作者/尹瑩

編輯/李彥

出品/化妝品那些事

在短視頻和直播間塑造購物沖動的時代，抖音已經(jīng)成為美妝品牌爭奪用戶心智的主戰(zhàn)場。那么，2025年上半年的平臺美妝榜單，誰在霸榜、誰又掉隊？

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音美妝品牌月榜TOP10中一共出現(xiàn)了24個品牌，競爭之激烈可見一斑。韓束強勢六連冠，穩(wěn)坐抖音美妝“頭號玩家”；緊隨其后的珀萊雅和歐萊雅，也在前6個月始終保持在2-4名之間，上演穩(wěn)定且激烈的排名爭奪戰(zhàn)。

韓束、珀萊雅：位次依然穩(wěn)定

韓束在2025年上半年連續(xù)6個月蟬聯(lián)抖音美妝品牌榜第一。拆解看，在內容營銷層面，韓束抓住了短劇營銷風口獲得的流量紅利仍在持續(xù)。在產(chǎn)品策略上，韓束主打高性價比的紅蠻腰禮盒，成功打造出抖音平臺的“超級單品”，吸引了大量消費者。

然而，值得注意的是，雖然韓束在抖音渠道表現(xiàn)強勁，但在天貓平臺上的競爭力則相對遜色。在2025年天貓618美容護膚品牌榜TOP5中，并未出現(xiàn)韓束的身影。

珀萊雅則展現(xiàn)出更為均衡和穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。2025年1-6月，其在抖音美妝品牌榜基本穩(wěn)定在TOP2或TOP3，上半年總體排名第二。此外，在天貓618大促中，珀萊雅更是連續(xù)兩年蟬聯(lián)美容護膚品牌榜第一。

作為本土美妝行業(yè)龍頭之一，珀萊雅已經(jīng)在產(chǎn)品層面搭建起完整的多品牌矩陣，覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個細分領域。財報數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2024年營收已突破百億。

國際美妝集團仍位居前列

再看國際大牌，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際美妝品牌在抖音平臺競爭力依然強健。歐萊雅除了4月排名第6外，其余5個月均保持在TOP5，2月更是位居第2，展現(xiàn)出穩(wěn)定的競爭力。雅詩蘭黛在1-3月分別排名第5、第7、第4，雖然4月短暫跌出TOP10，但在5月和6月迅速回到第6和第4名。蘭蔻除2月和4月未進入TOP10外，其余月份保持上榜，1月排名第8、3月第5、5-6月分別位列第8和第10，整體表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。

整體來看，2025年上半年抖音美妝品牌榜TOP10中，國貨與國際品牌各占五席。國貨TOP5品牌為韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美，國際TOP5則包括歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜和海藍之謎。與2024年上半年相比，國貨品牌份額有所提升，去年未能進入TOP5的自然堂和丸美本次上榜，而嬌潤泉則跌出前五。

此外，榜單中腰部品牌競爭更加激烈。從第5名開始，排名更替頻繁，2024年上半年曾進入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代。2025年1-6月的TOP10榜單中，谷雨、雅詩蘭黛、科蘭黎等品牌排名波動明顯，顯示出抖音美妝市場競爭的高度活躍與不確定性。

中腰部競爭激烈，出現(xiàn)多個新黑馬品牌

谷雨作為中腰部品牌中的佼佼者，在榜單中表現(xiàn)亮眼，2024年上半年和2025上半年均進入抖音美妝品牌榜TOP10行列，前段排第8位，后上升至第5位。2025年1-6月，除5月外，谷雨均位于TOP10內。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年3月，谷雨母公司正式與中信建投證券簽署輔導協(xié)議，宣布啟動A股IPO進程。谷雨以大單品為核心進入消費者視野，主打美白護膚，2024年其銷售額突破50億元，已然邁入頭部國貨美妝品牌行列，發(fā)展勢頭迅猛。

此外，同樣作為國貨美妝的丸美，在中腰部競爭中也展現(xiàn)出一定的競爭力。今年上半年丸美位列抖音美妝品牌榜TOP10，而2024年上半年未進TOP20。從2025年單月來看，2月和3月均上榜TOP10，分別位列第8和第9。

自然堂在2024年上半年位于第11位，2025年上半年進入TOP行列，位列第8。2025年1-6月的表現(xiàn)中，自然堂在3-5月分別位于第6、第10、第10，而在6月一舉沖到了第5位。

從時間維度來看榜單變化

4月是今年上半年榜單變化最為激烈的月份，TOP10中有5個新面孔，新進入品牌如梵芙尼、植由美、來美博士、極萌等，展現(xiàn)出抖音美妝市場的活力與新品牌不斷涌現(xiàn)的趨勢。這一現(xiàn)象與春季美妝消費的“煥新需求”直接相關，用戶更加傾向于嘗試新品牌、為新勢力提供了搶位機會。

極萌作為美容儀品牌，4月以第9名首次進入TOP10，其射頻美容儀通過搭配精華使用效果翻倍的短視頻內容，精準觸達消費者對皮膚護理的需求。梵芙尼則主打春季敏感肌修護，在換季敏感肌急救需求增長的背景下，快速沖進月榜第2名。

6月受端午、618大促雙重影響，榜單呈現(xiàn)出短期爆發(fā)品牌上位特征。

蒂洛薇以第8名首次進入TOP10榜單，在618中蒂洛薇也奪得抖音彩妝香水品牌TOP1的位置。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，主打底妝類產(chǎn)品，今年4月首次進入抖音美妝品牌榜TOP20。其創(chuàng)始人張月，曾作為韓國美妝品牌愛敬中國總代長達8年，蒂洛薇在運營上采用流量打法，這也是其在6月脫穎而出的關鍵。

2025年上半年的抖音美妝榜，本質上是用戶需求的鏡像，短期爆發(fā)的品牌想要維持市場占有率還是需要致力于滿足用戶長期需求；而成分黨、性價比、高端化的并存也說明用戶更注重理性分層。

未來，能在抖音美妝市場走得遠的品牌，一定是那些既能抓住節(jié)點爆發(fā)，又能沉淀用戶復購，更能精準匹配用戶分層需求的全能選手。