動人偶的線上線下全渠道銷量，截至今年2月已經超過140萬盒。如果按終端零售平均60元一盒計算，銷售額已在億元左右。

“Nagi獸仔”逍遙游系列

文創潮周匯欄目多次提到過的國產動漫IP《非人哉》里的“哪吒”等多款該IP的角色MJD產品，由“PICCODO皮可哆”品牌打造，目前累計銷售額也突破千萬元。

“PICCODO皮可哆”還與《原神》《崩壞：星穹鐵道》《龍珠》《銀魂》等中外知名IP合作可動換裝人偶，在海外也開拓了銷售渠道。

“皮可哆”《非人哉》哪吒可動人偶

我們還能看到，進軍“BJD”的不僅有這些品牌，泡泡瑪特、布魯可等大公司也有相關動作，并且出現了藍月的娃娃屋、三萬學長、咔咔星球、蜜蜜豆、甜酒城堡等實體店鋪。

從小眾走向大眾的“BJD”

文創潮這里先來一個簡單的科普。

BJD是“球形關節人偶”（Ball Jointed Doll）的縮寫簡稱，通常由樹脂或陶瓷制成，關節采用球形設計，可以靈活擺放各種姿勢、搭配各種服裝配飾與妝造。

淘寶排名靠前的幾家BJD店鋪的素體與妝面產品

BJD分為多種尺寸，一般以180厘米作為標準身高，通過比例來計算，比如“四分BJD”的尺寸在40-45厘米。體型較大的“叔體”是“三分”或以上，尺寸多在68-75厘米。

BJD不算一個新品類。

在快節奏、高壓力與原子化的現代社會，現實中的人際關系逐漸疏離，相當一部分人就會轉向新的情感慰藉與寄托載體，尋找玩偶等等能給予自己陪伴感的“類家庭成員角色”。

工藝精致而且高度可定制的BJD，是這些情感消費產品中的典型之一。比如日本從上世紀五六十年代加速城市化，1972年老牌BJD廠商Volks創立；九十年代中國的城市化開始全面推進，新世紀之初逐漸涌現DollZone、Ringdoll戒之人形等國產“娃社”。

然而，限于工藝繁復等因素，BJD普遍價格高昂，樹脂BJD售價動輒數千，陶瓷BJD萬元起步。同時，與BJD相關的假發、配飾、妝造、拉筋穿鋁等“養娃”成本甚至拍攝器材也都是深坑，使得這一品類數十年來都相對小眾。

以淘寶BJD玩偶店鋪熱賣榜為例，今日（6月27日）排在前五名的分別是DollZone、三萬院長swdoll、GEM貴族娃娃、Ringdoll戒之人形、Telesthesiadoll，粉絲量分別為28.5萬、49.4萬、27.2萬、44.2萬、4.4萬。

文創潮前面提到的BJD實體店鋪，比如藍月的娃娃屋、三萬學長、咔咔星球分別開出2家、4家、4家門店，蜜蜜豆、甜酒城堡等品牌分別有1家門店。此外還有UFdoll等品牌曾經嘗試實體店，但沒能堅持。

藍月的娃娃屋常設門店與BJD主題展

從三萬院長、Ringdoll戒之人形的淘寶店鋪粉絲量粗略估算，國內BJD玩家群體的數量在百萬級。相比泡泡瑪特中國內地注冊會員4600萬（截至2024年末數據）、泡泡瑪特天貓旗艦店粉絲量超800萬，有著數量級的差距。

如今能斬獲數十萬甚至百萬銷量的“BJD”產品，嚴格來說是“MJD”（機械關節娃娃 Mechanical Joint Doll的簡稱）或者更加寬泛的“可動人偶”

它們的單盒價格從主流BJD的數千元下沉至百元級別，尺寸以“12分”十幾厘米為主，還普遍加入盲盒機制（部分IP會推出吊卡），降低上手價格門檻的同時激發玩家收集復數，銷售渠道也與手辦擺件、搪膠毛絨等趨同。

其中，有的廠商會明確標明產品是“MJD”，只是在電商平臺搜索關鍵詞等場景加上“BJD”；有的則會采用簡化的球形關節和輕度可動，在百元價格盡量保持“BJD”屬性。

比如眾籌金額超870萬元的“糖指數100%”12分BJD可動人偶盲盒，通販單盒價格138元，素體包括球形關節分離、胳膊腿鋁線、換手腳卡槽等特點。

玩樂尋潮銷量超140萬盒的“Nagi獸仔”產品，正式名稱是“12分可動人偶”，部分經銷商會在商品頁面標上“BJD”等字樣。

文創潮前面提到的BJD實體店鋪，比如藍月的娃娃屋、三萬學長、咔咔星球分別開出2家、4家、4家門店，蜜蜜豆、甜酒城堡等品牌分別有1家門店。此外還有UFdoll等品牌曾經嘗試實體店，但沒能堅持。

“Nagi獸仔”產品包括素體，配備可替換的手型、眼片、臉片、假發等，在不到百元的價位提供一定可玩度。

“Nagi獸仔”可動人偶部分玩法

“Nagi獸仔”暢銷產品鏈接，大多會標注“BJD”

中小團隊的IP孵化“自留地”

對于“BJD”的走紅，摩點的看法是適合中小團隊起步，對IP依賴小。

通過多年發展聚集了大量潮玩用戶的摩點，成為“nobody”發起眾籌的良好陣地。

“BJD”這個品類賽道，相比盲盒擺件、搪膠毛絨等都有著較高的門檻。甚至，在小紅書等平臺，我們不難發現用戶對泡泡瑪特等大廠推出“BJD”的質疑。

文創潮前面提到的眾籌金額超450萬元的米甜【奇幻森林】BJD，其COME4FREE品牌所屬東莞市未來文創有限公司成立于2020年，雖然團隊早已在可動人偶領域積累多年，在品類呈現快速增長勢頭的時候，依然會面臨供應鏈不成熟、沒有規模化的問題掣肘。

COME4FREE“米甜”

比如“BJD”娃衣是手工制作，比成人衣服都要難做。

為了娃衣供應鏈，未來文創去年投資了一家工廠來解決服裝痛點問題，目前公司擁有PVC人偶素體自主研發與生產團隊、人偶服裝設計師、打板師和服裝板房等，構建了完整的可動人偶+配套服裝+DIY配件的研發生產營銷全鏈路。

COME4FREE“米甜”

Ringdoll戒之人形的創始人黃山，畢業于中國美術學院，2002年投身動漫領域，開始嘗試各種風格的作品創作，2009年創立此BJD品牌，有眾多原創與授權合作產品。

Ringdoll在2018年開始推出的《魔道祖師》人偶，全網賣出4500套，銷售額達到1600萬元；2021年開始推出的《天官賜福》人偶全網賣出2400套，銷售額達到1060萬元；2021年其原創IP《誅魔令》正式販售，馬超、周瑜、趙云角色均獲得超三百萬的銷售額，其中趙云三個月銷售1200余體，成交額超過570萬元。

Ringdoll戒之人形《誅魔令》

經過十多年的沉淀，原創孵化以及與騰訊網易Aniplex等中外大廠知名IP的合作，Ringdoll深耕精工制造，比如熟練整合翻模、涂裝、假發、玻璃眼珠、定制布料服裝、功能配件、金屬配件、皮具等多種工藝。

其中，涂裝的妝面部分，Ringdoll有自己定制的詳細手工制作流程并且結合了現代轉印等特殊工藝，獨創“二分法”流水線作業指導流程，在保留涂裝個性的情況下實現量產化；

服裝方面，Ringdoll對人形玩偶的服裝版型，以及針對微縮玩偶的重工刺繡、織金等工藝進行鉆研，有一套特有的高端服裝工藝技術與流程……

由于BJD玩偶的制作工藝極其復雜精細，不論大小團隊都要交出不少“學費”。

比如，“糖指數100%”團隊創始人在2018年開始潮玩之路，2020年創立“萌龍夢工廠”BJD 可動人偶品牌在產品設計開發和營銷等環節都遇到過挑戰，2022年注冊的公司目前正在注銷。眾籌金額超過380萬元的“一萬次出逃計劃BJD12分可動人偶盲盒”項目，因為包裝和產品上缺少標簽標識、警示提示說明等信息，遭到行政處罰。

某種程度上，“BJD”品類的高門檻讓“交過學費”、建立起壁壘的賽道玩家可以擁有一塊IP孵化自留地。中小團隊也能通過這一品類孵化出自己的IP，然后用潮玩的銷售和營銷方式放大。

比如COME4FREE品牌，線上銷售平臺包括抖音、得物、天貓、淘寶、小紅書等自營旗艦店，線下渠道則有泡泡瑪特、TOP TOY、THE GREEN PARTY、酷樂潮玩、X11、19八3、LENLE、沫沫班長、番茄口袋、 Q0FAMILY、櫻漫書店、NOME、永輝超市等，未來還要開展全方位、趣味化的創意產品宣發，創造更多可能。

玩樂尋潮截至目前已經覆蓋了超過6000個渠道終端，其中標桿門店200+。它與部分渠道開展深度獨家合作，比如與九木雜物社合作“Nagi”獨家限量吊卡與抖音直播專場等。

基于“7天打樣+35天模具+20天柔性交付”敏捷供應鏈體系打造的產品力，玩樂尋潮通過可動人偶系列的換體、換裝、OC自制、DIY等延展玩法，積累了3萬+私域核心粉絲、80萬+泛二次元粉絲，傳播曝光覆蓋超過1000萬社交媒體用戶，并且開始了出海與授權合作、線下活動、商業美陳、品牌跨界的推動。

展望未來，我們看到一種趨勢：

國產“BJD”廠商們正在朝著高客單價與低客單價產品線分化與融合的道路發展。三萬院長、Ringdoll戒之人形等品牌深耕傳統BJD玩家公認的高客單價產品線，打造更加極致的“養娃”情感寄托與自我表達體驗；

這些“娃社”中的一部分和COME4FREE、SimonToys、玩樂尋潮、皮可哆、魔屋阿特等品牌，也有希望通過低客單價、高可玩性的人偶產品孵化出潮玩IP，再結合渠道與營銷放大價值；

與此同時，“交學費”過程中的大廠，也會拓寬這一品類的想象空間。

早在一千多年前的唐朝，中國已經出現“絹人”這種雕塑+絲綢絹紗制成的可動人偶的起源。

中國“絹人”產品，圖片來自小紅書用戶@阿離

而當前國產BJD/MJD/可動人偶品牌們奔向的前方，是否真的會出現中國潮玩版本的“芭比”，誕生被億萬用戶喜愛的數十億級別全球化IP？讓我們拭目以待。