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責(zé)編|劉佳佳

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，6月29日，貴州茅臺(tái)旗下官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線1L裝53度飛天茅臺(tái)（下稱“公斤茅臺(tái)”），指導(dǎo)價(jià)為3799元。這一舉動(dòng)，迅速吸引了市場(chǎng)的目光，引發(fā)了廣泛關(guān)注與討論。

從銷售規(guī)則來(lái)看，這款公斤茅臺(tái)每天上午9點(diǎn)到10點(diǎn)售賣，用戶需實(shí)名制購(gòu)買，每人每天限購(gòu)一次，一次最多購(gòu)買6瓶。然而，當(dāng)我們將目光投向線下市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了有趣的價(jià)格差異?！秶?guó)際金融報(bào)》記者走訪上海一家茅臺(tái)線下專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，公斤茅臺(tái)在店內(nèi)售價(jià)為3620元/瓶，比i茅臺(tái)渠道便宜179元，且不限購(gòu)。這種價(jià)差的產(chǎn)生，主要是因?yàn)閕茅臺(tái)上的產(chǎn)品以官方價(jià)格銷售，受市場(chǎng)變化影響較小，而目前1L裝飛天茅臺(tái)處于價(jià)格倒掛狀態(tài)，即市場(chǎng)價(jià)低于官方建議零售價(jià)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前公斤茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)為3300元 ，而在二級(jí)市場(chǎng)，其回收價(jià)僅在3200元左右。

不同規(guī)格的飛天茅臺(tái)，在產(chǎn)品消費(fèi)上也有著明顯區(qū)別。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，酒類消費(fèi)具有場(chǎng)景化特點(diǎn)，1L大規(guī)格酒在飲酒量較大的場(chǎng)景中性價(jià)比較高，適合自飲、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景。茅臺(tái)線下門店銷售人員也表示，1L裝茅臺(tái)買來(lái)自己喝的居多，而在禮贈(zèng)或者更正式的場(chǎng)景中，更多人會(huì)選擇500ml規(guī)格的，通常配兩瓶。一直以來(lái)，被看作市場(chǎng)“硬通貨”、具有高溢價(jià)空間的是指導(dǎo)價(jià)1499元、500ml規(guī)格的經(jīng)典飛天茅臺(tái)，但近期其價(jià)格波動(dòng)也引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)6月11日散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)1990元，今年首次跌破2000元大關(guān)；6月25日，批發(fā)價(jià)再度跌破1800元，6月30日，回升至1840元 。市場(chǎng)端也受到了影響，2024年53度500ml飛天茅臺(tái)最新報(bào)價(jià)已調(diào)整為2100元，此前則穩(wěn)定在2300 - 2400元之間。

i茅臺(tái)自2022年5月上線以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元，2023年銷售收入更是達(dá)到223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%，占營(yíng)收的比例達(dá)15.2%。不過(guò)，2024年茅臺(tái)換帥后，張德芹強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的重要性，“i茅臺(tái)”收入200.24億元，同比下降10.51%，直銷收入占比也有所下降。當(dāng)前白酒行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，茅臺(tái)2025年設(shè)定了營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右的目標(biāo)，業(yè)績(jī)壓力不言而喻。

在這樣的背景下，公斤茅臺(tái)上線i茅臺(tái)，有著多方面的意義。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，這滿足了廣大茅粉對(duì)于普茅的需求。同時(shí)，通過(guò)公斤裝茅臺(tái)滿足市場(chǎng)剛需，配合500ml茅臺(tái)的控量保價(jià)，既能確保傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系核心大單品的高毛利，凝聚經(jīng)銷商向心力，又能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，盡管i茅臺(tái)上線的公斤茅臺(tái)售價(jià)高于其他渠道，但6月29日該款茅臺(tái)很快售罄。蔡學(xué)飛表示，這體現(xiàn)了茅臺(tái)酒的稀缺性價(jià)值，在居民生活的宴席、禮品等場(chǎng)景中，茅臺(tái)酒具有不可替代性，說(shuō)明茅臺(tái)依然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力與社會(huì)認(rèn)可度，消費(fèi)基礎(chǔ)良好。此外，這也表明茅臺(tái)正通過(guò)豐富產(chǎn)品組合滿足多元市場(chǎng)需求，利用i茅臺(tái)線上直銷渠道平衡線上下利益，維護(hù)渠道可持續(xù)發(fā)展。

但這一舉措也并非毫無(wú)挑戰(zhàn)。價(jià)格倒掛現(xiàn)象如果持續(xù)，可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性的信心，也會(huì)給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來(lái)困惑。對(duì)于茅臺(tái)而言，如何在滿足市場(chǎng)需求、提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，維護(hù)好價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序，是需要思考的問(wèn)題。在白酒消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，產(chǎn)品性價(jià)比成為重要考量因素。茅臺(tái)需要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化價(jià)格策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

i茅臺(tái)上線公斤茅臺(tái)，是貴州茅臺(tái)在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的一次重要嘗試。它既展現(xiàn)了茅臺(tái)應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)、滿足市場(chǎng)需求的積極態(tài)度，也為其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和課題。這一舉措將如何影響茅臺(tái)的市場(chǎng)格局和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，又會(huì)給白酒行業(yè)帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)，值得持續(xù)關(guān)注。