6月30號，莎莎內(nèi)地最后18家店要關(guān)門了。這個曾經(jīng)讓姐妹們拖著行李箱沖進(jìn)香港掃貨的"美妝天堂"，終究沒能在內(nèi)地?fù)蜗氯ァＳ腥苏f可惜，畢竟當(dāng)年誰沒在莎莎淘過9.9的口紅小樣？但翻開財報一看：凈利潤暴跌64.8%，線下營收直接腰斬，連護(hù)手霜都能查出410倍細(xì)菌超標(biāo)——這哪是敗給時代？分明是自己把一手好牌打得稀爛。今天咱們就聊聊：莎莎的涼透，到底給所有實(shí)體店上了怎樣一堂"作死教科書"？

一、從"掃貨圣地"到"過街老鼠"，莎莎到底經(jīng)歷了什么？

1978年，莎莎在香港開了第一家店。那會兒內(nèi)地人想買支蘭蔻口紅比登天還難，莎莎靠著"免稅價""小樣多""品牌全"三板斧，硬生生把自己做成了"港版絲芙蘭"。2005年殺進(jìn)內(nèi)地時，北京上海的門店擠得像春運(yùn)火車站，導(dǎo)購扯著嗓子喊"雅詩蘭黛小棕瓶比專柜便宜200"，大媽們左手拎著雅漾大噴，右手攥著倩碧黃油，跟不要錢似的往購物籃里扔。

但現(xiàn)在呢？你去莎莎門店瞅瞅：貨架上的面膜生產(chǎn)日期是2023年的，熱門色號的口紅永遠(yuǎn)"缺貨中"，導(dǎo)購要么扎堆聊天，要么像盯賊似的跟著你——這哪是逛街？簡直是坐牢。更諷刺的是，2024年上海監(jiān)局查出莎莎賣的護(hù)手霜細(xì)菌超標(biāo)410倍，相當(dāng)于在廁所水龍頭下接了瓶"滋潤精華"。罰款99萬的時候，莎莎還嘴硬說"個別批次問題"，結(jié)果網(wǎng)友扒出：它家官網(wǎng)賣的"獨(dú)家品牌"， ingredient表比我奶奶的藥方還亂，合著這些年賺的錢，連個質(zhì)檢都舍不得做？

有人說莎莎是被電商干掉的，這話只說對了一半。財報里寫著，內(nèi)地線上營收占了80%，但線下直接暴跌38.2%。問題來了：同樣是賣貨，為啥線上能活線下要死？答案藏在你手機(jī)里——打開淘寶直播間，李佳琦5分鐘能賣掉10萬支口紅，價格比莎莎還便宜；刷小紅書，國貨品牌花西子、珀萊雅把成分表做得比博士論文還詳細(xì)；就連樓下便利店，都擺著薇諾娜的保濕霜。當(dāng)"低價"不再是優(yōu)勢，"正品"成了底線，莎莎那些落灰的貨架和愛答不理的導(dǎo)購，憑什么讓年輕人買單？

二、莎莎的三大作死操作：比細(xì)菌超標(biāo)更致命的是這三點(diǎn)

第一，把內(nèi)地人當(dāng)"冤大頭"，卻忘了自己只是個"中間商"
莎莎最引以為傲的"低價大牌"，本質(zhì)上是吃信息差的紅利。早年間香港免稅政策+匯率差，讓它能以6折價格進(jìn)貨，再以8折賣給內(nèi)地人，躺著賺差價。但現(xiàn)在呢？海南免稅店直接把雅詩蘭黛打5折，天貓國際保稅倉24小時發(fā)貨，連代購都開始卷"假一賠命"——莎莎的價格優(yōu)勢早就被碾成了渣。更蠢的是，它還學(xué)人家搞"獨(dú)家品牌"，弄出個"sasatinnie"系列，結(jié)果護(hù)手霜細(xì)菌超標(biāo)410倍，這哪是自創(chuàng)品牌？分明是拿消費(fèi)者當(dāng)小白鼠。

第二，門店開得比奶茶店還密，卻連貨架都懶得換
2021年莎莎在內(nèi)地有77家店，巔峰時期恨不得每個商場都插一腳。但你知道這些店賣啥嗎？北京國貿(mào)店和成都春熙路店的貨架長得一模一樣，連促銷海報都是半年前的。反觀本土對手HARMAY話梅，人家把門店做成"美妝博物館"，貨架像中藥柜，試妝臺是大理石的，年輕人排隊(duì)兩小時就為了拍張照發(fā)朋友圈。莎莎倒好，十年如一日的 fluorescent燈光+塑料貨架，別說打卡了，進(jìn)去都怕踩到地上的灰塵。

第三，香港總部的"傲慢病"，治不好就只能等死
去年有顧客投訴莎莎賣過期面膜，客服居然說"內(nèi)地消費(fèi)者太挑剔"；今年關(guān)店公告里還嘴硬"線下規(guī)模不經(jīng)濟(jì)"，絕口不提產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)爛到家。這種骨子里的傲慢，早在2019年就暴露了——當(dāng)時內(nèi)地游客占香港莎莎營收的70%，但管理層居然說"我們不需要討好內(nèi)地人"。結(jié)果呢？疫情一來，游客沒了，業(yè)績崩了，這才想起內(nèi)地市場的好？晚了！現(xiàn)在國貨品牌把"用戶體驗(yàn)"刻在DNA里，珀萊雅的客服能陪你聊到凌晨兩點(diǎn)，花西子連快遞盒都做成首飾盒——莎莎還在玩"愛買不買"的套路，不死才怪。

三、不止莎莎：實(shí)體店的棺材板，到底是誰釘死的？

有人說莎莎的死是"時代必然"，但看看人家優(yōu)衣庫，線下門店照樣人擠人；再看看瑞幸，閉店潮后反而開出了2萬家店。為啥它們能活？因?yàn)槿思叶粋€道理：實(shí)體店的價值從來不是"賣東西"，而是"體驗(yàn)"。優(yōu)衣庫把門店變成"試衣間+自提點(diǎn)"，瑞幸把咖啡店開進(jìn)寫字樓當(dāng)"社交貨幣"，就連老掉牙的沃爾瑪，都開始搞"線上下單1小時達(dá)"。

反觀莎莎，它的門店除了堆貨還能干啥？試妝臺的口紅被人用得像蠟筆，想找個導(dǎo)購問色號，結(jié)果人家正在刷抖音。這種"純賣貨"的模式，在電商面前就是待宰的羔羊。更諷刺的是，莎莎把東南亞市場當(dāng)"救命稻草"，說要在馬來西亞開67家店。可別忘了，東南亞年輕人比內(nèi)地更愛刷TikTok，當(dāng)?shù)乇就撩缞y品牌正在崛起——你在香港玩剩下的套路，憑什么覺得能在東南亞收割？

其實(shí)莎莎的結(jié)局，早在2015年就埋下了伏筆。那年它拒絕入駐天貓，說"電商會沖擊線下"；2018年它嘲笑話梅"花里胡哨走不遠(yuǎn)"；2020年它還在堅(jiān)持"大牌低價"，卻不知道年輕人已經(jīng)開始討論"成分黨""國貨平替"。就像諾基亞當(dāng)年說"我們沒做錯什么"，結(jié)果被智能手機(jī)拍死在沙灘上——商業(yè)世界最殘酷的不是競爭，而是你明明已經(jīng)被時代拋棄，卻還以為自己是主角。

四、給所有實(shí)體店老板的3句大實(shí)話：別等關(guān)店了才后悔

1. "便宜"是最低級的競爭力，"不可替代"才是王道
   莎莎靠低價發(fā)家，但低價是最容易被復(fù)制的。今天你能打8折，明天就有人敢打5折。真正的護(hù)城河是體驗(yàn)——比如海底撈的服務(wù)，喜茶的裝修，哪怕是菜市場的阿姨記得你"不要香菜"。實(shí)體店要是只會拼價格，不如直接關(guān)門轉(zhuǎn)行做電商。
2. 別迷信"香港經(jīng)驗(yàn)""國外模式"，本土化才是生死線
   莎莎把香港的"堆貨式"零售搬到內(nèi)地，結(jié)果水土不服。反觀星巴克，進(jìn)中國后賣起了龍井茶拿鐵；肯德基推出了老北京雞肉卷。不是外來的和尚會念經(jīng)，而是要看和尚會不會說中國話。
3. 消費(fèi)者不是傻子，你糊弄它，它就會讓你破產(chǎn)
   410倍細(xì)菌超標(biāo)的護(hù)手霜，過期半年的面膜，愛答不理的導(dǎo)購——這些細(xì)節(jié)看似小事，卻在一點(diǎn)點(diǎn)消耗消費(fèi)者的信任。當(dāng)信任沒了，你就算把店開在天安門廣場，也沒人愿意踏進(jìn)第二步。

結(jié)尾
6月30號之后，莎莎內(nèi)地門店就徹底消失了。或許會有人懷念當(dāng)年在香港莎莎掃貨的日子，但更多人會記得：那個曾經(jīng)說"不需要討好內(nèi)地人"的品牌，終究被內(nèi)地消費(fèi)者拋棄了。商業(yè)世界從來沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷進(jìn)化的幸存者。莎莎的墓碑上，或許應(yīng)該刻著這樣一句話：不是時代淘汰了你，是你自己選擇了被淘汰。