圖源丨網絡
近日,全球美妝巨頭歐萊雅集團陷入一場裁員傳聞風波。
7月11日,針對”歐萊雅計劃將香港辦事處與內地業務合并,導致逾200名員工被裁”的市場傳言,歐萊雅中國緊急發布聲明予以否認,稱相關報道”失實”。
但歐萊雅同時承認,為應對市場變化,正在持續”評估并優化”全球及本土市場的組織架構。
這場風波背后,折射出這家美妝巨頭在中國市場面臨的增長困境。作為歐萊雅集團全球第二大市場,中國區業務在經歷多年高速增長后,正面臨前所未有的挑戰。
業績增速放緩成隱憂
據歐萊雅集團財報顯示,2023年第一季度,北亞區(包括中國)銷售額同比下降6.2%,成為集團唯一出現下滑的主要市場。這一表現與2022年同期該區域7.6%的增長形成鮮明對比。
2024年財年,歐萊雅全年銷售額達到434.86億歐元,同比增長5.6%。然而,北亞市場,特別是中國大陸銷售額同比下降3.2%,成為業績增長的拖累因素。
歐萊雅在中國的線下渠道面臨諸多挑戰,部分品牌專柜出現撤柜、閉店的情況,線下生意逐漸萎縮。此外,線上銷售渠道也出現了一些波動。
2024年“雙十一”期間,歐萊雅旗下品牌的市場份額被國貨品牌超越,且出現了低預期折扣導致的消費者過度購買及退貨現象。這些因素都對歐萊雅在中國大陸市場的銷售產生了負面影響。
文軒智庫美妝分析師指出,中國美妝市場整體增速放緩、國貨品牌崛起以及消費降級趨勢,是歐萊雅面臨的主要挑戰。
“歐萊雅在中國市場正經歷轉型陣痛?!泵缞y行業分析師李明表示,”一方面,高端品牌如蘭蔻、赫蓮娜的增長遭遇瓶頸;另一方面,大眾化妝品市場又面臨完美日記、花西子等國貨品牌的激烈競爭?!?/p>
組織架構調整暗流涌動
盡管歐萊雅官方否認了香港辦事處大規模裁員的傳聞,但多位業內人士透露,該公司近期確實在進行組織架構優化。
一位不愿具名的歐萊雅前員工透露:“從去年開始,公司就在逐步整合部分區域的銷售和市場團隊,優化管理架構。”
這種調整并非突然之舉,而是公司在應對市場變化和業務需求時做出的長期戰略決策。從內部員工的反饋來看,歐萊雅的這一舉措已經持續了一段時間,并且涉及多個部門和地區。
據內部人士觀察,歐萊雅此次架構調整的核心在于優化資源配置,提升運營效率。一位前員工表示,公司希望通過整合銷售和市場團隊,減少冗余環節,更好地適應市場變化。
這種調整并非簡單的裁員,而是通過重新分配人員和職責,使團隊更加精簡高效。例如,一些重復的崗位被合并,部分員工被重新分配到更有潛力的業務領域。這種做法雖然在短期內可能會引發一些員工的不安,但從長遠來看,有助于公司更好地應對市場競爭。
這種調整在業內看來并不意外。隨著線上渠道成為美妝銷售的主力,傳統線下團隊的重要性正在逐漸下降。
近年來,美妝行業的銷售格局發生了顯著變化,線上渠道的銷售額占比不斷攀升,而線下渠道的增長則相對緩慢。
在這種背景下,歐萊雅需要對線下團隊進行優化,以更好地支持線上業務的發展。
同時,香港市場近年來的表現持續低迷,也使得區域整合成為必然選擇。香港市場的銷售額下滑,以及市場競爭的加劇,促使歐萊雅重新審視其在該地區的業務布局。
數字化轉型挑戰
歐萊雅的此次架構調整是其應對市場變化和提升競爭力的重要舉措。通過優化管理架構和整合資源,歐萊雅希望能夠更好地適應線上渠道的快速發展,并在新興市場中尋找新的增長機會。
未來,歐萊雅可能會進一步加大對線上渠道的投入,加強數字化營銷和電商運營能力。同時,公司也可能繼續對線下渠道進行優化,以實現線上線下業務的協同發展。
這種戰略調整雖然可能會帶來一些短期的陣痛,但從長遠來看,將有助于歐萊雅在全球美妝市場中保持領先地位。
面對市場變化,歐萊雅正在加速數字化轉型。2022年,歐萊雅中國電商渠道銷售額占比已超過60%。但這一轉型過程并非一帆風順。
“線上渠道的增長正在放緩,而獲客成本卻在持續攀升?!币晃浑娚虖臉I者指出,”歐萊雅需要重新平衡線上線下資源,這必然帶來組織架構的調整。”
展望未來,歐萊雅需要在中國市場找到新的增長點。一方面,繼續加碼高端化戰略,通過科技創新提升產品溢價能力;另一方面,也需要更好地應對本土化競爭,加強與年輕消費者的情感聯結。
“美妝市場的游戲規則正在改變?!崩蠲鞣治稣f,”國際巨頭需要放下身段,以更靈活的姿態應對中國市場的快速變化。組織架構調整只是第一步,更重要的是思維方式的轉變?!?/p>
截至發稿,歐萊雅中國未就具體調整計劃作出進一步說明。但可以確定的是,在中國這個全球最具活力的美妝市場,歐萊雅的轉型之路才剛剛開始。
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