江蘇南通，聞名遐邇的“紡織之鄉(xiāng)”。

由民族實業(yè)家張謇1895年創(chuàng)辦的大生紗廠，是南通紡織產(chǎn)業(yè)的起點，百年后的今天，南通家紡產(chǎn)業(yè)的年交易額已經(jīng)超過了2400億元，是“世界三大家紡中心”之一，供應(yīng)著全球六成的家紡用品。

“世界家紡看中國，中國家紡看疊石橋”，在距離市區(qū)三十多公里的東部郊外，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)交界處的疊石橋，是南通家紡產(chǎn)業(yè)的“心臟”。

這里有著全球最大家紡專業(yè)市場之一的疊石橋家紡城，面積近100萬平方米，擁有上萬家經(jīng)營商戶，聚集了織、染、印、成品、研發(fā)、銷售和物流等家紡全產(chǎn)業(yè)鏈，2024年市場營業(yè)金額達(dá)到1500億元。

在疊石橋的商業(yè)世界里，浪潮一波接著一波。

90后的李燕已經(jīng)在疊石橋摸爬滾打了幾十年，“我媽媽在疊石橋的家紡工廠做管理，我從小就和家紡結(jié)下了不解之緣”。如今的她正通過直播間的鏡頭，將自家產(chǎn)品銷往全國各地。在剛剛過去的“618”期間，她的店鋪GMV同比增長近600%，多款產(chǎn)品熱銷上千單。

這只是疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶全面煥新的一個縮影，這個曾經(jīng)依賴傳統(tǒng)批發(fā)市場的百年紡織重鎮(zhèn)，正在全面擁抱直播電商。當(dāng)創(chuàng)業(yè)的艱辛與直播一場成交數(shù)十萬元的快樂交織在一起，在吸引著越來越多創(chuàng)業(yè)者來此淘金的同時，也讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展進(jìn)一步提速。

有人從千里之外奔赴，有人從幕后走向臺前

忙忙碌碌是在疊石橋做生意的常態(tài)。

家紡城上萬家商鋪，貨運車和快遞車交錯而過、川流不息，路邊不少扛著麻袋進(jìn)貨的、蹲在地上寄件的，只要你能想到的貨，在這里都能找到。

作為一個典型的創(chuàng)業(yè)型小鎮(zhèn)，疊石橋從不排外。30多萬人在疊石橋從事家紡，八成是外地人，安徽和河南人最多。從河南夏邑來到疊石橋創(chuàng)業(yè)的朱景南告訴「電商在線」，在疊石橋，有接近10萬人都是他們河南的，互相交流都不用說普通話，說河南話更親切。

“速度是產(chǎn)業(yè)帶最寶貴的財富，如果在外地，可能光進(jìn)面料就要好幾天，在疊石橋幾個小時就能搞定。”朱景南是2021年來到疊石橋的，他瞄準(zhǔn)的就是家紡行業(yè)直播電商的風(fēng)口，他篤定只有離產(chǎn)業(yè)帶越近，才能更快地承接訂單的爆發(fā)。

朱景南回憶道，“21年5月，我嘗試做了第一個品——定價99元的夏涼被四件套，采用付費打法，投產(chǎn)比達(dá)到1:50。”三年后的今天，乘上風(fēng)口的朱景南，和創(chuàng)始團(tuán)隊一起，引領(lǐng)著公司的年銷售額從2000萬躍升至6億元，并打造了24h不間斷直播的多個賬號矩陣。

（朱景南打造的直播間之一）

從河北香河轉(zhuǎn)戰(zhàn)疊石橋的快手主播肖進(jìn)鵬，同樣也是被產(chǎn)業(yè)帶的速度所吸引。

“這邊的工廠有優(yōu)勢，不會出現(xiàn)壓貨的問題。”目前，肖進(jìn)鵬在疊石橋當(dāng)?shù)剡\行著“測試-反饋-量產(chǎn)”的快速迭代模式——先小批量試銷，根據(jù)粉絲反應(yīng)調(diào)整，爆款再加大生產(chǎn)。他2024年來到疊石橋開創(chuàng)的自有品牌“親聽”已在快手家紡類目榜單中占據(jù)一席之地。

與外地人瞄準(zhǔn)目標(biāo)、長驅(qū)直入的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格不同，土生土長的南通人李燕經(jīng)歷過疊石橋產(chǎn)業(yè)帶更多變革，對直播電商也有著不同的感觸。

早在2013年，李燕就開始了家紡方向的創(chuàng)業(yè)，她白手起家，從擺地攤賣貨起步，也和朋友合伙開過小型工作室，為品牌做代工。在經(jīng)歷了合伙創(chuàng)業(yè)的失敗后，她在2018年重新開始，在疊石橋開出了自己的線下門店品牌“覓糖”，主打甜美簡約的小清新風(fēng)格，聚焦在中高端家紡產(chǎn)品，并開始和直播帶貨的主播們合作。

（李燕的線下門店“覓糖”）

那時的李燕更像一個幕后操盤手，組織貨源、為達(dá)人們供貨。2024年4月，抱著淡季試著清一下庫存的想法，李燕開啟了自己的直播帶貨，“0粉絲起步，第一場就賣了1萬元。”盡管擁有不少固定主播合作資源，對直播帶貨模式也有著一定的了解，但這樣的成績還是讓李燕十分驚訝，她決定從幕后走向鏡頭前，繼續(xù)自己帶貨。

如今，李燕的快手賬號“覓糖家紡老板娘”已經(jīng)吸引了6.4萬粉絲關(guān)注，她告訴記者，“現(xiàn)在平均單場直播都能達(dá)到五六千單，復(fù)購率也挺高的，有個粉絲都累計買了286單。” 今年618期間，她的GMV同比增長近600%，其中，小冰龍A類涼感冰絲空調(diào)被、莫代爾星辰系列床蓋三件套、超涼感原創(chuàng)軟涼席等單品均熱銷數(shù)千單。

利潤低也要做，家紡“廠二代”繞不開直播電商

直播電商席卷疊石橋，日夜流轉(zhuǎn)也變得更快。

作為家紡廠家的兒媳婦，顧她家紡主理人杜麗最能感受到這種變化，“父輩做10年不如我們做直播電商1年的銷售額。”

早在1985年，杜麗的公公就在疊石橋開了一家家紡面料生產(chǎn)廠，做的一直都是TOB的生意，90年代他就開始嘗試著將產(chǎn)品出口到迪拜等境外國家， “我們不想浪費父輩積累下來的心血，也想做出更多創(chuàng)新”。

但杜麗的公公起初并不同意她和丈夫接手工廠。“全國教育看江蘇，江蘇教育看南通”，重視教育的南通人掙了錢，多數(shù)不希望讀了書的孩子再繼續(xù)做又苦又累的家紡生意。杜麗和丈夫都是大學(xué)生，在當(dāng)時周圍人眼中，上了那么多年學(xué)還回來做家紡，是沒出息的表現(xiàn)。

不過，擁有比周邊商家更高學(xué)歷的杜麗夫婦，可能是疊石橋市場第一批接觸電商的人。在2010年接手家里的工廠之后，她和丈夫就悄悄開起了淘寶店，等同行們陸續(xù)試水電商新渠道的時候，杜麗早做到了行業(yè)TOP10的位置。家中工廠的生意也不再只針對B端商家，也開始向C端消費者靠攏。

2018年，幾個快手主播主動找到杜麗，希望杜麗家的工廠能為他們的直播間進(jìn)行供貨。“一個晚上就賣出了2000條夏涼被，第二天又訂了5000條。”杜麗回憶道，直播電商的爆發(fā)力給當(dāng)時的她帶來了不小的沖擊。回過神來的杜麗，也從那時開啟了為達(dá)人供貨的新銷路，也開始在合作主播的直播間中頻頻露臉。

時代的大門一經(jīng)開啟，就如潮水一般，再無半點逆轉(zhuǎn)的空間。電商的變革，讓家紡行業(yè)的價格愈發(fā)透明，也加快了產(chǎn)品風(fēng)格、包裝和營銷的更迭速度。5%-10%的利潤率，是當(dāng)下疊石橋家紡人做C端電商生意的共識。

“做C端生意的利潤率肯定會低一些，跟外貿(mào)訂單的利潤率相比，更是差得遠(yuǎn)”，但像杜麗這樣的廠二代而言，做C端是“難而正確的事情”。不僅僅是出于渠道多元化的考慮，更多的是想通過C端用戶擴(kuò)大品牌聲量，并及時捕捉市場的需求變化，讓整個工廠不落后于時代發(fā)展。

直播電商，無疑是商家能與C端消費者產(chǎn)生建聯(lián)最快捷的方式之一，也是商家能通過商品品質(zhì)和人格魅力積累品牌粉絲最直接的渠道。當(dāng)消費者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的時候，產(chǎn)品的復(fù)購率也隨之提升。

2024年年初，杜麗用“顧她家紡老板娘”的賬號，開始自己做主播賣貨，據(jù)杜麗透露，目前她的快手賬號復(fù)購率已經(jīng)在整個平臺的家紡類目中都排名靠前，“韓國涼席、太空記憶枕等產(chǎn)品，50%以上都是第二單或第三單。”

不過，直播帶貨時代讓產(chǎn)品快速爆發(fā)的同時，也縮短了產(chǎn)品的生命周期。為了保持上新頻率，商家不得不設(shè)計出更多新款。“對我們的設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲以及資金周轉(zhuǎn)能力都提出了更高的要求”，杜麗坦言，高頻上新的確給工廠端帶來了不小的壓力。

杜麗也正在嘗試打破不同渠道間產(chǎn)品的界限來解決這些問題。很多出口外貿(mào)的產(chǎn)品也被她搬進(jìn)了直播間里，韓國涼席就是其中最成功的案例之一。“在韓國要賣到1000多元的貨，在直播間只需要100多元，不少IP在韓國的粉絲都會讓國內(nèi)的家人購買完了再寄去韓國。”

線上直播電商的爆款產(chǎn)品也會被杜麗推薦給外國客戶挑選，“國內(nèi)的開發(fā)創(chuàng)新水平是全球領(lǐng)先的，經(jīng)過直播間驗證的爆款在質(zhì)量和設(shè)計上都遠(yuǎn)超過他們的標(biāo)準(zhǔn)要求”。據(jù)杜麗透露，去年其工廠的年銷售額已經(jīng)突破6億元，盡管B端仍是大頭，但直播電商的增速最為亮眼。

產(chǎn)業(yè)帶的下一站，實現(xiàn)品牌升級

扎根在疊石橋的李燕和杜麗，都在2018年開始接觸直播電商，也都在這兩年完成了從達(dá)播到自播的轉(zhuǎn)換，并取得了不俗的成績。這不是偶然，更像是一個信號——當(dāng)直播電商的流量趨于理性之后，真正扎根產(chǎn)業(yè)帶、有創(chuàng)新研發(fā)能力的商家迎來了紅利期。

另一個明顯的信號還有，“做品牌”已經(jīng)成為疊石橋家紡從業(yè)者們的新共識。

李燕和杜麗都以品牌老板娘的身份進(jìn)行帶貨直播，為自家品牌造勢；本就是主播的肖進(jìn)鵬也推出了自有家紡品牌“親聽”；而作為公司首席運營官的朱景南，早已經(jīng)通過“產(chǎn)品附帶質(zhì)檢報告和保險公司保單”等細(xì)節(jié)讓用戶感受到了有品牌背書的安心感。

疊石橋到處是想要“逆天改命”的人，在這樣的氛圍里，必須要學(xué)會看得長遠(yuǎn)。

利用疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)集群“從設(shè)計到樣品只要三天”的優(yōu)勢，肖進(jìn)鵬不再大量囤貨，而是將更多精力放在聽粉絲們的反饋，并和團(tuán)隊一起研發(fā)出更多精細(xì)化的風(fēng)格、品類來滿足粉絲們不同的需求。他還設(shè)立了嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，“售后問題超過10人就下架”。

（肖進(jìn)鵬和團(tuán)隊研發(fā)出了更多精細(xì)化的產(chǎn)品品類和風(fēng)格）

產(chǎn)品風(fēng)格垂直在小清新領(lǐng)域的李燕，則打算通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、做出差異化來為“覓糖”謀求升級。“要追求差異化，控成本控品質(zhì)，必須所有東西都自己做。”據(jù)李燕介紹，團(tuán)隊最新研發(fā)的可水洗蠶絲被，通過工藝改造并加入20%其他纖維，實現(xiàn)了機洗功能。“這種創(chuàng)新需要從面料階段就開始研發(fā)。”

杜麗則選擇繼續(xù)在設(shè)計上發(fā)力，“我們在國外也聘用了設(shè)計師，現(xiàn)在整個團(tuán)隊大概有30多位設(shè)計師”。在杜麗看來，家紡行業(yè)的發(fā)展會像服裝行業(yè)那樣，往追求審美、設(shè)計感、個性化的方向靠攏，“我妹妹是90后，她們那輩人比我們更天馬行空，在顏色、款式、材料上的選擇都會更有想法，未來，多元化的設(shè)計一定是大勢所趨。”

朱景南采取“產(chǎn)地分散+集中管控”的新模式來降本提質(zhì)。他已經(jīng)將40%的被子產(chǎn)能都遷回了河南老家，構(gòu)建了跨區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。老家的人工、廠房租金成本更低，據(jù)他透露，省下來近5元/件的成本將全部投入到產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌的精細(xì)化建設(shè)中。

盡管部分產(chǎn)能發(fā)生了遷移，但疊石橋依舊占據(jù)著朱景南家紡事業(yè)中最重要的位置，“老家那邊的工人技術(shù)基礎(chǔ)達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，中高端的產(chǎn)品必須在南通做。”

雖然各自謀求品牌升級的側(cè)重點不盡相同，但直播電商對這群產(chǎn)業(yè)帶家紡人而言，依舊是一個能帶來確定性增長的路徑，也是一個能直接展示品牌升級變化、增強品牌心智的窗口。

以李燕、杜麗等人所扎根的快手電商平臺為例，除了單純的商品交易之外，還構(gòu)建了一種類似熟人社會的“情感信任場域”——這種基于人際關(guān)系的信任機制，恰恰契合了家紡品類對強信任背書的需求。

今年618期間的數(shù)據(jù)印證了這一點：快手電商蠶絲被品類GMV同比增長236%，冰絲席品類GMV同比增長144%，增長勢頭依舊強勁。

在疊石橋，品牌升級不是空口的白話，而是投入真金白銀的商業(yè)試驗。但無論市場如何變化，總有人能以敏銳的洞察力和無盡的創(chuàng)造力，迎接每一次變革的浪潮，這是被無數(shù)涌入疊石橋的創(chuàng)業(yè)者，驗證過的真理。