出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

6月19日，就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的95后男員工嚴強（化名）搭上了飛往首爾的飛機，為了這趟平均一個月一次的“變美之旅”，特意請了半天假。為了搶時間，嚴強特意預約了當晚在首爾的韓國醫(yī)生時間。讓嚴強不惜奔波也要去體驗的是一種聲稱可以“淡化細紋、收縮毛孔”的醫(yī)美項目。

在兩個月前，嚴強被朋友介紹認識了一名02年的女生，在“相親”過程中，女孩對嚴強的實力和事業(yè)都表達了滿意，但對其臉上明顯的痘坑表達了“擔憂”。為了徹底贏得女孩芳心，嚴強特意去小紅書仔細學習“去除痘坑”的方法，最終對幾個男生賬號上“靠醫(yī)美變帥”的帖子深信不疑，通過各種關系找到了韓國的醫(yī)美機構，確定了項目。

“平均一次療程后，需要3~5天左右的恢復期，我利用周五和周末盡快恢復，周一正常上班?！眹缽娤蚧⑿岜硎荆约鹤鲠t(yī)美就是為了愛情，他用了一句在小紅書上流行的話，說希望讓心愛的女孩對自己產(chǎn)生“生理性的喜歡”。

嚴強只是當下95后男生圈激增的“醫(yī)美用戶”一員，而這場由中國95后男生引發(fā)的醫(yī)美浪潮也正在影響國內(nèi)醫(yī)美市場。

一位連鎖醫(yī)美機構的聯(lián)創(chuàng)告訴虎嗅，他們在2024年專門招聘了多個針對95后男士的“市場開發(fā)專員”，產(chǎn)品手冊也針對男性用戶進行了迭代。

近兩年國內(nèi)醫(yī)美技術和產(chǎn)品的飛速發(fā)展，也讓一波原本在日韓消費的95后男生將消費力轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。

98年出生的男生小武三年前第一次在韓國做了醫(yī)美，當時他選擇的項目是“麗珠蘭三文魚基礎水光針和juvelook”。小武告訴虎嗅，當時他被告知國內(nèi)沒有麗珠蘭皮下注射水光針，所以選擇了韓國。但如今這些產(chǎn)品在國內(nèi)已經(jīng)有替代選擇，且價格更為優(yōu)惠。

虎嗅獲悉，最近一年，根據(jù)某知名醫(yī)美機構門店數(shù)據(jù)，5月到院顧客中，有7.3%的男性用戶。去年年初這一數(shù)字還是4.9%。而該機構APP男性注冊用戶數(shù)近四年持續(xù)上漲，男性用戶復購周期較女性更長，TOP3偏好品類分別為緊致提升（占比17.8%），鼻頭整形（占比13.5%）和下頜（占比5.6%）。

醫(yī)美品牌新氧創(chuàng)始人金星告訴虎嗅，男女性在美學整形訴求上的差異很大，輕醫(yī)美尤其是抗衰的訴求區(qū)別不是很大，消費心理和高頻項目差異明顯。男性更不希望醫(yī)美痕跡被察覺，核心訴求是，追求自然、隱秘的微調(diào)效果，平均客單價更高。從北京一家新氧門店，虎嗅了解到，男性輕醫(yī)美群體集中在20-40歲，做的最多的是基礎入門的皮膚清潔項目，比如凈顏精英（幾百元），除皺針（幾百到兩三千元）。通常不會一次性高消費，但會選擇抗衰項目多一些，其次是手術類植發(fā) 、去眼袋，隆鼻。

男性醫(yī)美需求呈現(xiàn)明顯的年齡分層特征。女性則在各個年齡段都傾向于抗衰和變美，如割雙眼皮、割骨削臉、打玻尿酸。

更有意思的是，做醫(yī)美這件事上，女性更愿意為自己的情緒買單。男性多想憑借形象提升，搶奪更多的“擇偶權”。

“男性醫(yī)美羞恥癥”

中國男性對顏值的追求，不只停留在男網(wǎng)紅比女性更在乎自己的毛孔膚色這一層面，對審美的研究和博弈發(fā)展，已經(jīng)大大超出過去的認知。

“白幼瘦”，曾是多數(shù)中國女性受到的審美“規(guī)訓”，伴隨著女性話語權提升，這一現(xiàn)象有在被沖破。男性則在遭遇新一輪審美“規(guī)訓”，過去主流的陽剛霸權審美有被打破，更年輕一代的男性也會追求白嫩的狀態(tài)，有人甚至在臉上花了一棟房子的錢。

只不過，不同年齡段的男性醫(yī)美需求出現(xiàn)明顯分層。多個醫(yī)美機構向虎嗅表示，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性客戶之中00后更愛皮膚管理，80后熱衷抗衰與毛發(fā)管理，各有側(cè)重。而其中95后男士，正是當下各家爭奪的焦點。

“這波人正處于擇偶的關鍵周期，事業(yè)上也普遍完成了職場菜鳥向職場骨干的進化。有需求、有實力，這波男士又恰好趕上小紅書、抖音過去幾年針對男士護膚持續(xù)種草熱，所以他們心智上對于醫(yī)美、對于護膚接受度大幅度提高?！币晃会t(yī)美品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴虎嗅。

虎嗅從多個醫(yī)美機構和品牌了解到，95后男性祛痘、抗初老需求旺盛，在職場和擇偶競爭加劇的背景下，提升個人形象受到“顏值即競爭力”觀念的影響最大。95后男性醫(yī)美用戶韓子告訴虎嗅，他通常周五去打水光針，周一正常上班，很少選需要有恢復周期的項目，不想去貼面膜，涂各種東西，主打簡單高效，沒有那么長的護理周期。

值得注意的是，95后男士的醫(yī)美需求，和80后男士用戶已經(jīng)形成了較為明顯的差異。除了一部分因年齡差異帶來的需求差異外，消費習慣和消費認知帶來的差異，也在突顯。上述機構和品牌向虎嗅透露，80后男性作為中產(chǎn)及職場男性中的中流砥柱，消費能力較高，醫(yī)美需求多為抗衰（比如做BBL光子嫩膚、童顏水光針或超聲線雕），去眼袋，防脫發(fā)和植發(fā)。他們更關注的是職場形象的維護，祛除“油膩感”。如果有吸煙、喝酒、熬夜的生活習慣，對皮膚管理的需求也會增加。

社交媒體對95后男性在醫(yī)美消費上的影響權重急劇放大。他們對美的追求不僅局限于改善已有缺陷，也包括對未來皮膚潛在問題的“未雨綢繆”——偏愛光子嫩膚、水光針等輕醫(yī)美項目，以維持少年感和解決祛痘等皮膚問題，更傾向于接受自然美效果的非手術項目，用玻尿酸和再生材料的輕醫(yī)美項目去解決對整形的訴求，達到骨相支撐的效果。一些剛剛高中畢業(yè)的年輕男孩還會去做點陣激光。很多80后男性第一次進醫(yī)美機構還會不自覺緊張。95、00后男性顯得豁達許多，頂多就是，做了醫(yī)美項目不會主動去社交平臺發(fā)布相關動態(tài)。

上海一家連鎖輕醫(yī)美診所店長告訴虎嗅，20-30歲年輕男孩，追求顏值，幾乎每個月都到店消費，注重保養(yǎng)，復購反而更大?！澳惺孔鰮p傷性項目少，更在意尷尬的恢復期，有社會觀念壓力層面的羞恥。男女關注點也不同。男士做填充項目較少，他們不在意臉的飽滿度，更在意皮膚的清潔度，抗衰。大多數(shù)女性更期待看到面部從凹陷到圓潤的效果。”

95后男性的醫(yī)美消費秘密：更高的客單價+更高的獲客成本

一位醫(yī)美平臺型公司的市場分析團隊負責人告訴虎嗅，超過四成的中國男性選擇在過去一年增加醫(yī)美消費，從消費增量上看是高于女性群體的?；⑿岖@悉，目前，中國醫(yī)美市場滲透率約為11%，遠低于成熟醫(yī)美市場。韓國醫(yī)美滲透率是20.5%，美國為17%。但中國男性醫(yī)美消費年增長率超20%，增長空間巨大，預計到2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模將突破5000億元，其中男性消費者的比例突破30%。

然而，潛在消費力如果想進一步釋放，需要解決瓶頸，其中一個關鍵是：市場和大環(huán)境對醫(yī)美機構的信任度和包容度遠遠不夠。李佳琦前段時間建議“普通女孩不要做醫(yī)美”一事還登上社交平臺熱搜。即使當前很多輕醫(yī)美項目降至千元價位，但大部分人對醫(yī)美的認知還是“昂貴”的。而成本壓力，也正在影響市場。虎嗅了解到，醫(yī)美行業(yè)在過去一年多的時間里，普遍面臨上游材料價格持續(xù)走高的情況，這正在蠶食平臺和機構的利潤空間。而2024年以來，一系列針對醫(yī)美行業(yè)的營銷、廣告新規(guī)，也在改寫這個賽道過去幾年爆炸式發(fā)展時的流量底層邏輯。

在這樣的局面下，醫(yī)美機構和品牌，都希望盡快找到新的增長點或者迅速滲透空白市場。這進一步讓男性用戶，尤其是已經(jīng)展現(xiàn)出更高醫(yī)美消費欲望的95后用戶變得重要。

醫(yī)美品牌新氧創(chuàng)始人金星告訴虎嗅，絕大多數(shù)的醫(yī)美機構接近90%的用戶還是女性用戶，而男性用戶的平均客單價可能是女性的2.75倍。但潛藏的挑戰(zhàn)是，一家醫(yī)美機構如果想針對男性獲客，要承受的營銷成本很高，高客單價更需要通過更精準的投放方式。

簡言之，95后男性用戶正在提供更高的客單價，但也需要平臺和機構承擔更高的獲客成本。

最為關鍵的命脈問題，正是獲客這個環(huán)節(jié)。上海一家時尚醫(yī)美從業(yè)者告訴虎嗅，到現(xiàn)在，很多男生還不知道光子是什么。現(xiàn)在國內(nèi)很多社交平臺已經(jīng)刷不到醫(yī)美廣告信息，網(wǎng)紅沒有資質(zhì)去營銷醫(yī)美產(chǎn)品。大多數(shù)醫(yī)美機構都在通過私域平臺教育消費者，這對男性新用戶來說，普及教育的時間會更長。

麻煩的是，男性很少去主動獲取醫(yī)美信息。上述人士告訴虎嗅，男性醫(yī)美需求更關注醫(yī)生的專業(yè)度和資質(zhì)，選擇機構時更在意推銷尺度和治療前咨詢。簡單來講，男性來醫(yī)美門店問的時候就是有目標了，很少貨比三家，消費決策快，后期決策成本不是最大的困擾。

窗口期還有三到五年？

五年前，95年出生的男生韓子剛接觸醫(yī)美還是做超聲泡，每三個月打功效水光、光子項目，千元之內(nèi)一次性打夠。四年前，他開始打瘦臉針，打肉毒提升，做單部位除皺，除皺抬頭紋、鼻皺紋、魚尾紋。

兩年前，他開始一年內(nèi)做三次抗衰，做三層的韌帶筋膜皮下軟組織脂肪提升管理，下垂皮肉的脂肪管理，這些超聲（超聲刀、超聲線雕）、射頻（熱瑪吉）項目，均在千元及千元以上。今年，他又開始做萬元的美版熱瑪吉（索塔）項目。

但韓子表示，他選擇的輕醫(yī)美項目，主要集中在光電和肉毒毒素注射。雖然注射填充類項目(玻尿酸、再生材料等)的關注度提升空間大，再生材料（童顏針、膠原蛋白水光、三文魚水光）市場復合增長率很高，增量空間巨大。和他一樣持續(xù)做這些項目的男生在國內(nèi)是少數(shù)。

國內(nèi)男性輕醫(yī)美需求最大的，還是皮膚管理，做的更多的，還是脫毛刷酸、皮膚清潔項目，解決的是皮膚粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛困擾。比如，最近一年在輕美容行業(yè)紅海中突圍的洗臉熊，反而以男性消費群體為主。

從年輕醫(yī)美消費者的反饋來看，國內(nèi)男性醫(yī)美發(fā)展也比女性要落后五年左右。現(xiàn)在大多數(shù)男生熱衷的小氣泡，都是五年前女性玩剩的項目。

在韓國，男性醫(yī)美機構多為服務所有年齡段的輕醫(yī)美機構，會設置各種解決痛點的套餐，直擊男士想要解決的問題。

現(xiàn)在國內(nèi)也有專業(yè)的男性美容院，基于男性專屬審美與服務，部分連鎖醫(yī)美機構已開始將男性醫(yī)美業(yè)務單獨布局，市場也出現(xiàn)了專門的男性醫(yī)美機構，涵蓋眼部整形、鼻部塑形、私密整形等業(yè)務，提供更符合男性心理私密需求的服務。

但其中，正在呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢的品類，不是輕醫(yī)美，而是男性植發(fā)和腹肌塑形（傳說中的七塊腹?。?。尤其是針對男性毛發(fā)管理（植發(fā)、防脫）的細分領域和專業(yè)化機構已經(jīng)崛起，業(yè)務成熟到延展至頭發(fā)養(yǎng)護、毛發(fā)移植、美學設計等等。

醫(yī)美品牌新氧創(chuàng)始人金星提出了他對未來男性醫(yī)美發(fā)展的判斷：對比中日韓，未來三到五年，國內(nèi)男性醫(yī)美占到20%-30%的市場份額 ，市場才會爆發(fā)針對男性的大規(guī)模動作。

有一個細節(jié)是，新氧已將線下輕醫(yī)美門店青春診所接下來的門店布局標準之一，定為對標優(yōu)質(zhì)人群的互聯(lián)網(wǎng)大廠，其次是各大商圈商場。

男性醫(yī)美是一塊很大的寶地，但也要看怎么教育開發(fā)。資深醫(yī)美機構從業(yè)者告訴虎嗅，對男性主動性的醫(yī)美教育現(xiàn)在來看作用收效甚微，還是要提升大家對形象打造的自發(fā)意識?！拔磥恚瑖鴥?nèi)男性醫(yī)美需求爆發(fā)以后，市場注定百花齊放。線下門店也會誕生各種男性定制方案。每家機構都將跑出自己的打法。屆時，男性醫(yī)美剛需不只有防脫植發(fā)，目的也或?qū)⒉恢粸槠平鈸衽祭Ь??！?/p>

但對于廣大男性用戶，尤其是95后男性而言，醫(yī)美絕非“求美”的唯一路徑：科學健身、合理作息等良好生活習慣，對年輕男士的顏值加持力其實更大。另有研究95后、00后情感的職業(yè)心理師向虎嗅表示，相比于臉，通過健身獲得的身材與氣質(zhì)，在情感中更容易給男生帶來加分?！?5后、00后女孩的審美趨勢，已經(jīng)有多元化的現(xiàn)象，不存在通吃的臉，大家的審美因人而異。所以，95后男生不要過度關注臉這一單一要素的美丑?！?/p>

一位男性醫(yī)美助理資深從業(yè)者告訴虎嗅，即便在醫(yī)美行業(yè)從業(yè)近二十年，懂得很多皮膚科和美學原理，他也會有選擇的控制注射類醫(yī)美項目的次數(shù)。“目前醫(yī)美廠家新品迭代非常快。輕醫(yī)美項目儀器廠設備會有掃碼驗證，防偽碼很難作假。但是高頻去做注射類項目，皮膚容易敏感，也容易讓人產(chǎn)生容貌焦慮和心理落差。你會控制不住不停的再想去打。說實話，風險大于優(yōu)勢?！?/p>

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