對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，土耳其不僅是連接歐洲與中東的流量入口，更是檢驗(yàn)本土化與可持續(xù)創(chuàng)新能力的試金石。

《中國(guó)化妝品》雜志 | 蘇悅怡

近日，《中國(guó)化妝品》雜志全球觀察欄目實(shí)地探訪了土耳其最大的城市——伊斯坦布爾，深入了解以伊斯坦布爾為核心的土耳其美妝生態(tài)，解析中國(guó)品牌如何在這一歐亞交匯地發(fā)掘增量機(jī)遇與增長(zhǎng)路徑。

位于伊斯坦布爾歐洲區(qū)的土耳其傳統(tǒng)市場(chǎng)

位于亞洲區(qū)的獨(dú)立大街商業(yè)街

作為土耳其最大、最重要的城市，伊斯坦布爾是歐亞大陸的“十字路口”，展現(xiàn)了獨(dú)特的市場(chǎng)活力與多元格局。位于歐洲區(qū)的大巴扎市集，承載著奧斯曼帝國(guó)的古老與輝煌，展現(xiàn)了穆斯林傳統(tǒng)市集的喧鬧和傳統(tǒng)；而位于亞洲區(qū)的獨(dú)立大街購(gòu)物圈，則呈現(xiàn)出與全球大都市繁榮街區(qū)相似的熱鬧景象，商品琳瑯滿目，人群熙熙攘攘。作為橫跨歐亞的核心城市，伊斯坦布爾精準(zhǔn)映射出土耳其美妝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位——連接歐洲成熟化妝品工業(yè)體系與亞洲、中東龐大新興消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵樞紐。依托8500萬(wàn)人口的強(qiáng)勁內(nèi)需市場(chǎng)、無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)以及深厚的區(qū)域貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，土耳其構(gòu)筑了其在歐亞美妝版圖中不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

靜謐時(shí)通脹下的韌性增長(zhǎng)：

美妝消費(fèi)熱情依舊高漲

在獨(dú)立大街購(gòu)買(mǎi)化妝品的伊斯蘭女性

走進(jìn)伊斯坦布爾的各大商圈，從歷史悠久的托普卡帕區(qū)，到設(shè)有國(guó)際大牌專柜與本土新銳品牌的獨(dú)立大街，都能看到消費(fèi)者熱衷試色、了解產(chǎn)品、排隊(duì)結(jié)賬的場(chǎng)面。伊斯坦布爾化學(xué)品和產(chǎn)品出口商協(xié)會(huì)（?KM?B）代表?zgür ?ztürk在接受媒體訪問(wèn)時(shí)指出，通脹并未阻礙化妝品行業(yè)發(fā)展，反而推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化與自動(dòng)化升級(jí)，提升產(chǎn)能與質(zhì)量：“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與研發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)設(shè)施在伊斯坦布爾、科賈埃利、泰基爾達(dá)格和伊茲密爾等地加速布局，產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同步提升。”與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比與創(chuàng)新配方的追求，也倒逼企業(yè)持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈與研發(fā)水平。

本土力量與天然風(fēng)潮：

月桂樹(shù)與玫瑰水

在護(hù)發(fā)、護(hù)膚及清潔類產(chǎn)品領(lǐng)域，土耳其本土品牌憑借對(duì)天然原料的深耕與文化傳承，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。《中國(guó)化妝品》雜志采訪了當(dāng)?shù)匾患一瘖y品制造商代表，他表示：“土耳其本土品牌憑借天然資源優(yōu)勢(shì)與區(qū)域文化積淀，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著可持續(xù)理念深入人心，可回收包裝、電商渠道和天然成分將成為當(dāng)下與未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。”他認(rèn)為，愛(ài)琴海南岸與內(nèi)陸地區(qū)茂盛的橄欖林與月桂樹(shù)林，為天然肥皂、洗發(fā)水及護(hù)膚品生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的原料支持；而萃取自土耳其本土大馬士革玫瑰的“Rosense玫瑰護(hù)膚水”，則更適合亞洲人的敏感膚質(zhì)，成為中國(guó)游客最喜歡的土耳其旅行伴手禮之一。

土耳其伴手禮：羊毛皂

在獨(dú)立大街上的一家小店，我們參觀了一家擁有近百年歷史的天然皂作坊。作坊主人說(shuō)：“我們沿用傳統(tǒng)手法，將純正的橄欖油與月桂葉提取物結(jié)合，手工打造出能夠深層清潔且兼具滋養(yǎng)功效的肥皂。”行走在伊斯坦布爾的香料市場(chǎng)，橄欖油古皂與玫瑰純露的香氣縈繞不絕——這既是千年傳統(tǒng)的沉淀，也是現(xiàn)代土耳其浴室文化與日常護(hù)膚不可或缺的元素。

《中國(guó)化妝品》雜志攝于土耳其

而在土耳其本土最大的美妝零售店之一“gratis”，我們?cè)谛涯课恢每吹搅硕鄠€(gè)牌子的“玫瑰護(hù)膚水”，產(chǎn)品旁邊用英文提示了其使用說(shuō)明：“適合浸潤(rùn)化妝棉進(jìn)行濕敷，這是伊斯坦布爾女孩的素顏神器！”這里也有眾多來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)和日本的游客選購(gòu)這款產(chǎn)品。

亞洲美妝熱潮：

創(chuàng)新與性價(jià)比吸引年輕群體

除了土耳其本土的美妝零售店，在伊斯坦布爾繁華的獨(dú)立大街上，還林立著多家來(lái)自中國(guó)香港的美妝及日用零售連鎖品牌——屈臣氏。

這些門(mén)店中售賣(mài)的產(chǎn)品多為人民幣百元以下的高性價(jià)比彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，很多本地人在此購(gòu)買(mǎi)日常用的面霜、洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品。《中國(guó)化妝品》雜志注意到，屈臣氏近年來(lái)非常重視土耳其市場(chǎng)，目前門(mén)店數(shù)量已超過(guò)400家，而為滿足土耳其消費(fèi)者對(duì)“平價(jià)+本地化”的追求，屈臣氏積極推動(dòng)自有品牌產(chǎn)品落地生產(chǎn)，降低成本。

值得注意的是，在土耳其，無(wú)論是屈臣氏、gratis，還是更高端的美妝零售店絲芙蘭，都會(huì)有一個(gè)柜臺(tái)留給K-Beauty（韓國(guó)美妝）。根據(jù)Credence Research的數(shù)據(jù)，土耳其K-Beauty市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到9120萬(wàn)美元（約合人民幣6.55億元），預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到1.52億美元（約合人民幣10.92億元）。這一數(shù)據(jù)生動(dòng)說(shuō)明了韓妝在土耳其的受歡迎程度。

《中國(guó)化妝品》雜志采訪了幾位選購(gòu)韓國(guó)護(hù)膚品的土耳其本地消費(fèi)者，并總結(jié)出了以下幾個(gè)韓妝受歡迎的關(guān)鍵點(diǎn)：

1.護(hù)膚理念與創(chuàng)新配方

“感覺(jué)韓國(guó)人的皮膚都很好，所以很信任他們的護(hù)膚產(chǎn)品。”一位20歲的土耳其大學(xué)生如是說(shuō)。

韓國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持“護(hù)膚為基礎(chǔ)”的理念，主打含有神經(jīng)酰胺、煙酰胺、玻尿酸等活性成分的精華與面霜，貼合土耳其消費(fèi)者對(duì)滋潤(rùn)、修復(fù)與防護(hù)的訴求。

2.良好性價(jià)比與多樣化選擇

與歐美奢華大牌相比，韓妝在價(jià)格上更具親民屬性。熱門(mén)爆款面膜或氣墊粉底多在300元人民幣以內(nèi)，入手門(mén)檻較低；同時(shí)，韓妝品牌常在門(mén)店贈(zèng)送試用裝或小樣，讓消費(fèi)者以相對(duì)低成本體驗(yàn)新品，這正契合土耳其年輕人“先試后買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣。

3.強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷與韓流影響力

韓國(guó)品牌擅長(zhǎng)借助社交媒體（Instagram、TikTok）精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。本地美妝博主與網(wǎng)紅會(huì)合作發(fā)布“K-Beauty清單”、演示“氣墊粉底打造無(wú)瑕底妝”或“酵母護(hù)膚品夏季使用攻略”，迅速在年輕消費(fèi)者中掀起跟風(fēng)熱潮，形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。與此同時(shí)，得益于韓劇與韓國(guó)K-pop文化的影響力，很多韓妝因?yàn)轫n流偶像的代言而吸引眾多土耳其“粉絲”購(gòu)買(mǎi)。

4.本土化產(chǎn)品與文化契合

部分韓國(guó)品牌根據(jù)土耳其市場(chǎng)需求，推出了含有玫瑰水、玫瑰精華等成分的護(hù)膚系列，貼合當(dāng)?shù)厝藢?duì)玫瑰護(hù)膚文化的偏好；而彩妝方面，則在眼影配色、眉筆色號(hào)等細(xì)節(jié)上更貼近其膚色，迎合土耳其女性對(duì)濃郁眼線與長(zhǎng)睫毛的偏好。

可以看到，K-Beauty的成功在于，創(chuàng)新、性價(jià)比與精準(zhǔn)營(yíng)銷缺一不可。

出口與電商：

土耳其美妝增長(zhǎng)的秘密

土耳其美妝產(chǎn)業(yè)不僅專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還在積極向全球拓展。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年土耳其化妝品市場(chǎng)總收入約為11.7億歐元（約合人民幣96億元），其中天然與有機(jī)產(chǎn)品的需求顯著增長(zhǎng)。出口方面，土耳其的主要出口市場(chǎng)集中在俄羅斯、伊拉克和美國(guó)，其他出口目的地還包括荷蘭、伊朗、阿聯(lián)酋和英國(guó)等國(guó)家。

土耳其美妝店中的染發(fā)產(chǎn)品

色號(hào)滿足歐美和中東消費(fèi)者需求

土耳其化妝品制造商與研究者協(xié)會(huì)（KüAD）主席福阿特·阿爾斯蘭曾在媒體公開(kāi)表示：“隨著歐盟化妝品法規(guī)的深入落實(shí)，以及生產(chǎn)設(shè)施的數(shù)字化和自動(dòng)化升級(jí)，土耳其含天然成分產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。”他還提到，伊斯坦布爾、科賈埃利、泰基爾達(dá)格和伊茲密爾等地的新建現(xiàn)代化工廠為土耳其美妝產(chǎn)品的出口提供了強(qiáng)有力的支持。展望未來(lái)，土耳其美妝產(chǎn)業(yè)的出口目標(biāo)預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到32億美元（約合人民幣230億元），這一目標(biāo)也凸顯了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)下，土耳其化妝品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)潛力。

同時(shí)，《中國(guó)化妝品》雜志通過(guò)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)進(jìn)一步了解了2024年中國(guó)與土耳其在化妝品貿(mào)易方面的具體情況。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2024年進(jìn)口土耳其化妝品類產(chǎn)品（類目：3340）總額為139.07萬(wàn)美元（約合人民幣999.02萬(wàn)元），而中國(guó)向土耳其出口同類產(chǎn)品的總額則為2439.32萬(wàn)美元（約合人民幣1.75億元）。這一顯著差距表明：中國(guó)生產(chǎn)的化妝品原料與成品，不論在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力還是品質(zhì)認(rèn)知上，均已成為土耳其本地采購(gòu)商的重要選擇。

在跨境電商領(lǐng)域，《中國(guó)化妝品》雜志也與土耳其當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易專家進(jìn)行了探討。據(jù)了解，土耳其的電商商家大多從亞洲進(jìn)貨，利用其地理位置和稅收優(yōu)勢(shì)，向歐洲和美國(guó)市場(chǎng)銷售。當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)發(fā)展迅速，商家熱情高漲，但目前頭部商家數(shù)量并不多。目前，土耳其幾大主要電商平臺(tái)包括：（1）Trendyol，由阿里巴巴控股，2023年GMV達(dá)到90.79億美元（約合人民幣652.14億元），主打時(shí)尚和美妝類產(chǎn)品，是土耳其電商市場(chǎng)的龍頭平臺(tái)；（2）Hepsiburada，被譽(yù)為“土耳其的亞馬遜”，是一個(gè)全品類平臺(tái)，2023年GMV為49.08億美元（約合人民幣352.54億元）；（3）Amazon土耳其站，依托其全球物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋3C、家居等品類，2023年GMV為16.81億美元（約合人民幣120.75億元）。

這些電商平臺(tái)的崛起不僅推動(dòng)了土耳其美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也為中國(guó)品牌在土耳其市場(chǎng)的擴(kuò)展提供了更多機(jī)會(huì)。隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，未來(lái)中國(guó)美妝品牌通過(guò)跨境電商進(jìn)入土耳其市場(chǎng)的路徑將更加暢通，成為全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

中國(guó)品牌機(jī)遇：本土化與綠色創(chuàng)新

土耳其政府對(duì)外商投資持開(kāi)放態(tài)度，外資企業(yè)與本土企業(yè)享有同等市場(chǎng)準(zhǔn)入與監(jiān)管待遇。目前，多家跨國(guó)化妝品巨頭通過(guò)許可協(xié)議和合資模式在土耳其設(shè)廠。對(duì)中國(guó)美妝企業(yè)而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

首先是供應(yīng)鏈與成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模與供應(yīng)鏈整合方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。如果能夠?qū)⒏咝詢r(jià)比的產(chǎn)品與土耳其消費(fèi)者需求對(duì)接，比如推出含有天然玫瑰油、月桂精華的護(hù)膚系列，就能在滿足天然風(fēng)潮的同時(shí)占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，屈臣氏已經(jīng)取得了良好的經(jīng)驗(yàn)。

第二點(diǎn)，合規(guī)與清真認(rèn)證非常重要。土耳其的化妝品監(jiān)管雖不及醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)格，但對(duì)產(chǎn)品安全性和標(biāo)簽合規(guī)性要求較高。所有化妝品在土耳其上市前，都需向土耳其藥品與醫(yī)療器械管理局（T?TCK）備案并審核成分與標(biāo)簽。特別是針對(duì)齋月禮品市場(chǎng)和穆斯林消費(fèi)者的清真認(rèn)證（Halal），中國(guó)企業(yè)必須提前準(zhǔn)備好相關(guān)合規(guī)資料，以降低注冊(cè)與物流風(fēng)險(xiǎn)。

最后，要深入了解土耳其文化與消費(fèi)習(xí)慣。在伊斯坦布爾街頭，既有頭戴頭巾的傳統(tǒng)穆斯林女性，也有穿著時(shí)尚、打扮前衛(wèi)的都市女性，她們對(duì)彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)和香水的需求各不相同。只有深入了解土耳其宗教文化與節(jié)慶習(xí)俗，才能研發(fā)出真正打動(dòng)消費(fèi)者心意的產(chǎn)品與營(yíng)銷方案。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，土耳其不僅是連接歐洲與中東的流量入口，更是檢驗(yàn)本土化與可持續(xù)創(chuàng)新能力的試金石。唯有用本土化思維澆灌，以創(chuàng)新與可持續(xù)理念深耕，才能在這片異域花園中收獲綻放。