范冰冰的名字，已經很久沒有出現在媒體鏡頭。不少人以為這位曾經的“紅毯女王”已漸漸淡出了公眾視野，但最近她卻正以另一種身份強勢回歸——美妝品牌創始人。

就在上周，中國美妝網發布的2024年度中國美妝品牌TOP 100榜單顯示，范冰冰創立的品牌Fan Beauty Diary（以下簡稱FBD）以14.5億元營收位列榜單第35名。

這個成績雖然與榜首珀萊雅85.81億元的營收相去甚遠，也不及毛戈平、花西子等網紅品牌。但對比眾多年營收不足10億的知名品牌，一個成立僅7年的品牌能交出這份成績單，已然堪稱行業黑馬。

1.明星創業

FBD創立于2018年，早于范冰冰的稅務風波。

最初瞄準的是高端美容儀市場，推出了定價2399元的射頻美容儀，前3批共計3000臺產品很快售罄。但后續品牌在美容儀市場發展并不順利，之后轉型面膜賽道。

2019年，FBD品牌憑借“海葡萄凝水保濕面膜”爆火，上市首月狂賣120萬片。

天貓旗艦店顯示，FBD已構建覆蓋9大系列的產品矩陣，價格從幾十元到上千元不等。378萬天貓粉絲、32.8萬小紅書粉絲、114.2萬抖音粉絲共同托起這個美妝新貴。

在美妝市場整體唱衰的背景下，FBD的增長曲線堪稱異類。

2021年，品牌全年GMV剛突破3億元；2022年便躍升至8.5億元；2023年突破11億大關；到2024年，這個數字定格在14.5億元。

FBD崛起背后，有著三重驅動引擎。

其一，明星IP引流。

FBD的爆發首先源于范冰冰個人IP的極致變現。她選擇了與雷軍相似的創始人IP運營路徑，以“品牌主理人”身份深度參與運營，通過護膚短視頻、養生分享等內容維持“美妝博主”人設。

一位曾負責帶貨Fan Beauty的頭部直播間負責人透露，“她在小紅書的種草能力十分強，屬于明星產品，品牌自身店播銷售量就能達到千萬級別。”

2019年4月，范冰冰親自現身雪梨直播間，海葡萄面膜20分鐘銷售額突破1400萬元。此后品牌相繼綁定香菇來了、林依輪等頭部主播，奠定銷售基礎。

在IP流量基礎之上，內容創新更是起到了極大助力。

今年3月，一位素人攝影師因“拍丑范冰冰”意外走紅，品牌迅速邀請其拍攝新品宣傳照。借勢發起的“互勉通道”線上活動引發全民參與，新品面膜上線3天銷量突破20萬盒。這種將危機轉化為營銷機遇的能力，展現了團隊的敏捷反應。

其二，爆品戰略。

FBD天貓旗艦店中，可以看到有海葡萄系列、白檀洗護系列、身體護理系列等9大品類。但支撐品牌營收的核心仍是面膜大單品，該品類占品牌淘系營收的68%，2024年銷售額高達4.06億元。

在講究論資排輩的美妝市場，爆品戰略成為FBD這個新秀品牌破局的關鍵。首款爆品“海葡萄凝水保濕面膜”上線一個月賣出120萬片，今年VC大桔面膜接力成為第二增長極。

在定價策略上，FBD大膽突破行業天花板。海葡萄面膜單片售價27.6元，VC大桔面膜高達39.6元，遠超市面主流品牌。

其三，渠道紅利。

每一次流量渠道的變革，都會引發一場消費品牌的紅利。FBD的爆發式增長背后，離不開抖音流量的加持。

渠道布局上，FBD形成了清晰的流量漏斗。以天貓為基本盤（占營收近50%），2024年淘系銷售額突破6億元；同時發力抖音渠道，2024年銷售額超4億元。

在抖音平臺，品牌構建了“明星IP+達人種草+店鋪自播”的三位一體模式，官方賬號單月GMV最高達5000萬元。

2.危機暗涌

范冰冰的轉型，標志著明星創業邁入了2.0時代。不再是簡單拍幾條廣告、站幾次臺的代言模式，如今頭部明星正扎進產業鏈深處，從產品研發的細節打磨，到供應鏈的層層把控，再到品牌調性的持續塑造，都能看到他們深度參與的身影。

FBD的崛起路徑讓人聯想到蕾哈娜的Fenty Beauty。兩者均依托創始人極強的時尚屬性和美妝人設，通過高端定位打破“明星品牌=貼牌貨”的刻板印象。但根本差異在于，Fenty Beauty背靠LVMH集團的研發體系，而Fan Beauty仍困于代工模式。

正因如此，繁華背后，FBD暗藏了三重危機：

其一，品類單一。

目前核心營收過度依賴面膜單品，在九大產品線中，美容儀、彩妝等品類尚未復制面膜的成功。

其二，研發空心化。

行業通病在于“重營銷輕研發”，FBD也不例外。企查查顯示，范美麗(海南)化妝品有限公司持有的7項專利均為外觀設計專利，無一項核心技術專利。

FBD合作的代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪等十余家。其中中山中研同時為名創優品、阿芙等品牌代工，2020年曾因生產不規范被藥監局責令整改。

其三，個人IP依賴癥。

當個人IP與品牌深度綁定時，風險也隨之而來。今年4月小米SU7車禍事件后，雷軍社交賬號持續沉默，印證了創始人作為“最大流量入口”可能瞬間變為“首要責任出口”的困境。對曾因稅務問題跌落神壇的范冰冰而言，這一風險被指數級放大。

3.未來抉擇

當國內戰場告捷，范冰冰將目光投向海外。

2024年5月，FBD入駐東南亞電商平臺Lazada，隨后登陸TikTok。今年初更牽手新加坡“李佳琦”Fredy直播帶貨，海葡萄面膜以29美元/盒試水東南亞市場。

選擇新加坡頗具戰略考量，TikTok新加坡站美妝個護品類占總銷售額32.41%，當地消費者對護膚有較高認知。這與FBD高端定位形成契合。

范冰冰曾親自現身Fredy直播間，展示面膜“巨補水”功能，購買者還有機會獲得她的簽名照。

這套在國內屢試不爽的明星打法，卻在海外遭遇水土不服。

一年過去，FBD的出海成績單不盡如人意。海外賬號粉絲量、視頻播放量與產品銷量均未達預期。當失去本土化的社交語境，明星光環的輻射力大幅衰減。

從明星到創業者，范冰冰這場翻身仗尚未終局。

國家統計局數據顯示，2025年5月化妝品零售額同比僅增4.4%，增速創三年新低。香港莎莎全面退出內地市場，屈臣氏、絲芙蘭業績下滑，完美日記連續五年虧損……行業洗牌期已然到來。

對嚴重依賴面膜品類的FBD而言，薄弱的研發能力、不可控的代工廠、單一的產品結構，都是懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍。

站在年銷14.5億的門檻上，FBD面臨關鍵抉擇：是繼續依賴明星光環賺快錢，還是沉下心來構建真正的品牌護城河？