“多喝多學習”

來源|多知

作者|馮瑋

7月，多鄰國要和瑞幸聯名了。

在小紅書、微博等平臺，多個賬號爆料稱多鄰國與瑞幸的聯名將于近日上市。聯名周邊或將涉及杯套，單、雙杯袋，冷熱杯，以及貼紙和學習卡牌等。

根據爆料圖，這次聯名周邊的圖案會涉及到多鄰國經典IP小綠鳥“多兒”與“拽姐”，這是多鄰國最為用戶喜歡（也是最怕）的兩個角色。

爆料中可以看到，此次聯名的熱杯印有“DUO?LUCKIN”，冷杯則以多兒口吻繼續督學“你完全不學是嗎？”，以及拽姐的“只喝不學？我真的會謝。”

（圖片來源：小紅書）

同時杯袋上還有小綠鳥語拽姐一邊看著你一邊說“多喝多學習”……

實際上，今年2月多鄰國在其官方賬號宣布多兒去世時，瑞幸小藍杯在當時曾連續推文表達遺憾。

此次傳聞聯名后，也有網友笑稱“恭喜恭喜有情人終成眷屬”。

多知整理發現，教育領域與新消費品牌彼此擁抱的市場動作在近兩年逐步增加，僅以咖啡賽道為例：

2025年高考期間，M Stand咖啡?和人民教育出版社官宣聯名，推出聯名款課本掛件、課本冰箱貼、懷舊英語書筆記本。“讓踏入職場的李雷韓梅梅在咖啡香里重啟經典對話”。

此次聯名對與應屆考生來說，呼應了“最后一課”的儀式感；對于已經離開高中的大朋友們來說，則是通過一杯咖啡與熟悉的英語課文再一次親密接觸，用回憶牽引消費。

2024年秋季開學季，瑞幸對各大高校出手，將高校名字融合到喝咖啡的場景中，推出高校諧音梗。

此外還有如猿輔導集團母公司投資的Grid Coffee；學大教育旗下句象咖啡，目前其已作為句象書店的一部分融入其中；西安新東方大愚書店中也有自己的XDF COFFEE……

某教育品牌市場負責人解讀，教育企業選擇與咖啡進行關聯，一般會有不錯的反饋，原因在于：

1、用戶的天然重疊及對教育嚴肅感的“軟化”：“學習”和“喝咖啡”是天然強關聯的場景。咖啡館是許多人（尤其是學生和年輕職場人）自習、工作、閱讀的“第三空間”。將教育品牌植入咖啡場景，或讓咖啡成為學習過程中的陪伴品，相得益彰。

教育本身的嚴肅性與相對輕盈的咖啡品牌聯名，更加貼近學生，甚至可以渲染學習也“快樂”的氛圍。

比如此次多鄰國督學文案（“你完全不學是嗎？”、“只喝不學？我真的會謝。”、“多喝多學習”）以IP角色口吻說出，結合咖啡消費場景，將“學習提醒”包裝成一種幽默、輕松、甚至帶有社交屬性的互動，大大降低了學習的壓迫感，傳遞了“學習可以很有趣，和喝咖啡一樣融入生活”的理念。

2、情感共鳴與用戶歸屬感：例如Mstand通過和人教社的聯名，將大家熟悉的李雷、韓梅梅、Class Begins，這種基于共同讀書經歷的情感連接，能有效增強用戶對品牌的歸屬感和認同感，同樣地提升了雙方IP的曝光度和影響力，也觸達了更廣泛的人群，最終幫助雙方IP的“破圈”。

3、流量與曝光：同樣以這次的多鄰國和瑞幸聯名為例，瑞幸的線上線下積累，幫助聯名產品（尤其是杯套、杯袋、貼紙）本身就是流動的廣告牌，隨著咖啡被帶到各個角落（辦公室、教室、路上），也為多鄰國帶來了高頻次、廣覆蓋的品牌曝光。

4、業務邊界拓展，對于部分教育集團直接布局咖啡產品，是將業務從純教育向更廣泛的生活服務、文化空間延伸，探索線下流量入口和新的增長點，構建更立體的生態……

作者：馮瑋

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